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如何玩好微博營銷這把雙刃劍
在微世界里,用戶不僅僅是上帝,他有可能是魔鬼。有權(quán)威調(diào)查公司曾做過統(tǒng)計,一條壞消息的傳播力量是一條好消息的10倍,類似中國的一句俗語,好事不 出門壞事傳千里。在微博這個自媒體屬性很強的平臺上,它的公開、透明、即時,讓用戶任意一個言論可以瞬間無限制放大,好的言論可以成就一個企業(yè),壞的言論 可以搗毀一個企業(yè),這就是微口碑的力量。
在傳統(tǒng)媒體或web 1.0時代,用戶從未有如此集中和便捷的交流,他們一言一行也沒有被廣泛的關(guān)注和傳播,可是微博改變了這一切,改變了消費者(用戶)與企業(yè)之間的博弈,它 甚至讓用戶地位強勢,企業(yè)變的弱勢。是誰賦予了用戶手中的魔杖,那就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物——微博。在微博上企業(yè)必須重視自己的用戶,引導(dǎo)他們正面積極的宣 傳企業(yè),企業(yè)任何的欺詐、狡辯換來的只能是惡果。在這場是魔鬼還是上帝棋局中,企業(yè)扮演的角色才是關(guān)鍵,只有秉持真誠、開放、積極、敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度才 可以贏得上帝的青睞。
最近西門子深陷“冰箱門”事件,更有人將其列為2011年微博營銷失敗的經(jīng)典案例和消費者微博維權(quán)最成功案例。而企業(yè)的失敗與消費者最終的成功都無疑 彰顯了微口碑的巨大威力。9月底,牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在微博上牢騷了幾句關(guān)于西門子冰箱門不易關(guān)閉的問題,緊接著數(shù)百位網(wǎng)友在羅永浩 微博的評論里反映自家西門子冰箱存在類似的問題。,最后這條信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過3000次,評論達1100條。事件真正的引爆在于:媒體跟進之后,西門子官方 微博才做出回應(yīng),并堅稱不存在質(zhì)量問題,但是他們表示會對類似情況的用戶提供上門檢測和服務(wù),這一回應(yīng)并沒有得到以羅永浩為代表的消費者認(rèn)可,微博之戰(zhàn)繼 續(xù)愈演愈烈,圍觀群眾越來越多。最戲劇性的一幕是西門子冰箱半推半就的承認(rèn)了部分冰箱確實存在關(guān)不嚴(yán)的現(xiàn)象,不知道是他們迫于輿論壓力昏了頭,還是想急于 平息事件情急之下說錯了話。從之前的拒不承認(rèn)到如今的勉強承認(rèn),讓眾多的消費者更清晰看到了一個“傲慢,不誠信,不負(fù)責(zé)任”的企業(yè)形象。雖然最后他們引入 了公關(guān)公司介入,但是他們公開不承認(rèn)、私下希望協(xié)商處理的做事方法極大地傷害的消費者感情,降低了其品牌公信力??v觀整個事件,微博平臺的影響力、傳播力 顯然發(fā)揮了巨大的作用,它能夠短時間內(nèi)擴散信息,聚集人氣,自由表達,引起強大的社會反響。
更多的我們看到西門子這樣一個大企業(yè)確實不諳熟微博營銷之道,第一,不重視,反映遲鈍,錯失良機,羅永浩的信息發(fā)出幾天之后,待媒體跟進了西門子官方 微博才作出回應(yīng);2,沒誠意,推卸責(zé)任,事件初期西門子拒不承認(rèn),公開推卸責(zé)任,顯然沒有把消費者放在第一位,也更沒有誠意反省自己,態(tài)度傲慢;3,公關(guān) 處理手法拙劣,既然引入公關(guān)公司,就應(yīng)該內(nèi)外兼修,本著尊重顧客,協(xié)調(diào)媒體,大事化小,盡力維護企業(yè)形象的角度出發(fā)來處理,卻不曾想到他們還對外不承認(rèn)錯 誤,私下收買消費者的,這樣的做法實在太次。如此一來激化消費者不滿情緒,加之微博短平快的傳播力,自然讓事態(tài)進一步擴大化。
產(chǎn)品有瑕疵固然不可避免,但是我們可以盡可能的用服務(wù)去彌補用戶的體驗。微博是一個開放的媒體平臺,當(dāng)企業(yè)真的面臨危機時,一切狡辯掩飾都是無效的, 只有真誠、公開、透明、敢于承擔(dān)責(zé)任,并積極爭取用戶諒解才可以化解危機,贏得客戶。用戶是上帝還是魔鬼,取決于企業(yè)的態(tài)度。
微口碑讓你名利雙收
也許在很多人眼中,微博只是一個賺取口碑的地方,并且大家可以輕而易舉的就羅列出凡客體、藍精靈體、海底撈體,及近期光棍節(jié)的溫暖體等等,卻很少有人 聽到說某某企業(yè)通過微博賣了多少東西,賺了多少錢。賺錢之道大家都捂著,可是并不代表它不能賺錢。自新浪推出微商店并與京東聯(lián)姻之后,騰訊也推出了“微賣 場”引好樂買入駐,而且早先快書包就開通了“微預(yù)訂”直接微博下單,進而有人稱微博已然成為企業(yè)“微柜臺”。
微博營銷四大功能中包括了即時營銷,而即時營銷的方式就有微商店、內(nèi)容營銷、優(yōu)惠券營銷、活動營銷等,特別是在高質(zhì)量的粉絲關(guān)系前提下,通過精心的策劃和準(zhǔn)備,利用微口碑的傳播是可以產(chǎn)生明顯的銷售和品牌傳播效應(yīng)。這樣正是微博電商化的方向之一。
筆者曾策劃過一個活動,即在五一前,通過企業(yè)微博限時發(fā)放過節(jié)費(優(yōu)惠券)的活動案例。當(dāng)時該企業(yè)微博不到2萬粉絲,我根據(jù)用戶上微博的習(xí)慣,將發(fā)放 時間定在晚上8點至9點,限時1個小時,并且當(dāng)天下午3點發(fā)放活動預(yù)告,就有上百人響應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)。晚上8點準(zhǔn)時開始,活動規(guī)則也很簡單,只需要轉(zhuǎn)發(fā)并@1位好 友,留言我要錢就可以了。結(jié)果短短1個小時內(nèi)該信息轉(zhuǎn)發(fā)和評論均超過1200次,本次活動增加粉絲超過1000,這是完全超出我的預(yù)期的。即每3秒鐘增加 一個粉絲,有一個人來領(lǐng)錢,這是傳統(tǒng)媒體和線下活動無法比擬的。事后查看券的使用率超過了80%,產(chǎn)生近10萬的銷售。足以見得微博的強大號召力,其間使 用率如此之高也與微博上是基于關(guān)系傳播密不可分,很多被@ 的朋友都過來領(lǐng)券了,最后也產(chǎn)生了消費。
這僅僅是通過微博開展銷售的方式之一,內(nèi)容營銷也是微博銷售的重要渠道,甚至比微商店、活動營銷更有價值。趣玩、京東、走秀、凡客、新蛋等企業(yè)已經(jīng)通 過內(nèi)容營銷每月帶來幾十萬至百萬的銷售,隨著粉絲的增長還會有更大的漲幅。同時一些淘寶小賣家也漸漸通過微博積累粉絲產(chǎn)生訂單,有的已經(jīng)月入幾萬,基于微 博的“微個體”也正日益發(fā)展。
微博可以產(chǎn)生銷售,但盡量不要采用直白的廣告式推送,要注意文案的技巧。因為微博上的關(guān)系是很微弱的,用戶可以隨時的取消對企業(yè)的關(guān)注,但是大家更容 易持續(xù)接受有趣的、有價值的、有創(chuàng)意的、有感情的文字信息,對于直白的、赤裸裸的廣告文字總會反感,內(nèi)容營銷中尤為要注意。品牌與銷售實際上是相互轉(zhuǎn)化促 進的,良好的品牌可以進一步促進銷售,而每一次銷售又是一次品牌的推廣,所以微口碑也被譽為“曲線銷售”。這一點,杜蕾斯一直被當(dāng)作經(jīng)典案例,尤其是它的 微博內(nèi)容,創(chuàng)意、有趣、好玩,還帶有人性,所以很多粉絲都容易接受,它的大部分微博內(nèi)容都植入了杜蕾斯品牌,但是轉(zhuǎn)發(fā)評論依然很高。有數(shù)據(jù)稱,自從今年杜 蕾斯開展微博營銷之后,在減少廣告預(yù)算的前提下其銷售依然大幅上升,與微博營銷帶來的品牌宣傳不無關(guān)系。
微口碑上的AISAS行為模式
微博營銷的價值實際上更多體現(xiàn)在口碑傳播,它是一種信任度較高、成本較低的傳播方式。微博,通過互粉讓彼此成為“熟人”,企業(yè)通過關(guān)鍵詞搜索鎖定目標(biāo) 消費群,直接傳播;個人通過關(guān)注,快速了解到自己想要的信息,生意就這樣“不知不覺”地做成了,然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”分享給更多的人,企業(yè)品牌及產(chǎn)品就以這樣 的模式不斷的被宣傳。
微口碑的傳播路徑基本上是符合互聯(lián)網(wǎng)下AISAS消費者行為模式,先引起用戶的關(guān)注(Attention),然后是感興趣(Interest ),接著是信息搜索(Search),產(chǎn)生購買行為(Action),最后再進行分享(Share)。與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比,微博上用戶可以通過社 交關(guān)系從AISAS中任意一個環(huán)節(jié)切入,循環(huán)周期更短,擴散更快,時效性更強,正是如此,微博成為最有效的口碑傳播平臺。
對企業(yè)而言,一旦摸清了微口碑的傳播規(guī)律就可以在營銷中加以引導(dǎo),激發(fā)用戶的口碑,引爆活動的效果。筆者近期接觸的一個案例。一家B2C企業(yè)開展了百 萬免單的促銷活動,即用戶可憑一定期限的訂單號參與抽獎,就有機會獲得原訂單金額不同程度的返現(xiàn),該企業(yè)促銷力度很給力,用戶的參與積極性也很高,如此給 力的活動要是能夠被分享到微博平臺上相信影響力也不容小覷。后來果真該企業(yè)在活動頁面添加了微博分享按鈕,并在規(guī)則上加以引導(dǎo),凡分享至微博即贈送一次抽 獎機會。一周之后,通過活動關(guān)鍵字檢索,搜索結(jié)果高達5萬,即有5萬條含帶活動信息和鏈接的信息被用戶自主分享,進一步分析,發(fā)現(xiàn)其中有很多用戶發(fā)表了自 己真實的獲獎心情,還@好友來分享。再后來該企業(yè)官方微博每天都會搜索這些用戶的獲獎心情并與之互動回復(fù),不僅拉近了用戶關(guān)系,更加深化的活動宣傳,獲得 極大的良性口碑宣傳,有不少新用戶正是看到好友的獲獎信息才產(chǎn)生注冊和購買行為。
微博,是一把雙刃劍,它快速、精準(zhǔn)、裂變式傳播的特性使其擁有強大的殺傷力,作為企業(yè)如何利用好這把雙刃劍開疆辟土,而避免傷及自身,即使有些企業(yè)選 擇離開,可是你真的就能逃脫微口碑的魔杖嗎,這樣的做法只是掩耳盜鈴。用戶在哪里,企業(yè)的營銷戰(zhàn)場就在哪里,當(dāng)用戶在微博上津津樂道的討論你時,你又怎能 視而不見,聽而不聞。微口碑這把雙刃劍,要么你學(xué)會用它,要么你就徹底放棄它,但記住,你也放棄了未來的市場。
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