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09年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》資料:識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
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9.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的兩種觀念
(1)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看,提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè),構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè),如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲,就會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位,就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式,以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。
(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念從市場(chǎng)方面來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。以市場(chǎng)觀點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者,可使企業(yè)拓寬眼界,更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者,從而有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵,是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái),綜合考慮。
10.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分析
(1)習(xí)慣性購(gòu)買行為一般多是指對(duì)便利品的購(gòu)買,消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇,也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程,因而,其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息,出于熟悉而購(gòu)買,也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。
(2)尋求多樣化購(gòu)買行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯,但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià),而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意,而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型,市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法,保障供應(yīng),鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。
?。?)化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為有些產(chǎn)品品牌差異不大,消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買,而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn),所以,消費(fèi)者一般要比較、看貨,只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適,消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。購(gòu)買以后,消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意,在使用過(guò)程中,會(huì)了解更爹隋況,并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào),以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。經(jīng)過(guò)由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過(guò)程,消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型,市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員促銷策略,選擇最佳銷售地點(diǎn),向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息,使其在購(gòu)買后相信自己做了正確的決定。
(4)復(fù)雜購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí),由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解,因而需要有個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程,廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn),從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法,最后決定購(gòu)買。對(duì)于這種復(fù)雜購(gòu)買行為,市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性,并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來(lái)的利益,從而影響購(gòu)買者的最終選擇。居民購(gòu)買住宅的行為就屬于復(fù)雜購(gòu)買行為。
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