客戶管理關系 VS 客戶關系管理

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什么是客戶管理關系（CMR）? 

    從最簡單的定義來說，CMR也即客戶管理關系是依靠“客戶行為”來推動績效的——而當前數據庫營銷和電商erp系統技術支持的傳統營銷依賴“企業(yè)行為”推動績效。也可以這樣理解。CMR是一種“全新的客戶驅動營銷模型”，客戶駕駛汽車企業(yè)提供通往最終終生關系的地圖。而電商erp系統則是一種“舊的企業(yè)驅動營銷模型”，企業(yè)駕駛卡車客戶應該閉上嘴坐在車上。兩者無疑有著天壤之別，而這種新的以internet為動力，以新技術為依托的客戶市場正朝著一片嶄新的營銷天地發(fā)展，在那里，“客戶才是真正的王者”——這次旅行一定會成為現代商業(yè)最激動人心的一次經歷。

為什么CMR即將代替電商erp系統?

    事實并不盡然！CMR要取代的是目前市場上出現的那些成本高，用法復雜，由企業(yè)驅動的數據庫營銷技術及軟件，使服務于商業(yè)企業(yè)“后臺和庫房需求”的電商erp系統技術的運作更為有效。 

    換句話說，我們許多人都認為在過去的數十年內電商erp系統技術已經走在了電商erp系統本身之前，而如今許多企業(yè)正在為此付出沉痛的代價，例如，電商erp系統系統的開發(fā)更多的是傾向于為“銷售力量管理和客戶服務”效力，但卻忘了“只有某人售出某些東西并且客戶關系被建立起來之后我們才需要銷售力量管理和客戶服務。”結果不言而喻。企業(yè)為那些言過其實的應用軟件花了大筆的錢卻發(fā)現許多電商erp系統技術根本無法交付任何有意義的客戶滿意度和可度量的利潤。 

    有很多理由可以說明CMR將很快趕超那些現在還在卡車上呆著的競爭對手們，這兒列舉一些最為顯而易見的。CMR性價比高；易于理解和實施；已經為虛擬web環(huán)境的到來做好了準備；完全適合21世紀以客戶為中心的新市場理念。 

成功進行CMR營銷的必備要素

    一個成功的CMR營銷體系必須依賴于一種行為構思，從以下5種重要行為表現識別和獎勵客戶： 

    1) 參與——接受企業(yè)營銷承諾或價值主張的意愿是建立關系的前提。它將企業(yè)營銷計劃置于客戶需求之前，給了客戶一個當他的需求自然上升時選擇該企業(yè)的強而有力的理由。(這種處理過程消除了當前旨在“制造客戶需求”這樣一種成本較高的數據庫營銷方法。) 在營銷流程開始前客戶不對任何新事物或改變予以肯定時，“有客戶參與的關系”顯然要比“沒有客戶參與或不確定的關系”更有利可圖，這種邏輯難道還有什么可反駁的？ 

    2) 合并——這是關系營銷機會最大的一個領域，激勵客戶將其所有業(yè)務集中于同一企業(yè)——你的企業(yè)！   

    3) 完成將來的需求——如果客戶因其積極的表現而受到有意義的認可和獎勵，那么他自然而然會在條件成熟之后轉向你的企業(yè)完成他們將來的需求。他們的購買決定不一定必須要有來自企業(yè)銷售的壓力。要記住，你的現有客戶總是第一也是最好的新業(yè)務來源。   

    4) 推薦 —— 一個構思精良的CMR系統應該重重獎勵推薦其家庭成員和朋友的現有客戶，激勵現有客戶成為你的推銷人員。   

    5) 保留——任何營銷的最終價值所在就是在生命周期內保留客戶。CMR營銷使客戶得到更高的滿意度從而達成生命周期內對客戶的保留。 

    到目前為止，CMR營銷的閃亮登場仍在等待支持技術的出現，以確保它的有效交付，等待******軟件的開發(fā)與發(fā)展來有效******和調整每位客戶在生命周期內的忠誠度，而不受垃圾數據和處理能力不足的阻礙。這種等待已經不必再繼續(xù)。新的技術到來了，CMR的將來也日漸光明。 

證據日趨顯著。 

    CMR的諸多優(yōu)勢在旅游，零售和******業(yè)早已現出端倪。隨著客戶驅動營銷的強大力量和潛能日趨明顯，忠誠度營銷項目開始在這些行業(yè)重蓬勃發(fā)展起來。專注于識別和獎勵客戶表現及忠誠的新方法論無疑將成為將來的典范。 

    雖然CMR的發(fā)展還未成熟而且許多企業(yè)剛剛才開始意識到提升客戶表現的刻不容緩，對這股消費者驅動的新力量的認可是無法避免的——并且它向客戶關系管理市場的進軍是不可阻擋的。現在，在客戶生命周期內******其表現（忠誠）并相對其價值公正地給予獎勵已經成為可能。 

營銷將改旗易幟。

    萬物都有其生命周期，我們認為如今是以往那些依賴苦力——“銷售人員”表現的舊銷售體系退出的時候了，并代之以依靠“客戶”表現的21世紀新型營銷模型。這是一個由新技術支持的更新更好的模型，它“為購買而獎勵客戶”而不是“為銷售而獎勵銷售人員”。這是一個基于客戶生命周期內表現而不是企業(yè)短期需求或銷售人員私心與客戶建立終生關系的更新更好的辦法。這是一個更新更好的營銷范例，讓客戶參與企業(yè)的營銷承諾，然后通過基于客戶在生命周期內的表現記錄的認可和獎勵實踐他們的承諾，例如，“在客戶生命周期內”對企業(yè)的忠誠。這也是一個專注于滿足客戶期望，消除大量旨在滿足企業(yè)和銷售人員需求而不是客戶需求自然發(fā)展的等不當營銷的營銷體系。 

    “客戶管理關系”的概念并不難理解。它著眼于度量客戶在生命周期內對企業(yè)的忠誠度，然后以每位客戶的表現對其進行認可和獎勵，“客戶生命周期內的忠誠度越高，對客戶表現的認可和獎勵就越大。”該平衡體系可以消除過去許多直接和間接的營銷成本，同時還可以減少營銷成功對銷售人員的依賴程度。 

    除此之外，“客戶管理關系”使每位客戶都有了一定的地位，而不僅僅是那些成為如今數據庫營銷軟件供應商和舊技術提供商寵兒的“當前有利可圖的客戶”。換句話說，當新世紀的陽光開始照耀那些為只向“有利可圖的客戶營銷”等陳詞濫調(或銷售騙局！)服務的數據庫技術時，它們勢必將歸于消亡；而相信“每位客戶”在目前和將來都必定有其價值的我們很快就將撥云見日。 

    不錯，看到存在于每位客戶的當前和將來價值并愿意通過實施******每位客戶生命周期內忠誠度和表現進而在其相關表現和價值水平上認可這種忠誠的低成本客戶驅動營銷方式的我們，必將成為未來營銷大戰(zhàn)的大贏家——在每個行業(yè)都不例外。 

    “人性”與“21世紀技術”的完美結合已經成為現實。那就是我們所說的“客戶管理關系”或稱“CMR”。  （關于作者：Ralph Harrison）