電商erp系統(tǒng) vs 關(guān)系

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自從電商erp系統(tǒng)的觀念被引入商界以來，電商erp系統(tǒng)幾乎成了能夠解決所有問題的方案，成了一個(gè)炙手可熱的管理理念，每個(gè)商人都心甘情愿地注重資于其上，而不計(jì)回報(bào)。電商erp系統(tǒng)就像一種魔法，但是所謂的魔法真的那么靈驗(yàn)嗎？

這把我們引回了一個(gè)十分簡單的問題，什么是電商erp系統(tǒng)？

我們不要把事情弄復(fù)雜了。簡單來說，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要管理客戶關(guān)系。與數(shù)據(jù)庫和其它所有信息技術(shù)之類的事情無關(guān)。

技術(shù)沒辦法管理關(guān)系，但是它可以管理和增強(qiáng)你的系統(tǒng)。使企業(yè)行事更為有效和有力，但是說到關(guān)系這事兒，那就沒折了！

仔細(xì)想想。尖端的電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)能為客戶帶來刻骨銘心的體驗(yàn)嗎？能夠增加客戶忠誠度嗎？能夠產(chǎn)生業(yè)務(wù)嗎？還是能夠令企業(yè)不斷成長？

讓我們面對(duì)事實(shí)。

畢竟，所有的事情都和執(zhí)行有關(guān)，由人來執(zhí)行。

Peter Drucker說的很對(duì)，“企業(yè)的目的是要?jiǎng)?chuàng)造和保留客戶”。.

感謝現(xiàn)代術(shù)語學(xué)，“創(chuàng)造”被“獲取”和“保持”“保留”所取代。

但從根本上來說還是一回事。

回首過去技術(shù)并不先進(jìn)的年代里，企業(yè)一樣還是生存著，并且他們中有些還做得很不錯(cuò)。他們的生存和成長有依靠過電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)嗎？不，沒有。他們只是把自己應(yīng)該做的做到最好。

有人可能會(huì)爭辯說過去沒有太多選擇，成本效益才是關(guān)鍵的成功因素。關(guān)系完全不那么重要……？

讓我們?cè)賮砜纯磥碜詵|方的古老觀點(diǎn)——GuanXi（GX）。

GX是對(duì)“關(guān)系”的官稱，在悠悠中華文化中它早已存在，可能從有貿(mào)易開始它就出現(xiàn)了。對(duì)于西方國家而言，GX也許有些新鮮，這也是為什么西方國家如此興奮于電商erp系統(tǒng)觀念的原因所在吧。但對(duì)于中國人來說，它只不過是個(gè)規(guī)范，除此之外沒什么特別的。他們每天都參與其中，學(xué)習(xí)著如何發(fā)展關(guān)系，不是用系統(tǒng)而是靠個(gè)人技巧。GX的力量早已超越了客戶的層面，涉及個(gè)人層面上人與人之間的關(guān)系。

很遺憾的是GX被忽略和埋沒在了中華文化之中，而同時(shí)“關(guān)系”卻在短短幾年內(nèi)成了一種解決方案。

GX與關(guān)系之間有何區(qū)別呢？

GX的精髓在于每個(gè)人都樂意與自己熟悉和信任的人合作。“關(guān)系”同樣如此嗎？

企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)如果客戶不信任企業(yè)的品牌，那么就很難使其忠誠。沒有了信任，關(guān)系就無法建立。但自從電商erp系統(tǒng)的引入，許多企業(yè)盲目地相信電商erp系統(tǒng)相關(guān)系統(tǒng)和信息技術(shù)能夠幫助他們提升和增強(qiáng)客戶關(guān)系。事實(shí)如何呢？

無論一個(gè)系統(tǒng)多么強(qiáng)大多么先進(jìn)，它始終都只不過是一個(gè)系統(tǒng)。沒有經(jīng)過設(shè)置的系統(tǒng)是很僵化的，你讓它怎么樣它就怎么樣。不過，它也有自己的優(yōu)點(diǎn)，它能夠幫助企業(yè)節(jié)約識(shí)別企業(yè)狀況和得出商業(yè)分析結(jié)果的時(shí)間，但是單純的一個(gè)系統(tǒng)是無法提供商業(yè)洞察的，因?yàn)槟鞘枪芾韺右龅氖虑椤：喍灾?，技術(shù)只是一個(gè)用來節(jié)省時(shí)間的工具。它讓一切都變得更快，非常快。

但，為什么我們希望每件事都要越來越快呢？尤其是在我們還沒有適應(yīng)如此迅速的變化時(shí)。是因?yàn)榭蛻舻男枨髥?？還是僅僅是為了快而快？

再想想……

FMCG

FMCG，或稱快速消費(fèi)品，要求企業(yè)時(shí)刻對(duì)市場形勢(shì)進(jìn)行監(jiān)控。這樣做是勢(shì)所必然，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)就像個(gè)戰(zhàn)場一樣。走進(jìn)任何一家超級(jí)市場或便利店，不難看到簡單的一種產(chǎn)品就有上千個(gè)不同的品牌。

如今的商業(yè)正處于一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的環(huán)境中，用現(xiàn)代化的術(shù)語來說就是B2C(企業(yè)——消費(fèi)者)環(huán)境，也正是在這種B2C類型的業(yè)務(wù)中，關(guān)系的管理變得分外困難。關(guān)系可以通過多種渠道建立：零售業(yè)通過品牌和口碑效應(yīng)，以及線上廣告或線下廣告建立關(guān)系；批發(fā)則通過打折和戰(zhàn)略聯(lián)盟、呼叫中心、銷售人員直接聯(lián)系等方式建立。

對(duì)于零售而言，最終贏得勝利的將是那些最受信賴的品牌，而未必是最受歡迎的品牌。如何建立品牌？上上之策是口碑效應(yīng)，也即口頭的GX；中策是誘導(dǎo)，或者說線下廣告；而下策則是線上廣告——通過消費(fèi)者的感官改變其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

零售管理通常還涉及供應(yīng)鏈。香港兩大主要連鎖超市對(duì)于那些通過他們的渠道銷售產(chǎn)品的企業(yè)而言，無論是在銷售量還是市場份額方面都占有絕對(duì)重要的地位。盡管所需的量并不難達(dá)成，但通常還會(huì)有一個(gè)協(xié)調(diào)的量——邊緣利潤下降造成的銷售量需求上升。

這也是關(guān)系，不過這次是在B2B層面上。

當(dāng)品牌忠誠并未存在的情況下，連鎖超市為何會(huì)從你那兒進(jìn)行采購呢？

以飲料為例。消費(fèi)者可以購買可口可樂，也可以選百事可樂。如果百事給這家連鎖超市的折扣多一些，那么可口可樂在這個(gè)連鎖超市的上架率就會(huì)受到限制。

事實(shí)正是如此。

你不會(huì)在百佳超市購買到BonAqua，并不是因?yàn)閮r(jià)格問題而是合作問題。百佳超市隸屬于推出屈臣士品牌的同一家集團(tuán)，而這個(gè)集團(tuán)正是BonAqua的直接競爭對(duì)手。即使BonAqua愿意付錢，百佳也未必買賬。

那么，這個(gè)故事的寓意何在？

即使企業(yè)擁有一個(gè)超級(jí)電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)，它的銷售量也未必一定會(huì)上升，因?yàn)檫@一次和電商erp系統(tǒng)無關(guān)，只和GX有關(guān)。

有人可能會(huì)有異議：如果BonAqua 的品牌忠誠度足夠高，那么最終百佳超市也許會(huì)讓步。也許吧…… 只有等時(shí)間證明了。

對(duì)于批發(fā)來說，它涉及到投資并且會(huì)影響底線。

對(duì)于直接聯(lián)絡(luò)而言，每天企業(yè)都要通過呼叫中心與成千上萬的消費(fèi)者打交道，因此呼叫中心客戶服務(wù)質(zhì)量的重要性不言而喻。即使有最好的電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)，如果呼叫中心代表的服務(wù)水平很差那么投資就將付之東流。

不戰(zhàn)而勝：S = (EQ)2 x C

無論你相信與否，成功有個(gè)簡單的公式，而且其中并不涉及電商erp系統(tǒng)。

S = (EQ)2 x C

S 代表成功。
E 代表效率和效力。
Q 代表質(zhì)量和數(shù)量。
C 代表持續(xù)性。

如果一家企業(yè)能夠一直保持高效、高質(zhì)、高量，那么它就已經(jīng)具備了所有“獲取”和“保留”客戶所必須的競爭優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，了解客戶采購模式是必不可少的。但當(dāng)品牌一旦在人們心目中建立起來之后，誰還會(huì)關(guān)心消費(fèi)者是如何進(jìn)行采購的，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者都會(huì)在沒有企業(yè)提醒或連鎖超市影響的情況下購買產(chǎn)品。

這正是公元前6世紀(jì)所著的《孫子兵法》的精髓所在——“不戰(zhàn)而勝”。

讓我們回想一下Admart，它可以說是亞洲在線購物企業(yè)的先驅(qū)。

它失敗了，它的失敗是源于沒有好的客戶服務(wù)嗎？不。呼叫中心代表很有禮貌，送貨員也很不錯(cuò)，整個(gè)采購鏈的接觸點(diǎn)都完美無缺，但也僅限于客戶接觸點(diǎn)。

整個(gè)企業(yè)的內(nèi)部政策一團(tuán)糟，傳給客戶的信息混淆不清，但最為重要的是它顛覆了兩家供貨商壟斷香港副食品交易市場的格局。

Admart有一個(gè)相當(dāng)好的理念，但可惜的是用錯(cuò)了策略。

現(xiàn)在，讓我們來看看另外一個(gè)公司，香港太古可口可樂。它提供家庭和辦公室送貨服務(wù)，但很少準(zhǔn)時(shí)送到。一旦這家公司未能交貨成功，下一次重新交貨就會(huì)變得遙遙無期。

這么說公司不關(guān)心客戶和消費(fèi)者嗎？

很顯然不是，那么到底是為什么呢？

如今的客戶已無法寬恕你做錯(cuò)事情，而且他們還變得越來越不可理喻，即使你仍然認(rèn)為他們總是對(duì)的！

這兒有個(gè)真實(shí)案例。

某消費(fèi)者在24個(gè)月內(nèi)從太古可口可樂公司共采購12次，但其中有高達(dá)3次未能按規(guī)定交貨。在這種情況下，無論客戶服務(wù)代表怎么道歉甚至給予補(bǔ)償，消費(fèi)者依然會(huì)要求公司給出一個(gè)能夠讓人接受的理由。

那么，他真正想要的解釋是什么呢？

其實(shí)這并不重要，因?yàn)榭蛻舴?wù)代表從客戶的抱怨中可以了解到他們的想法。

他做了一番計(jì)算后得出的結(jié)論是公司2年內(nèi)的交貨失敗率高達(dá)25%。這是他無法接受的。

真是令人震驚！

抱怨的結(jié)果同樣不重要，但它告訴我們一個(gè)道理。

無論你的系統(tǒng)有多快，無論客戶信息是否實(shí)時(shí)，一旦抱怨出現(xiàn)，那么一切都成了徒勞。

如果企業(yè)希望取悅于客戶，那么首當(dāng)其沖的是要提供良好的接觸點(diǎn)體驗(yàn)。

接觸點(diǎn)體驗(yàn)

關(guān)系的建立只能依托于一系列積極的接觸點(diǎn)而建立。離開了接觸點(diǎn)，關(guān)系是很難存在的。換句話說，接觸點(diǎn)是關(guān)系的DNA。

那么，什么是接觸點(diǎn)？

接觸點(diǎn)就是人與人之間的互動(dòng)，有時(shí)可見有時(shí)不可見。

如果說關(guān)系管理很重要，那么更為重要的是接觸點(diǎn)體驗(yàn)的管理。一個(gè)積極的接觸點(diǎn)，或者簡單來說，一次令人愉悅的體驗(yàn)和一次糟糕的體驗(yàn)之間是有很大差別的。接觸點(diǎn)分為兩種類型：內(nèi)部和外部。外部接觸點(diǎn)是指與需求、供應(yīng)鏈或市場相關(guān)的接觸點(diǎn)，參與者包括供應(yīng)商、客戶和消費(fèi)者。內(nèi)部接觸點(diǎn)是指企業(yè)組織內(nèi)部與人際關(guān)系相關(guān)的接觸點(diǎn)。

何去何從？

在香港太古可口可樂公司的案例中，顯然這家企業(yè)必須在整個(gè)購買周期中創(chuàng)造出積極的接觸點(diǎn)體驗(yàn)，包括但不僅限于營銷聯(lián)絡(luò)、訂單處理、履行交貨和售后服務(wù)。

除了要考慮外部接觸點(diǎn)之外，同樣也要令員工感到滿意。通常，有滿意的員工才會(huì)有滿意的客戶。

這會(huì)令我們進(jìn)退兩難？

客戶先行，還是？

值得思量。