行業(yè)用戶如何看待CRM

本文來(lái)自：泛普軟件從總體看企業(yè)對(duì)CRM產(chǎn)品了解較少。各大領(lǐng)域認(rèn)知程度由高到低依次為IT領(lǐng)域、金融行業(yè)、商品流通行業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。
　　
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，制約CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是符合本地企業(yè)應(yīng)用特點(diǎn)與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品，其發(fā)展只有做到與用戶的深度實(shí)施與參與相結(jié)合，才能逐漸走向成熟。就目前來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)外的一些大型公司進(jìn)入這一領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)的行業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。在同國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)的CRM產(chǎn)品也越來(lái)越趨于和行業(yè)的結(jié)合，這將有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)品的發(fā)展和完善。目前國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)存在不同行業(yè)的需求特征差異較大。有的側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有的側(cè)重信息挖掘和決策支持，因此，了解行業(yè)對(duì)CRM的不同需求，無(wú)論對(duì)廠商和用戶而言，都是十分有意義的，可以做到有的放矢。
　　
電信：
　　
自兩年前電信重組以來(lái)，中國(guó)電信服務(wù)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，逐步形成了從最初個(gè)別運(yùn)營(yíng)商壟斷市場(chǎng)到數(shù)家大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、多家小運(yùn)營(yíng)商參與、新運(yùn)營(yíng)商不斷加入的電信服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。尤其值得注意的是，一些世界級(jí)的電信巨頭近期也在中國(guó)電信市場(chǎng)開(kāi)始了一系列的實(shí)質(zhì)性行動(dòng)，通過(guò)參股、合資等多種手段逐步滲透到中國(guó)電信市場(chǎng)，更讓人有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的感覺(jué)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)電信服務(wù)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)前所未有的全新發(fā)展階段，對(duì)國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
　　
作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，即如何通過(guò)提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度、提升客戶價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤(rùn)等問(wèn)題，前所未有地被各電信運(yùn)營(yíng)商重視起來(lái)。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，如英國(guó)電信、AT&T、德國(guó)電信、MCI、SPRINT、TELIA等，無(wú)不把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，通過(guò)CRM出奇制勝的例子更是舉不勝舉。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，CRM無(wú)疑最能撥動(dòng)各電信運(yùn)營(yíng)商管理層的心弦，部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、思想意識(shí)走在前列的省市運(yùn)營(yíng)商，甚至已經(jīng)開(kāi)始著手考慮如何規(guī)劃實(shí)施CRM了。
　　
總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。
　　
CRM在渠道層次可以有效地幫助運(yùn)營(yíng)商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。
　　
操作層次的CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。
　　
分析層次的CRM最終使得運(yùn)營(yíng)商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)，從某種意義上說(shuō)，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營(yíng)商更好地了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)行分類（如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商最為重要的大客戶），從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好地滿足客戶的多種需求。
　　
銀行：
　　
對(duì)于信息時(shí)代的商業(yè)銀行而言，要縮減開(kāi)支，必須提供更多的自助方式，建立客戶查詢的自動(dòng)程序，從而減少為客戶提供服務(wù)的費(fèi)用和時(shí)間；要擴(kuò)大收入，必須建立全新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以識(shí)別和鎖定能為銀行帶來(lái)收入的客戶；要對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng)，必須加快新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的速度，開(kāi)辟新的市場(chǎng)渠道；要優(yōu)化信息和資源管理，必須建立適合業(yè)務(wù)需要、滿足客戶需求的信息管理機(jī)制。
　　
從現(xiàn)在和將來(lái)商業(yè)銀行所面臨的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，實(shí)施以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)決策支持系統(tǒng)，有助于銀行了解自身的經(jīng)營(yíng)情況，幫助銀行準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)銀行的贏利客戶和具有贏利潛力的客戶，分析客戶的消費(fèi)傾向，幫助銀行開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，為銀行爭(zhēng)取客戶提供了有利的保障，對(duì)銀行業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，且具有重大的戰(zhàn)略意義。
　　
光大銀行、中國(guó)銀行、北京商業(yè)銀行都建成了自己的對(duì)外客戶服務(wù)系統(tǒng)。
　　
郵政：
　　
典型的郵電企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的目的包括：及時(shí)了解并掌握各級(jí)機(jī)構(gòu)所接觸的客戶信息;加強(qiáng)管理力度，加強(qiáng)不同單位之間的協(xié)同作業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)資源的節(jié)約與高效利用，通過(guò)對(duì)客戶情況的分析掌握各細(xì)分市場(chǎng)在特定時(shí)點(diǎn)的特征，及其在某一時(shí)期內(nèi)的發(fā)展變化趨勢(shì)，并以此為切入點(diǎn)來(lái)確定不同時(shí)期的營(yíng)銷策略和不同目標(biāo)市場(chǎng)的工作重點(diǎn)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，對(duì)各郵政業(yè)務(wù)以及各目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，將全年的計(jì)劃指標(biāo)準(zhǔn)確定位到每一個(gè)客戶群，以加強(qiáng)計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)可能性;通過(guò)分析來(lái)尋找各郵政業(yè)務(wù)的新的切入點(diǎn)并進(jìn)行新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。
　　
針對(duì)這些需求，一個(gè)成熟的郵政業(yè)CRM應(yīng)該具有以下功能模塊：“企業(yè)營(yíng)銷”模塊提供了客戶跟蹤、銷售預(yù)測(cè)和銷售進(jìn)程跟蹤等功能；“客戶服務(wù)中心”模塊負(fù)責(zé)分析客戶的需求，客戶的基本類型和客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響；“客戶服務(wù)中心”模塊對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施，提高了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使企業(yè)挽留住那些可為企業(yè)帶來(lái)較大利潤(rùn)的客戶，同時(shí)將客戶的需求反饋給企業(yè)的有關(guān)部門(mén)；“市場(chǎng)跟蹤”模塊幫助市場(chǎng)部經(jīng)理建立和管理復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，并以最快的速度為企業(yè)銷售尋找潛在客戶群，幫助企業(yè)營(yíng)銷層追蹤了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
　　
中小企業(yè)：
　　
總數(shù)在600-800萬(wàn)家的中國(guó)中小企業(yè)群體不僅規(guī)模巨大，而且大都是民營(yíng)體制、市場(chǎng)化程度較高、面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在大廠商和最終客戶間處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強(qiáng)，實(shí)施新的管理模式也更快。
　　
中小企業(yè)的資源不充分，主要表現(xiàn)在資金、技術(shù)、人才等很多方面。這使得中小企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)大企業(yè)中缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，難以進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投入，在客戶選擇時(shí)更為被動(dòng)。所以，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)留住老客戶，充分挖掘現(xiàn)有客戶資源非常重要。同時(shí)中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量。不僅是硬件，更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應(yīng)用軟件，切實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運(yùn)作的信息化和自動(dòng)化，是解決這一障礙的必由之路。
　　
中小企業(yè)客觀上重視當(dāng)前利益，因此一定要設(shè)計(jì)好對(duì)當(dāng)前工作有顯著幫助的應(yīng)用解決方案。良好的應(yīng)用遠(yuǎn)景、合理的結(jié)構(gòu)模型、出色的概念理論都不是打動(dòng)他們的根本，解決具體的現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題才是根本。另外，實(shí)施周期不能太長(zhǎng)。
　　
中小企業(yè)的規(guī)模決定CRM項(xiàng)目的實(shí)施成本不能太高。
　　
電子產(chǎn)品制造：
　　
電子產(chǎn)品制造業(yè)對(duì)CRM的需求主要體現(xiàn)在：由于電子產(chǎn)品元件種類繁多，經(jīng)銷商隊(duì)伍龐大，聯(lián)絡(luò)管理的工作量異常龐大；銷售人員數(shù)量多而流動(dòng)性大，如果客戶信息得不到妥善的保存,隨著銷售人員的離去，相應(yīng)的客戶資料也隨之流失；電子元器件庫(kù)存管理復(fù)雜，與銷售工作難以銜接，必須依靠CRM才能將有關(guān)各方面的信息溝通起來(lái)。
　　
下級(jí)經(jīng)銷商竄貨一直是電子產(chǎn)品公司渠道管理中的一個(gè)頭疼問(wèn)題，它會(huì)擾亂整個(gè)市場(chǎng)，打擊經(jīng)銷商的積極性，打亂公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略部署。以前由于無(wú)法做到對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)控，區(qū)域性竄貨一直無(wú)法得到有效的防止，而引入CRM后，經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)總能及時(shí)反映到公司總部，從而使公司能夠有效調(diào)控下級(jí)渠道。
　　
電子產(chǎn)品更新非?？欤绻N售信息通路不暢就容易產(chǎn)生庫(kù)存積壓，致使占用大量流動(dòng)資金。更重要的是,隨著市場(chǎng)上新產(chǎn)品的不斷推出，庫(kù)存產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，最終往往不得不削價(jià)處理，為企業(yè)帶來(lái)很大的損失。因此，電子產(chǎn)品制造業(yè)CRM軟件的庫(kù)存管理模塊非常重要，至少要具有隨時(shí)查閱最新庫(kù)存、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理庫(kù)存期過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品以及可定制的自動(dòng)提示功能。
　　
IT產(chǎn)品維修銷售：
　　
面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)IT產(chǎn)品維修銷售企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，僅靠?jī)r(jià)格、渠道和廣告促銷已越來(lái)越難以保持銷售能力，加之客戶消費(fèi)意識(shí)，尤其是服務(wù)需求的提高，使得客戶極易流失和難以維持：大量業(yè)務(wù)員的個(gè)人銷售行為，使得企業(yè)不能很好控制客戶信息和銷售行為。IT產(chǎn)品維修銷售企業(yè)內(nèi)部客戶信息和銷售信息不能保持共享和一致，使得企業(yè)銷售成本和隱性損失很大，加強(qiáng)客戶管理和銷售活動(dòng)管理已是企業(yè)緊迫的管理課題。
　　
國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)或正在實(shí)施進(jìn)銷存、MIS、ERP等企業(yè)管理軟件。該類管理軟件大部分以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和物流控制為主，以降低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和管理成本為目的，很少加強(qiáng)企業(yè)外部的客戶信息和市場(chǎng)、銷售及服務(wù)的業(yè)務(wù)流程控制，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高有一定作用，但依靠CRM更有意義。
　　
近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)CRM理念的宣傳和CRM軟件的推廣應(yīng)用，使得國(guó)內(nèi)CRM軟件逐漸被企業(yè)所理解和接受，市場(chǎng)需求不斷激發(fā)起來(lái)，但實(shí)施CRM是個(gè)復(fù)雜的管理工程，需要針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行有的放矢的實(shí)施，所以推廣CRM軟件仍是任重而道遠(yuǎn)。

來(lái)源：電腦商報(bào)

發(fā)布：2007-04-29 10:22 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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