如何對(duì)終端零售店進(jìn)行銷售管理

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隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,越來越多的企業(yè)開始從經(jīng)銷商管理轉(zhuǎn)移到對(duì)零售店直接管理。商業(yè)零售店如何進(jìn)行管理與維護(hù),成為企業(yè)制訂營(yíng)銷管理計(jì)劃的重要內(nèi)容。

零售店銷售目標(biāo)及策略管理

零售店指遍布各地的直接銷售給最終消費(fèi)者的小型零售終端。具體包括以食品、日用雜品等為主要經(jīng)營(yíng)品種、銷售額較低的小型商店、商亭及各種貨攤。

零售店深度分銷目標(biāo)在于通過積極有效的方式把主要規(guī)格產(chǎn)品分銷進(jìn)每一家零售店,具體來說是指:在分銷、貨架、助銷、定價(jià)上綜合超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;新產(chǎn)品推出一定時(shí)間內(nèi)分銷并陳列于所有目標(biāo)商店。

零售店建設(shè)組織保證在于建立一支穩(wěn)定、高效的銷售隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)分銷覆蓋;同時(shí),建立一個(gè)完善、有效的后勤系統(tǒng)以支持分銷覆蓋。

建立零售網(wǎng)點(diǎn)的宣傳策略包括:建立完善的促銷系統(tǒng);宣傳推廣物品的有效使用與管理。

零售店管理工作系統(tǒng)

銷售隊(duì)伍和覆蓋系統(tǒng)是零售店管理的兩大關(guān)鍵,其中以人員管理尤為重要,建立、維護(hù)一支積極進(jìn)取,素質(zhì)過硬的銷售隊(duì)伍,以高效的覆蓋系統(tǒng)為支持,在零售店實(shí)現(xiàn)公司的零售目標(biāo),是貫穿零售店管理工作系統(tǒng)的一條主線。以下就片區(qū)設(shè)置、覆蓋方式、銷售政策、人員管理、后勤支持系統(tǒng)和分銷管理幾方面對(duì)零售店管理進(jìn)行探討。

片區(qū)設(shè)置

將目標(biāo)城市劃分為若干片區(qū)由專人負(fù)責(zé)分銷覆蓋時(shí),應(yīng)注意如下幾點(diǎn):不遺漏、不重復(fù)、不分散;每個(gè)片區(qū)的店數(shù)量應(yīng)大約相同;盡量以交通主干線或河流,小山坡等天然聯(lián)系和屏障為片區(qū)界限,便于工作業(yè)務(wù)循環(huán)運(yùn)行;當(dāng)一個(gè)片區(qū)店數(shù)量過多,可以將片區(qū)分塊,銷售代表每天訪問以塊為單位。

覆蓋方式

在既定片區(qū)銷售代表進(jìn)行分銷覆蓋時(shí),覆蓋方式有如下規(guī)范:拜訪頻率:一般情況下,每家零售店每1.5周被拜訪一次是比較適宜的拜訪頻率。在考慮到銷售人員技巧熟練程度、新產(chǎn)品推廣、執(zhí)行促銷計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)等因素時(shí),可將拜訪頻率在每家零售店每周一次到每?jī)芍芤淮沃g調(diào)整。拜訪效果與進(jìn)貨調(diào)整標(biāo)準(zhǔn):應(yīng)以成熟品牌不脫銷,新產(chǎn)品一定時(shí)間內(nèi)賣進(jìn)零售店,銷售人員拜訪零售店70%以上需要補(bǔ)貨為標(biāo)準(zhǔn)。每日拜訪店數(shù):對(duì)零售店銷售代表來說,每天拜訪20家零售店是基本的要求。成功率:在零售店拜訪中賣出產(chǎn)品,應(yīng)視為拜訪成功。合格零售店銷售代表每日拜訪成功率應(yīng)在70%以上。周期性覆蓋例外:對(duì)于所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多,零售店分銷要求高,僅靠銷售代表制定的覆蓋計(jì)劃是不夠的。在正常補(bǔ)貨的基礎(chǔ)上,還應(yīng)對(duì)新分銷賣進(jìn)的重點(diǎn)品類,實(shí)行例外補(bǔ)貨。

銷售方針政策

建立一個(gè)銷售管理、促銷支持的完整政策體系,具體包括以下幾個(gè)方面:

供應(yīng)價(jià),執(zhí)行公司的統(tǒng)一供貨價(jià),嚴(yán)格按價(jià)格表執(zhí)行。

回款,零售店回款應(yīng)是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨,在任何情況下,任何形式的代銷或賒銷都不值得提倡,這樣做,會(huì)損害了公司的品牌形象,零售店店主認(rèn)為只有不好賣的產(chǎn)品才會(huì)代銷。公司也會(huì)增加應(yīng)收帳款,降低資金周轉(zhuǎn)率,增加債務(wù)管理成本和人員流失的風(fēng)險(xiǎn)成本。

送貨服務(wù),通過銷售代表向所有零售店提供上門服務(wù)或接受訂貨。

退貨及殘損處理,零售店銷量小,每次進(jìn)貨基本上都是分零銷售,開箱驗(yàn)貨,一般情況下不受理退貨及殘損處理。

人員管理

在銷售過程中,比起批發(fā)銷售代表對(duì)銷售政策(如價(jià)格、回款等)的依賴,零售店銷售代表對(duì)零售店的分銷覆蓋更加有著決定性影響。只有建立一支踏實(shí)肯干、銷售技巧過硬的銷售隊(duì)伍,才能取得優(yōu)異的分銷覆蓋業(yè)績(jī)。于是,對(duì)人員管理的目標(biāo)通俗地說就是:讓銷售代表愿意干,能夠干好,同時(shí)有部分人能勝任更大責(zé)任的工作。要達(dá)到這一目標(biāo),我們需要在人員的配置、招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、檢查、工作制度等幾方面做有效的工作。

具體的人員配置情況是這樣的,銷售代表人數(shù),可由以下公式確定:

銷售代表人數(shù)=目標(biāo)零售店店數(shù)×商店拜訪頻率(周)/(每日拜訪家數(shù)×5天)

零售店銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)采取金字塔形式的組織結(jié)構(gòu),這樣有利于銷售人員的日常管理、培訓(xùn)、計(jì)劃的跟進(jìn)以及銷售人員激勵(lì)。

招聘應(yīng)根據(jù)配置決定銷售代表人數(shù)以及組織結(jié)構(gòu),作為零售店銷售代表的招聘,應(yīng)注意招聘人員必須誠(chéng)實(shí)正直、積極進(jìn)取,具有基本溝通能力和一定的文化基本知識(shí)。同時(shí)招聘應(yīng)做好計(jì)劃,招多少個(gè)做什么工作的人是計(jì)劃的核心。

為了使銷售人員能有良好的發(fā)展前途,同時(shí)樹立良好職業(yè)形象,需要通過培訓(xùn)達(dá)到以下目標(biāo):讓零售店銷售代表認(rèn)同公司的價(jià)值觀。零售店銷售代表掌握達(dá)到深度分銷標(biāo)準(zhǔn)的基本技巧。向更高一級(jí)銷售隊(duì)伍提供合格人才。

有鑒于銷售代表的一般技巧水平,接受培訓(xùn)能力以及零售店工作對(duì)技巧要求的熟練程度,沒有必要把公司的每一種核心技巧都徹底地培訓(xùn)給每一位零售店銷售代表。一般的培訓(xùn)內(nèi)容包括公司簡(jiǎn)介、分銷商介紹、公司風(fēng)格(熱情、主動(dòng)、禮貌、堅(jiān)持)、產(chǎn)品知識(shí)、基本溝通技巧、基本了解利益性銷售及滿足客戶常見需求和需要的一般性利益描述、基本處理反對(duì)意見的技巧。每個(gè)零售店銷售代表都應(yīng)有一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃,該計(jì)劃應(yīng)具體安排銷售代表在何時(shí)由何人進(jìn)行哪些方面的培訓(xùn)。

激勵(lì)是使具有工作技能的銷售人員自己愿意努力工作。如同我們向客戶進(jìn)行分銷之前,需要有針對(duì)性地了解其需求和需要一樣,面對(duì)我們所要激勵(lì)的“客戶”——銷售代表,我們也同樣需要進(jìn)行“滲透”。銷售代表對(duì)工作有一些共同的需要。比如穩(wěn)定、高工資、有發(fā)展前途等,但不同的銷售代表,在不同的時(shí)期常有不同的需求和需求強(qiáng)度,要求企業(yè)對(duì)銷售代表的需求有清楚的了解,從而確定正確的激勵(lì)措施。健全的激勵(lì)機(jī)制要求內(nèi)部晉升、合理的工資評(píng)定制度以及額外的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。激勵(lì)工作并不是在銷售代表工作積極性下降或是有銷售代表提出辭職時(shí)才需要的,激勵(lì)工作更多的是在平時(shí)和銷售代表一般性的交往中達(dá)成。

通過工作制度,可以把以上人員管理討論的各項(xiàng)內(nèi)容具體化,制度化。作為約束、指導(dǎo)銷售代表行為的規(guī)范,雖然各企業(yè)具體情況有所不同,不可能提出一個(gè)工作制度的樣板,但合理的工作制度的基本框架仍是可借鑒的。包括:考勤制度、作息時(shí)間、請(qǐng)假制度、缺勤處罰、日常工作流程、每日工作安排、銷售工具準(zhǔn)備、固定訪問、需填寫的各種報(bào)表、檢查制度、檢查方式、檢查項(xiàng)目、評(píng)分辦法、工資級(jí)別制度、級(jí)別升降制度、工資形成辦法等等。

后勤支持系統(tǒng)

一個(gè)好的后勤支持系統(tǒng),對(duì)零售店分銷工作的支持作用怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。好的倉庫管理,帶貨/補(bǔ)貨系統(tǒng)以及財(cái)務(wù)系統(tǒng),不僅可以節(jié)省銷售代表訪問時(shí)間,提高工作效率,還可以避免很多因后勤系統(tǒng)不完善給我們工作帶來的麻煩。由于零售店倉管工作出貨頻繁,開箱拆零多,因此必須設(shè)立零售店獨(dú)立倉庫、專人分類逐日進(jìn)行管理,責(zé)權(quán)分明,才能提高庫存準(zhǔn)確度,實(shí)現(xiàn)提高工作效率的目標(biāo)。另外,由于零售店銷售業(yè)務(wù)代表的穩(wěn)定性不太高,人員的流動(dòng)往往伴隨著欠款的發(fā)生,最大限度地消除此類隱患的辦法,是應(yīng)該招聘易于掌握的當(dāng)?shù)厝藛T,了解其背景,存留其住址、戶口復(fù)印件、身份證復(fù)印件等資料。同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn),使銷售業(yè)務(wù)代表感受工作的價(jià)值,減少流動(dòng)的可能。制定合理的報(bào)酬制度,使銷售代表感受基本需求的滿足。為銷售業(yè)務(wù)代表設(shè)置信用額,銷售代表掌握貨物及貨款在設(shè)定值以內(nèi)。要求銷售代表每日交款,使銷售業(yè)務(wù)代表手頭存留的貨款最少且時(shí)間最短。

分銷管理

零售店管理的核心在于分銷的賣進(jìn)、維持和拓展。圍繞零售店基本動(dòng)作程序、檢查制度、銷售介紹、促銷管理、店內(nèi)形象管理和覆蓋拓展來探討分銷管理。

零售店銷售代表依據(jù)零售店基本動(dòng)作程序進(jìn)行分銷賣進(jìn)。零售店銷售代表應(yīng)具備銷售包、訪問手冊(cè)、宣傳材料等基本工具。依據(jù)訪問區(qū)域內(nèi)的商店數(shù)、每日拜訪店數(shù)、訪問成功率、拜訪頻率確定每周或每月訪問計(jì)劃。依據(jù)每月或每周訪問計(jì)劃確定每日訪問線路。通過銷售人員填寫“每日訪問報(bào)告”、“存貨補(bǔ)貨記錄表”,公司可以依據(jù)這些信息更加合理地配置及考評(píng)人員,有針對(duì)性地給予人員培訓(xùn),指定階段性工作重點(diǎn)。

檢查制度。檢查制度作為零售店分銷管理的一個(gè)極其重要的部分,不僅能跟進(jìn)銷售人員的分銷賣進(jìn)和維持情況,還能積極地為銷售人員發(fā)現(xiàn)新的分銷機(jī)會(huì)。由于檢查工作量大,也比較敏感,應(yīng)由專人負(fù)責(zé)。同時(shí)讓檢查人員樹立起自己既是檢查員又是分銷機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)者這樣一種思想,才能使檢查結(jié)果客觀公正,又能讓檢查員和銷售人員搞好溝通而不是對(duì)抗,有利于檢查工作取得最佳結(jié)果。作為檢查人員,同樣應(yīng)該有檢查計(jì)劃以保證在不遺漏,按大約相同的頻率檢查所有人員的片區(qū)。采取抽查與普查相結(jié)合,跟蹤與檢查相結(jié)合的方式,自己申報(bào)與隨機(jī)抽查相結(jié)合來保證檢查結(jié)果的客觀公正。檢查人員應(yīng)公正評(píng)定、及時(shí)反饋,同時(shí)檢查結(jié)果與工作業(yè)績(jī)、工資評(píng)定嚴(yán)格掛鉤。

銷售介紹,在零售店銷售代表進(jìn)行分銷賣進(jìn)的銷售介紹時(shí),需要利用區(qū)域滲透、基本溝通技巧和基本處理反對(duì)意見等技巧進(jìn)行銷售,找到真實(shí)反對(duì)意見,并處理。

促銷管理,為了實(shí)現(xiàn)某些重點(diǎn)規(guī)格在目標(biāo)區(qū)域的重點(diǎn)分銷,或在新產(chǎn)品推出之際,考慮在零售店開展促銷活動(dòng)。對(duì)于公司負(fù)責(zé)的促銷計(jì)劃,我們需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況把促銷活動(dòng)的目標(biāo)分散到每家商店、每個(gè)銷售人員,形成本地的促銷計(jì)劃。對(duì)于各地自己制定的分銷促銷,應(yīng)充分考慮本地市場(chǎng)情況,設(shè)計(jì)出合理的促銷目的、目標(biāo)、范圍、時(shí)間、促銷辦法,其中,使促銷辦法對(duì)零售店店主有吸引力尤為關(guān)鍵。促銷辦法一般有兩種,一種是針對(duì)零售店的促銷(如買六送一)一種是針對(duì)銷售隊(duì)伍的促銷(如賣進(jìn)一家獎(jiǎng)勵(lì)1元)。針對(duì)零售店銷售代表的促銷中應(yīng)將每店銷售獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)秀銷售人員評(píng)定相結(jié)合。讓每位銷售人員明確促銷背景和責(zé)任,了解該促銷對(duì)零售店店主的主要好處,提高給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料(并且熟記)對(duì)促銷順利開展有舉足輕重的作用。同時(shí)讓銷售代表了解到,在促銷賣進(jìn)時(shí),首先應(yīng)讓客戶認(rèn)可被促銷的產(chǎn)品本身就能夠滿足該客戶某種需求和需要,其次再強(qiáng)調(diào)促銷贈(zèng)品可以讓客戶得到額外利潤(rùn)以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)成本。否則,在銷售介紹時(shí)只知一味強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的利益只會(huì)讓客戶產(chǎn)生“東西不好才促銷”的逆反心理。在促銷過程中要及時(shí)跟蹤,隨時(shí)了解促銷進(jìn)度及贈(zèng)品派發(fā)過程,既能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷中出現(xiàn)的各種問題并制定相應(yīng)解決辦法,也能避免銷售人員在贈(zèng)品管理上出現(xiàn)問題。

零售店形象管理是零售店分銷管理中不可缺少一部分,或許不及大店重要,但良好的零售店店內(nèi)陳列有利于消費(fèi)者識(shí)別,形成購買沖動(dòng),幫助零售店盡快實(shí)現(xiàn)出倉,從而有效維持該品牌在該店的分銷。

覆蓋拓展,在基本完成了目標(biāo)零售店的分銷覆蓋工作以后,可以考慮進(jìn)行覆蓋拓展。將盡可能多的產(chǎn)品分銷到每一個(gè)可能經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售單位中去。

對(duì)零售店的分銷與覆蓋能幫助企業(yè)提高控制和管理零售店的能力,深度分銷能確保消費(fèi)者知曉并能隨時(shí)隨地買到公司銷售的產(chǎn)品。但這一切都需要以有效的銷售隊(duì)伍管理及動(dòng)作系統(tǒng)管理作為進(jìn)行深度分銷的基礎(chǔ),同時(shí)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況建立完全屬于自己的市場(chǎng)覆蓋模式。