如何把錢花在刀刃上

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    每次整合傳播溝通會，各部門都會為一些看似雞毛蒜皮的小事爭論不休。

    “某地稅務(wù)局組織納稅百強評比，為了鞏固與稅務(wù)局的關(guān)系，同時借勢在媒體上炒作自己‘誠實守法’的公民形象，是否有必要為這次活動贊助30萬？”

    “這是一家有全國影響力的財經(jīng)媒體組織的評選，有利于宣傳企業(yè)的公民形象，同時也能很好地鞏固媒體關(guān)系，不如投放20萬吧？”

    “新聞發(fā)布會肯定要開，但究竟是做大還是做小，是花50萬，還是花100萬？其實最后的結(jié)果無非是發(fā)幾篇稿。”

    “現(xiàn)在地鐵里的媒體不錯，在那里發(fā)布廣告不僅能很好地展示品牌與產(chǎn)品形象，也能更好地貼近我們的目標群體，加強互動，而且價錢也不太貴，我有個朋友能拿到較低的折扣，不如投放200萬吧？”

    ……

    錢是花，還是不花，花多少？每次開完會，管理者就如同做噩夢。每個人都希望管理者拍板，肯定他們的廣告投放建議。但管理者心里很猶豫，他心里沒底，他不知道這些錢究竟該不該花，錢花出去是否有效果。

    建立自己的游戲規(guī)則

    管理者特別希望下屬們在建議投放廣告時，采用這樣的說辭：我建議投放賣場液晶電視網(wǎng)，因為賣場終端媒體是我們的目標受眾接觸最頻繁的區(qū)域，也是最容易受影響產(chǎn)生沖動購買行為的區(qū)域。根據(jù)我們已確定的針對終端的跨媒介廣告投放計劃，本月廣告預(yù)算為50萬元，主要投放在廣東、廣西、湖南三省區(qū)的A、B類店。在投放期間，我們會采用隨機抽樣方式進行廣告效果考核，以作為下一階段是否繼續(xù)投放的依據(jù)。

    可是，在那些沒有建立整合傳播預(yù)算計劃的企業(yè)里，管理者將永遠無法聽到如此理性的聲音。管理者很想找到一個標準，衡量哪些錢該花，哪些錢不該花，哪些錢該什么時候花，花在哪里，如何讓錢花得更有效率，取得更高的投資回報。

    盡管舒爾茨的整合營銷傳播(IMC)概念被引入中國已有一些年頭了，國內(nèi)大大小小的企業(yè)也一窩蜂地組建整合傳播部，但真正將整合傳播落到實處，形成企業(yè)的制度規(guī)范與行為準則的則寥寥無幾。之所以會這樣，一方面與企業(yè)管理者對傳播缺乏精細化管理意識有關(guān)，另一方面也與企業(yè)缺乏深諳整合傳播規(guī)范化操作的管理人才有關(guān)。

    能夠勝任整合傳播工作的管理者，必然是熟悉媒體公關(guān)、熟悉媒介投放、熟悉產(chǎn)品策略管理與活動策劃的三棲人才，他們往往有著廣告公司、媒體與企業(yè)三重背景，這種復(fù)合背景有利于他們更好地打通公關(guān)、廣告與活動三大傳播手段的隔閡，融會貫通，讓企業(yè)每一個傳播動作都獲得最高的投資回報率。

    然而，在企業(yè)廣告、公關(guān)與市場活動各自為陣的組織格局下，從廣告中發(fā)現(xiàn)公關(guān)契機，把公關(guān)素材當(dāng)作廣告進行投放，將廣告與線上、線下活動結(jié)合起來，打破組織邊界談何容易？如果整合傳播管理者思路不清晰，沒有建立起游戲規(guī)則，各個部門之間糾纏不清的扯皮將讓管理者陷入泥沼中不可自拔。

    編制整合傳播預(yù)算表

    整合傳播，預(yù)算先行。

沒有清晰的年度整合傳播預(yù)算，不與公關(guān)、廣告與活動負責(zé)人協(xié)調(diào)好各自的費用額度、廣告投放方向、投入原則與效果評估方法，整合傳播在企業(yè)內(nèi)將寸步難行。一般來說，整合傳播在企業(yè)內(nèi)部可以分為四個層面：總裁個人品牌傳播，企業(yè)整體品牌傳播(企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)社會責(zé)任項目傳播)，產(chǎn)品品牌傳播(公關(guān)傳播、活動傳播與廣告?zhèn)鞑?，傳播渠道管理(企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)部刊物)。在年度傳播預(yù)算里，管理者必須將未來一年里這四大層面的傳播動作逐一分解下去，通過預(yù)算表清晰地了解各個品類、各個品牌產(chǎn)品、各個地域、各個月份在各個媒介廣告及各類活動等方面的投入費用。

    整合傳播的預(yù)算項目大致分為四個類別：1．硬廣告，電視、報紙、雜志、電臺、公交、地鐵、戶外大牌等攔截式廣告；2．軟廣告，電視節(jié)目、報紙軟文、雜志軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文；3．公關(guān)、展會活動、產(chǎn)品活動；4．CSR(企業(yè)社會責(zé)任)傳播。這些預(yù)算類別是錢的花費方向，而需要在這些傳播項目上花錢的則是總裁個人品牌、企業(yè)品牌、各品類(或品牌產(chǎn)品)等。