為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分?

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    客戶關(guān)系管理講究客戶細(xì)分，那么為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分呢？《品牌價值營銷》這樣說：所有的客戶都是不同的，但他們有一些相似性，相似的客戶具有相似的客戶價值，因此我們需要經(jīng)過客戶細(xì)分找到相似客戶價值的目標(biāo)客戶，并據(jù)此形成有針對性的異類產(chǎn)品或服務(wù)。

    細(xì)分應(yīng)當(dāng)?shù)玫娇蛻粽J(rèn)可

    傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方式強(qiáng)調(diào)按照：區(qū)域、人口學(xué)、文化、行為學(xué)等方式對消費(fèi)者進(jìn)行分類，然后在這樣客戶細(xì)分后的群體中選定我們的目標(biāo)客戶，并據(jù)此制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、推廣策略，但是經(jīng)過實(shí)踐之后他們發(fā)現(xiàn)這種客戶細(xì)分有時是一相情愿的，其中最為致命的是：所謂的客戶細(xì)分僅僅是分給企業(yè)自己看的而不是給消費(fèi)者看的。企業(yè)自己認(rèn)為合適的，消費(fèi)者并不認(rèn)為是合適的，也就是說消費(fèi)者并不認(rèn)可企業(yè)的這種客戶細(xì)分方式，而企業(yè)采取的營銷政策又是根據(jù)這樣的客戶細(xì)分來的，消費(fèi)者甚至搞不明白企業(yè)到底在干什么，在給誰干？這樣造成的結(jié)果可想而知。因此企業(yè)的客戶細(xì)分不是企業(yè)認(rèn)可細(xì)分而應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者認(rèn)可的細(xì)分方式，那什么是消費(fèi)者認(rèn)可的細(xì)分方式呢？

    在《品牌價值營銷》的觀點(diǎn)中區(qū)域、人口學(xué)、文化、行為學(xué)的細(xì)分屬于以企業(yè)自我為中心的剛性細(xì)分，所謂以企業(yè)自我為中心的意思是指，這種客戶細(xì)分方式只有企業(yè)自己的營銷人員、市場人員能夠明白，甚至他們的客戶細(xì)分方式也只有他們自己這么認(rèn)為，被他們細(xì)分的消費(fèi)者感覺不到他們是被細(xì)分過的，并有效的體現(xiàn)在產(chǎn)品中了，即便是感覺到了，也根本不認(rèn)同，這種客戶細(xì)分就是企業(yè)為中心的細(xì)分。

    以客戶為中心的客戶細(xì)分應(yīng)當(dāng)使客戶感覺到他們自己就是這一群的，他們自覺的將自己歸屬到相應(yīng)的群體，并體會到群體間的不同并由此帶來歸屬感。這才是真正的客戶細(xì)分。比如一個屋子里面坐了很多人，如果我們將他們分成兩組，最好的方式就是分成男女兩組，我們可以這樣下命令：男的在左邊、女的在右邊。注意，這時只要我們下達(dá)了這樣的命令之后，室內(nèi)的人就會按照我們的要求自動的形成兩組，而且非常的客觀。如果我們的客戶細(xì)分條件是：道德良好的站左邊、敗壞的站右邊，這時不會有主動站在右邊的人，即便是真的有道德敗壞的，這樣的細(xì)分方式一定是行不通的。這是因?yàn)樗麤]有令客戶接受這樣的細(xì)分規(guī)則，而這種細(xì)分只是企業(yè)的一相情愿。如果真的按照這樣的方式細(xì)分，那么唯一的辦法就是派人到下面一個一個的鑒別，最終將他們按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)分開，但是結(jié)果只會激起消費(fèi)者的憤怒。

    心理細(xì)分是客戶細(xì)分的關(guān)鍵

    如何才能夠做到客戶細(xì)分能夠被消費(fèi)者認(rèn)可呢？這里的關(guān)鍵就是消費(fèi)者細(xì)分除了剛性細(xì)分之外，還有心理細(xì)分，而剛性細(xì)分最終還是要落實(shí)在心理細(xì)分的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能夠明白，才能夠有效的接受。

    寶潔公司的“沙宣”可謂家喻戶曉，如果讓消費(fèi)者說沙宣針對的客戶群，許多人會提出這樣的結(jié)論：青年女性、職業(yè)化、白領(lǐng)、潮流等等客戶細(xì)分方式，而沙宣自己定義的客戶細(xì)分方式是：核心目標(biāo)：18 — 30歲的青年女性 ；輔助目標(biāo)消費(fèi)群：30 — 40 歲的中年女性 ，具有較高文化程度及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們的心理細(xì)分是：個性張揚(yáng)，有主見，日常開支具計劃性；比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。通過以上可以看出：消費(fèi)者自認(rèn)為的客戶細(xì)分方式與沙宣自身的客戶細(xì)分方式有著極大的相似性，值得注意的是，消費(fèi)者并不知道寶潔公司對消費(fèi)者的細(xì)分方式，他們大多都是通過廣告的內(nèi)容得出的判斷，而這種判斷恰恰與寶潔的客戶細(xì)分吻合，證明消費(fèi)者已經(jīng)從心理面認(rèn)可了自己的屬于這一群體。這其中最為關(guān)鍵的是寶潔公司將年齡、職業(yè)等剛性細(xì)分轉(zhuǎn)變成了心理細(xì)分，通過心理細(xì)分轉(zhuǎn)變成廣告、宣傳，從而吸引這一細(xì)分群體的消費(fèi)者。

    寶潔公司不可能在媒介上宣稱“18 — 30歲的青年女性 ，輔助目標(biāo)消費(fèi)群：30 — 40 歲的中年女性 ，具有較高文化程度及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”是沙宣的客戶群，這看起來是相當(dāng)愚蠢的，這和上面的“道德好、道德壞”的區(qū)分沒什么兩樣。但是很多企業(yè)仍然是這樣進(jìn)行客戶細(xì)分，仍然用自認(rèn)為正確的方式強(qiáng)行的將消費(fèi)者分開，并強(qiáng)加到產(chǎn)品的特征里面去，不管這些消費(fèi)者是否認(rèn)可，也不管消費(fèi)者是否真的明白，造成的結(jié)果就是：在產(chǎn)品或服務(wù)推出之前失敗就已經(jīng)是注定的了。因?yàn)樗麄冡槍﹀e誤的消費(fèi)群，推出了錯誤的價值，并以此推出了錯誤的產(chǎn)品。