在CRM中有效利用數(shù)據(jù)挖掘制定最優(yōu)企業(yè)營銷策略

本文來自：泛普軟件 CRM的基本思想

客戶關系管理（Customer Relationship Management）簡稱CRM，由美國的Gartner Group Inc公司于1999年首先提出。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段，并對工作流程進行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？蛻絷P系管理包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實施的全部過程。

客戶關系管理是指企業(yè)通過和客戶富有成效的交流溝通，來了解、影響客戶的行為，實現(xiàn)提高客戶獲取率、客戶保留率、客戶忠誠度來達到客戶創(chuàng)利的目的。也就是說企業(yè)通過選擇恰當?shù)目蛻?、采用合適的溝通方式、通過正確的渠道、在正確的時間內(nèi)向客戶提供正確的服務，從而增加企業(yè)的商機。

CRM的應用價值體現(xiàn)在以下幾個方面：1、增加新客戶的同時，減少老客戶的流失。從某種意義上來說，老客戶對企業(yè)的價值要更高，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，挽留一個老客戶帶來的價值相當于發(fā)現(xiàn)五個新客戶；2、尋找大客戶。這些客戶在企業(yè)的銷售中占據(jù)了很大比重；3、利用CRM可以實現(xiàn)對客戶的針對性銷售。利用客戶信息可以成功地進行企業(yè)的市場營銷策略和相關的商品價格、成本等管理活動。4、降低銷售成本。CRM只以少量的投入有針對性地對潛在客戶和大客戶進行促銷，就可以取得高于常規(guī)營銷手段的效果。

可以看出，CRM的核心是“以客戶為中心”，因此CRM的實施必須要獲取大量客戶的有用信息，并通過管理和分析大量的信息，從中找出對企業(yè)管理決策有價值的知識。這一切都需要有先進的技術和工具的支持，數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)，給予了CRM良好的技術支持。

數(shù)據(jù)挖掘的主要方法

數(shù)據(jù)挖掘也被稱作KDD(Knowledge Discovery in Database)，即數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是一種決策支持過程，它主要基于AI（人工智能）、機器學習、統(tǒng)計學等技術，高度自動化地分析企業(yè)原有的數(shù)據(jù)，作出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，預測客戶的行為，幫助企業(yè)的決策者調(diào)整市場策略、減少風險、作出正確的決策。

CRM中的數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的有關客戶的數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對企業(yè)決策有潛在價值的知識和規(guī)則。技術上，客戶關系管理系統(tǒng)采用嵌入數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的方式，可以自動地產(chǎn)生一些所需要的信息。更進一步的，還需要企業(yè)有統(tǒng)計學、決策科學、計算機科學方面的專業(yè)人才制定出相應的挖掘規(guī)則以進一步發(fā)揮出挖掘系統(tǒng)的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)挖掘的主要方法包括關聯(lián)分析、時序模式、分類、聚類、偏差分析以及預測等，它們可以應用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析及管理的不同領域和階段。

關聯(lián)分析(Correlation)，其目的就是挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關系。例如，80%顧客同時會在購買某種A產(chǎn)品的同時購買B產(chǎn)品，這就是一條關聯(lián)規(guī)則。

時序模式(Sequence Discovery)，通過時間序列搜索出重復發(fā)生概率較高的模式，這里強調(diào)時間序列的影響。例如，某段時間內(nèi)，購買了A產(chǎn)品的人中，70%的人會買B產(chǎn)品。

分類（Classification）,找出一個類別的概念描述，它代表了這類數(shù)據(jù)的整體信息。分類是數(shù)據(jù)挖掘中應用最多的任務。要為每個類別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個分類規(guī)則對其他數(shù)據(jù)庫中的記錄進行分類。

聚類(Clustering)，按一定規(guī)則將數(shù)據(jù)分為一系列有意義的子集。同一聚類中，個體之間的差距較小，不同聚類中，個體之間的距離偏大。采用不同的聚類方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結果。

偏差分析(Deviation)，從數(shù)據(jù)庫中找出異常數(shù)據(jù)。

預測(Prediction)，利用歷史數(shù)據(jù)找出規(guī)律，建立模型，并用此模型預測未來數(shù)據(jù)的種類、特征等。

CRM中數(shù)據(jù)挖掘的工作流程

數(shù)據(jù)抽樣。當進行數(shù)據(jù)挖掘時，首先要從企業(yè)大量客戶信息數(shù)據(jù)中抽取出相關的數(shù)據(jù)子集。通過對數(shù)據(jù)樣本的精選，不僅能減少數(shù)據(jù)處理量，節(jié)省系統(tǒng)資源，而且能通過對數(shù)據(jù)的篩選，使數(shù)據(jù)更加具有規(guī)律性。

數(shù)據(jù)探索。數(shù)據(jù)探索就是通常所進行的對數(shù)據(jù)深入調(diào)查的過程，從樣本數(shù)據(jù)集中找出規(guī)律和趨勢，用聚類分析區(qū)分類別，最終要達到的目的就是搞清楚多因素相互影響的、十分復雜的關系，發(fā)現(xiàn)因素之間的相關性。

數(shù)據(jù)調(diào)整。通過上述兩個步驟的操作，對數(shù)據(jù)的狀態(tài)和趨勢有了進一步的了解，這時要盡可能對問題解決的要求能進一步明確化、進一步量化。

模型化。在問題進一步明確，數(shù)據(jù)結構和內(nèi)容進一步調(diào)整的基礎上，就可以建立模型。這一步是數(shù)據(jù)挖掘的核心環(huán)節(jié)，運用神經(jīng)網(wǎng)絡、決策樹、數(shù)理統(tǒng)計、時間序列分析等方法來建立模型。

評價。從上述過程中將會得出一系列的分析結果、模式和模型，多數(shù)情況會得出對目標問題多側面的描述，這時就要綜合它們的規(guī)律性，提供合理的決策支持信息。

CRM中數(shù)據(jù)挖掘的應用

客戶的獲取。把客戶根據(jù)其性別、收入、交易行為特征等屬性細分為具有不同需求和交易習慣的群體,同一群體中的客戶對產(chǎn)品的需求以及交易心理等方面具有相似性,而不同群體間差異較大。那么這就有助于企業(yè)在營銷中更加貼近顧客需求。分類和聚類等挖掘方法可以把大量的客戶分成不同的類(群體),適合于用來進行客戶細分。通過群體細分,CRM用戶可以更好地理解客戶,發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。在行為分組完成后,還要進行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析。

重點客戶發(fā)現(xiàn)。就是找出對企業(yè)具有重要意義的客戶,重點客戶發(fā)現(xiàn)主要包括:發(fā)現(xiàn)有價值的潛在客戶;發(fā)現(xiàn)有更多的消費需求的同一客戶;發(fā)現(xiàn)更多使用的同一種產(chǎn)品或服務;保持客戶的忠誠度。根據(jù)80/20(即20%的客戶貢獻80%的銷售額)以及開發(fā)新客戶的費用是保留老客戶費用的5倍等營銷原則,重點客戶發(fā)現(xiàn)在CRM中具有舉足輕重的作用。

交叉營銷。商家與其客戶之間的商業(yè)關系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關系,通過不斷地相互是接觸和交流,客戶得到了更好更貼切的服務質(zhì)量,商家則因為增加了銷售量而獲利。交叉營銷指向已購買商品的客戶推薦其它產(chǎn)品和服務。這種策略成功的關鍵是要確保推銷的產(chǎn)品是用戶所感興趣的,有幾種挖掘方法都可以應用于此問題,關聯(lián)規(guī)則分析能夠發(fā)現(xiàn)顧客傾向于關聯(lián)購買哪些商品。聚類分析能夠發(fā)現(xiàn)對特定產(chǎn)品感興趣的用戶群,神經(jīng)網(wǎng)絡、回歸等方法能夠預測顧客購買該新產(chǎn)品的可能性。

客戶流失分析。分類等技術能夠判斷具備哪些特性的客戶群體最容易流失,建立客戶流失預測模型。從而幫助企業(yè)對有流失風險的顧客提前采取相應營銷措施。利用數(shù)據(jù)挖掘技術,可以通過挖掘大量的客戶信息來構建預測模型,較準確地找出易流失客戶群,并制定相應的方案,最大程度地保持住老客戶。通過研究,認為數(shù)據(jù)挖掘技術中的決策樹技術(Decision Tree)能夠較好地應用在這一方面。

性能評估。以客戶所提供的市場反饋為基礎,通過數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)清潔與集中過程,將客戶對市場的反饋自動地輸入到數(shù)據(jù)倉庫中,從而進行客戶行為跟蹤。性能分析與客戶行為分析和重點客戶發(fā)現(xiàn)是相互交迭的過程,這樣才能保證企業(yè)的客戶關系管理能夠達到既定的目標,建立良好的客戶關系。

總結

數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)只有短短的幾年時間，而它所表現(xiàn)出的廣闊應用前景令人矚目。CRM作為一個涉及知識管理、業(yè)務流程再造和企業(yè)信息化的概念正以前所未有的速度發(fā)展，并且迅速擴大著用戶群體。隨著市場經(jīng)濟的推動和信息技術的發(fā)展,尤其是網(wǎng)絡通信和數(shù)據(jù)倉庫技術,廣大用戶也越來越注重CRM的實用價值。

CRM的良好應用前景會進一步加快數(shù)據(jù)挖掘技術的成熟和發(fā)展。在CRM中有效利用數(shù)據(jù)挖掘,可以指導企業(yè)高層決策者制定最優(yōu)的企業(yè)營銷策略,降低企業(yè)運營成本,增加利潤,加速企業(yè)的發(fā)展。目前,國內(nèi)外已經(jīng)有眾多的供應商正致力于CRM系統(tǒng)的開發(fā)之中。只有融合了數(shù)據(jù)挖掘技術的高效的客戶關系管理才能更好地適應當今信息時代及其網(wǎng)絡化特征，成為現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中生存的根本和制勝的關鍵。

（來源：支點網(wǎng)）

發(fā)布：2007-04-29 10:23 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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