黃酒異地?cái)U(kuò)張模式新思路

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    與白酒相比，黃酒企業(yè)的異地?cái)U(kuò)張存在很多問(wèn)題。其當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題及其根源何在？渠道扁平化及大眾營(yíng)銷(xiāo)能否成為黃酒企業(yè)異地?cái)U(kuò)張的新思路？

    在酒類(lèi)世界中，有啤酒、葡萄酒、白酒與黃酒，但真正起源于中國(guó)本土的并不是目前國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黃酒。黃酒的主要消費(fèi)區(qū)域集中于長(zhǎng)三角地區(qū)，其分為紹興黃酒和海派黃酒，紹興黃酒以古越龍山、女兒紅、會(huì)稽山等為代表，而海派黃酒則以上海金楓酒業(yè)的石庫(kù)門(mén)最為典型。

    銷(xiāo)售規(guī)模與營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)系

    雖然黃酒是中國(guó)本土酒，而且黃酒本身含有人類(lèi)所需的20多種氨基酸，具有較強(qiáng)的營(yíng)養(yǎng)功能，但在市場(chǎng)表現(xiàn)中，與白酒相比并不理想。其銷(xiāo)售收入不僅與一線的茅臺(tái)、五糧液差距很大，就是與二線白酒中的水井坊、瀘州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。從圖1可以看出，作為紹興黃酒的代表古越龍山和海派黃酒的代表金楓酒業(yè)，2001～2009年間縱向來(lái)看，均有所增長(zhǎng)，古越龍山黃酒銷(xiāo)售金額從2001年的4.07億元增長(zhǎng)到2009年的7.27億元，9年間增長(zhǎng)了78.62%；而金楓酒業(yè)的黃酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度更快，2001年金楓酒業(yè)僅銷(xiāo)售黃酒1.41億元，但到2009年其黃酒銷(xiāo)售額增加到9.36億元，比2001年增長(zhǎng)了563.83%。

    雖然古越龍山與金楓酒業(yè)的黃酒銷(xiāo)售額在2001～2009年間有一定程度的增長(zhǎng)，但同期二線白酒的銷(xiāo)售額規(guī)模和增長(zhǎng)速度更為可觀，2001年水井坊、山西汾酒白酒銷(xiāo)售額為7.74億元、4.30億元，2002年瀘州老窖的白酒銷(xiāo)售額為9.40億元，但到了2009年，水井坊、山西汾酒、瀘州老窖的白酒銷(xiāo)售額分別到了10.29億元、21.42億元和46.35億元。從總體規(guī)模上看，這三家二線白酒的銷(xiāo)售額均超過(guò)作為黃酒一線品牌的古越龍山和金楓酒業(yè)。而從增長(zhǎng)速度來(lái)看，扣除水井坊在這一期間由于進(jìn)行從低端走向高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而影響了白酒銷(xiāo)售規(guī)模，山西汾酒和瀘州老窖在這期間分別增長(zhǎng)了398.14%和393.09%，黃酒企業(yè)在銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度方面也不占有優(yōu)勢(shì)。

    黃酒與二線白酒在銷(xiāo)售規(guī)模上存在較大差距的同時(shí)，從銷(xiāo)售效率上看，黃酒企業(yè)與二線白酒企業(yè)相比，也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。考慮到2008年之前金楓酒業(yè)營(yíng)業(yè)總收入中商業(yè)業(yè)務(wù)占據(jù)較大的份額，從而使其營(yíng)銷(xiāo)效率指標(biāo)失真，因此2009年公司商業(yè)業(yè)務(wù)剝離后的營(yíng)銷(xiāo)效率更能體現(xiàn)公司黃酒真正的銷(xiāo)售能力，從圖2可以看出2009年金楓酒業(yè)的銷(xiāo)售效率為5.52，也就是說(shuō)企業(yè)每花費(fèi)1元的銷(xiāo)售費(fèi)用，能夠帶來(lái)5.52元銷(xiāo)售收入。而紹興黃酒的代表古越龍山在2001～2009年間，其銷(xiāo)售效率則呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，2001年古越龍山的銷(xiāo)售效率為11.15，但到了2009年其銷(xiāo)售效率下降到了8.31。而反觀二線白酒的水井坊、山西汾酒和瀘州老窖，其2001年的銷(xiāo)售效率分別為11.44、7.10和4.27，但到了2009年，這三家企業(yè)的銷(xiāo)售效率則分別為5.61、5.90和8.76，在2001～2009年間，瀘州老窖的銷(xiāo)售效率不斷在提高，雖然水井坊和山西汾酒的銷(xiāo)售效率有所下滑，但在2009年度，其銷(xiāo)售效率的絕對(duì)水平基本與黃酒企業(yè)相當(dāng)。

    而從銷(xiāo)售收入與營(yíng)銷(xiāo)效率組合上看，如果一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售效率在不斷提高，同時(shí)銷(xiāo)售額也在不斷增加，那么說(shuō)明目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，企業(yè)可以將這種模式推廣到較多地區(qū)，同時(shí)還能獲得額外的收益。

而當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率有所下滑，但銷(xiāo)售額在增加，這說(shuō)明隨著企業(yè)市場(chǎng)推廣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的可復(fù)制性效應(yīng)在下滑，企業(yè)銷(xiāo)售額的增加是依賴(lài)于銷(xiāo)售效率的下降來(lái)完成的，不過(guò)總體上這種情形還是呈現(xiàn)對(duì)企業(yè)有利的局面，在一定規(guī)模約束下，目前的營(yíng)銷(xiāo)模式繼續(xù)使用對(duì)企業(yè)依然有利；反之，如果企業(yè)的銷(xiāo)售收入下滑、銷(xiāo)售效率在提高，則說(shuō)明目前的營(yíng)銷(xiāo)模式存在一定問(wèn)題，需要企業(yè)更進(jìn)一步有針對(duì)性地分析。而如果企業(yè)在銷(xiāo)售收入下滑的同時(shí)，銷(xiāo)售效率也下滑，那么目前的營(yíng)銷(xiāo)模式并不適合企業(yè)，企業(yè)需要進(jìn)行較大的調(diào)整。