上馬電商erp系統(tǒng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量最關(guān)鍵

     ◎威力強大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
    甲先生是某大電子商務(wù)公司的總經(jīng)理。五年來這間公司在他手底下經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)興起與泡沫化的階段，如今在大環(huán)境已經(jīng)逐漸成熟的狀況下，卻也是苦盡甘來。

    他每天早上一定要先看昨日的業(yè)績報表，電子商務(wù)嘛，講穿了就是零售業(yè)，就是流通業(yè)，只不過銷售地點換成網(wǎng)絡(luò)罷了。每個月，還會收到分析報告，告訴他上個月份購物者的男女比例，職業(yè)類別等。

    這公司所采用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（電商erp系統(tǒng) ，Customer Relationship Management）讓他感覺到很自豪，因為數(shù)十萬的會員資料透過這個系統(tǒng)分析之后，會自動的根據(jù)會員購物紀錄發(fā)送廣告信函。

    甲先生一直以為這很有效。他得意的想著，每個注冊會員都有留下基本資料，性別年齡職業(yè)類別以及居住地，甚至還有年收入。再比對一下購物紀錄，就可以精準的根據(jù)這些資料對會員進行個別促銷。

    “一對一營銷”（One to One Marketing），提供量身訂做的廣告訊息與產(chǎn)品，一直是營銷人員的夢想。他們認為，如果能根據(jù)客戶的基本資料與購物行為來提供服務(wù)，成交的機會將大大提高。

    ◎然而，這種資料準確嗎

    根據(jù)資策會MIC 的資料顯示，公元2000年3月的時候，臺灣地區(qū)的上網(wǎng)人口數(shù)為497 萬，而2004年6月的時候，上網(wǎng)人口數(shù)為892 萬。這段期間內(nèi)總計成長約略400 萬人。

    根據(jù)筆者的經(jīng)驗，2000年以前在使用網(wǎng)絡(luò)的人口，有相當(dāng)比例是學(xué)生，這些人是互聯(lián)網(wǎng)的早期用戶。他們在注冊成門戶網(wǎng)站或者購物網(wǎng)站的會員時，職業(yè)欄當(dāng)然是填寫「學(xué)生」。

    2000年到2004年，這些人畢業(yè)的畢業(yè)，結(jié)婚的結(jié)婚，進入各行各業(yè)工作，隨著年齡增長成為網(wǎng)絡(luò)主力用戶。網(wǎng)站的用戶名繼續(xù)用，卻從沒想過要去更正年齡以及職業(yè)資料，勤快的人畢竟不多見。

    于是這些人的分析資料，每個月變成了統(tǒng)計報表，靜靜的躺在甲先生桌上等待被翻閱。甲先生有時候也會感覺有點奇怪，實際營運經(jīng)驗上會員似乎以白領(lǐng)居多，但是報表上看起來學(xué)生比例好像也很高？

    ◎轉(zhuǎn)來賣去的客戶資料

    互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候，最早的典范是搜索引擎。用戶在使用搜索引擎時并不需要登入（Login ），當(dāng)然更不需要注冊會員。后來隨著免費郵件以及更多個人服務(wù)的提供，注冊會員成為不可避免。

    因為經(jīng)營者逐漸意識到，搜索引擎跟電視機一樣，用戶要「轉(zhuǎn)臺」太容易，唯有提供某些服務(wù)讓用戶非得注冊成會員且留下資料，才可能牢牢的抓住他們。換言之，客戶資料將是最有價值的資料。

    但是，用個網(wǎng)站要填寫一堆資料，實在叫人心煩，而且多年前網(wǎng)絡(luò)公司多如牛毛，用戶在填寫資料時，實在感覺到怕怕，誰知道這些資料會不會被拿去亂用，甚至變賣？

    不過還好，根據(jù)經(jīng)驗，在當(dāng)時只有少部分的人會留假資料，注冊成會員的人通常填寫資料還蠻老實的。但是一人注冊多用戶名的情況則蠻常見，理由可能會是想多要一個免費郵箱之類的。

    后來網(wǎng)絡(luò)公司被買的被買，倒閉的倒閉。這些公司的會員資料最后流竄于垃圾信與短信詐財業(yè)者手中，甚至被合法的******或保險公司買來進行電話營銷。使用網(wǎng)絡(luò)越久的人，越容易接到垃圾信與促銷電話。

    ◎用戶懶惰有理，造反有理

    門戶網(wǎng)站業(yè)者的收入仍然有相當(dāng)比例是來自網(wǎng)絡(luò)廣告，對于買廣告的人來說，最有興趣的當(dāng)然是想知道門戶網(wǎng)站的用戶特性。門戶網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)員也通常能拿出漂亮的報表，對會員分析資料做說明。

    頭腦清楚的人可能會反問：這些會員的活躍比例是多少？（平均每個月登入賬號幾次）一人多用戶名的比例有多高？（平均每人擁有用戶名數(shù)）貴公司經(jīng)營已經(jīng)六年，會員資料可信度還有多少？

    業(yè)者也曾經(jīng)很努力的想出各種方式吸引用戶回來更新資料，然而大部分的人興趣缺缺。甚者營銷人員對于「一對一營銷」的技倆使用越多，消費者對于個人隱私的暴露就更加疑慮。這種拉鋸不會停止。

    如果分析客戶資料如此困難，那么改用市場調(diào)查的方法如何？企業(yè)可以委托市場調(diào)查公司，發(fā)動電話問卷調(diào)查，或者在鬧區(qū)隨機找消費者進行書面問卷，更深入的調(diào)查甚至可以做到進入家庭中面訪。

    聽到這里，你一定已經(jīng)皺起眉頭。你接到這種打來問東問西的電話時會認真回答嗎？你甚至直接就回絕掉了，還反過來懷疑為何對方會有你的電話號碼。在馬路上填問卷甚至讓人到家里來訪問？想都別想。

    ◎企業(yè)不仁，客戶不忠的年代

    有沒有解決方法？對經(jīng)營者來說，僅分析近一年來的用戶資料可能會得到較貼近于市場的情報。但面對消費者留下真實資料的意愿越來越低的情況，其實是無力解決的。

    企業(yè)借助各種新科技方法試圖更了解客戶，客戶對企業(yè)的不信任感就越高。筆者一年內(nèi)接獲三次某******電話詢問要不要辦貸款，完全感覺不到******對客戶的關(guān)心，只感覺到：「你們這一年來業(yè)績不好嗎？」 （文：黃彥達)