中原地產(chǎn)為什么沒成為利達(dá)行

由于資源流入市場(chǎng)時(shí)并非平均分配，個(gè)別成交的單位就會(huì)首先出現(xiàn)可觀的升幅，個(gè)別幸運(yùn)兒會(huì)率先賺到可觀的利潤(rùn)，這就會(huì)剌激起貪婪的情緒

中原地產(chǎn)和利達(dá)行的背景實(shí)在太相同了，在八十年代后期與1993年之前曾經(jīng)與美聯(lián)物業(yè)并列為香港地產(chǎn)代理的三甲，但利達(dá)行的事業(yè)在1997年嘎然而止，而中原地產(chǎn)近兩年已經(jīng)坐在了中國(guó)內(nèi)地代理行頭把交椅上。同是發(fā)跡于香港、膨脹在內(nèi)地的地產(chǎn)代理行為何命運(yùn)如此不同？

【抗住誘惑才能活下來】

投資與高回報(bào)率就像叔本華比喻的兩只“刺猬”——離近了會(huì)有針扎的疼痛，離遠(yuǎn)了會(huì)孤寂無援，而合適的距離又難以把握。這便是經(jīng)歷過所謂投資泡沫后的形象寫照。但不管怎樣，只要有高利潤(rùn)的項(xiàng)目誘惑，就會(huì)有一批不怕死的追隨者進(jìn)入，致命的誘惑總是讓人難以抗拒。

朗咸平在一次論壇上談到德隆系為什么垮掉的時(shí)候說了一句話：一個(gè)偉大的企業(yè)家要學(xué)習(xí)放棄機(jī)遇，而不是把握機(jī)遇，在達(dá)到穩(wěn)定現(xiàn)金流的前提之下，應(yīng)該有選擇性的放棄一些機(jī)遇，過度投資就是失敗的開始。

用這句話來作為中原地產(chǎn)和利達(dá)行迥然不同生存軌跡的注腳也很合適。

1978年，香港的施永青和王文彥兩人分別出資5000塊錢注冊(cè)了中原地產(chǎn)，1981年在香港的北角和富中心附近開辦了第一家分行，嘗試學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)地產(chǎn)代理流行的地鋪式經(jīng)營(yíng)方法。

1984年，香港經(jīng)濟(jì)經(jīng)過兩年的低潮后逐漸回升，中原地產(chǎn)租了一間更大的寫字樓。而這一年，鄧智仁拿著銀行貸來的1萬2千元港幣注冊(cè)了利達(dá)行。

選擇的道路不同注定結(jié)局不同。鄧智仁回憶利達(dá)行發(fā)家史的時(shí)候說：“1989年6月以后，一大幫自認(rèn)為聰明、反應(yīng)快的人，馬上賣掉手上物業(yè)，移民到加拿大或澳洲。因?yàn)槭且桓C蜂行動(dòng)，香港的物業(yè)大幅下挫，反之移民熱點(diǎn)的物業(yè)大幅上揚(yáng)。于是大部分人低賣香港物業(yè)，而高買外國(guó)物業(yè)。但是過了幾年，香港繁榮依舊，物業(yè)也隨之上升，我就是那個(gè)時(shí)代的受惠者，拼命在香港擴(kuò)張與購置物業(yè)，使利達(dá)行一躍成為物業(yè)代理的老大”。

當(dāng)時(shí)的鄧智仁并未想到，對(duì)這種擴(kuò)張方式的認(rèn)同最終為斷送利達(dá)行埋下了禍根。

中原地產(chǎn)則從起家之時(shí)就抱定一個(gè)原則，即不參與炒賣、不吃價(jià)，做純代理，這也成了區(qū)分利達(dá)行和中原地產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)。1988年，也就是鄧智仁看準(zhǔn)市場(chǎng)大幅吃進(jìn)物業(yè)并迅速膨脹的前一年，中原地產(chǎn)受發(fā)展商委托獨(dú)家代理銷售策劃一手樓盤“景惠花園”，創(chuàng)一周售出7成單位的業(yè)內(nèi)紀(jì)錄，并一舉成為香港名聲最響亮的代理行；中原傭金收益亦突破4億5千萬港幣。

中原地產(chǎn)在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)過了施永青所說的“為生計(jì)苦苦掙扎”的階段，但即使地產(chǎn)年景再好，不參與炒賣、不吃進(jìn)樓盤作差價(jià)的價(jià)值底線也未被突破。中原地產(chǎn)華北區(qū)域董事總經(jīng)理李文杰說：“有時(shí)候環(huán)境很好的時(shí)候，把項(xiàng)目買過來再賣出去肯定比做代理賺得多。我們也很不理解，但不理解也是這樣，這個(gè)企業(yè)就是這么做的，沒有任何商量余地?！?

在投資市場(chǎng)上，主導(dǎo)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Σ煌馐秦澙放c恐懼，中原地產(chǎn)一直對(duì)市場(chǎng)誘惑所生的貪婪抱有警惕。施永青曾在其周記里寫道：當(dāng)資源流入的速度快過樓宇建設(shè)速度時(shí)，每尺樓宇分得的價(jià)錢就會(huì)上升。由于資源流入市場(chǎng)時(shí)并非平均分配，個(gè)別成交的單位就會(huì)首先出現(xiàn)可觀的升幅，個(gè)別幸運(yùn)兒會(huì)率先賺到可觀的利潤(rùn)，這就會(huì)剌激起貪婪的情緒?？匆娝嗽谝毁I一賣間賺到這許多錢，對(duì)人類情緒及行為的影響遠(yuǎn)比心理學(xué)家估計(jì)的要強(qiáng)。

施永青認(rèn)為，屆時(shí)，將不是誰動(dòng)心、誰不動(dòng)心的問題，而是誰瘋狂、誰更瘋狂的問題。貪婪將使人失去理智，而且不是一時(shí)，而是長(zhǎng)時(shí)間失去理智，這是市場(chǎng)情緒的一次根本性的改變，不察覺今次改變，或?qū)翊胃淖兊恼J(rèn)識(shí)不足，都要付出沉重代價(jià)。

鄧智仁和利達(dá)行最終折戟玫瑰園，還不能算作面對(duì)高額利潤(rùn)的誘惑失去理智，但的確付出了沉重的代價(jià)。

【本業(yè)與收購】

德魯克曾經(jīng)告誡企業(yè)管理者：不要踏入你不熟悉的領(lǐng)域。

可以說，中原一直秉承專注本業(yè)的策略。中原地產(chǎn)的第一次形象性廣告，口號(hào)是“我們獨(dú)沽一味”，當(dāng)時(shí)就有同事表示反對(duì)，怕局限了公司的發(fā)展，“現(xiàn)在看來專注為我們帶來的效益，遠(yuǎn)比心有旁騖的效益好”，施永青后來說。

代理行或者咨詢顧問是一種智力付出，項(xiàng)目投資是一種資本付出，中原不同時(shí)做這兩種付出。中原地產(chǎn)對(duì)于底線的堅(jiān)持最終保持了在代理服務(wù)業(yè)的專一性，在如今市場(chǎng)區(qū)格越來越窄的情況下，保證了自己生存的資本。

在中原地產(chǎn)緊鑼密鼓地籌措內(nèi)地發(fā)展大計(jì)之時(shí)，鄧智仁也找到了讓利達(dá)行成為大地產(chǎn)發(fā)展商的跳板。1993年，鄧智仁以香港利達(dá)行40%的股權(quán)作抵押，通過4家公司集資1億港幣，首期動(dòng)用6000萬港幣，以投資的形式購買了北京玫瑰園2萬多平方米的60套別墅，并借此成為該項(xiàng)目的銷售總代理。由于宏觀調(diào)控縮緊銀根，銀行拒絕向別墅項(xiàng)目放貸，鄧智仁又通過一連串的股權(quán)轉(zhuǎn)讓最終以8000萬港幣沖抵債務(wù)，整體收購玫瑰園的開發(fā)權(quán)。

收購，這個(gè)成敗變數(shù)非常之大的關(guān)鍵詞，不幸把最不好的一面給了利達(dá)行。因?yàn)槭召徚嗣倒鍒@這塊又熱又爛的山芋，香港利達(dá)行最終被香港至祥公司吞并，被稱作地產(chǎn)教父的鄧智仁敗走北京，成為“全北京最失敗的人”（鄧智仁語）。

同樣是收購，中原地產(chǎn)顯得更謹(jǐn)慎，直到2001年，中原地產(chǎn)才進(jìn)行了一次大規(guī)模的收購行動(dòng)，即收購利嘉閣地產(chǎn)并使之成為集團(tuán)的策略性附屬公司。

9.11事件的當(dāng)晚，施永青拍板收購利嘉閣，很多朋友對(duì)他這個(gè)決定都不甚理解，認(rèn)為太過冒險(xiǎn)，因?yàn)榭陀^環(huán)境實(shí)在不配合，在整個(gè)市場(chǎng)還在收縮的時(shí)候，去救一間出問題的公司談何容易。

在經(jīng)過步步為營(yíng)的調(diào)整之后，利嘉閣所反應(yīng)出的跡象已經(jīng)表明，施永青的收購策略并沒有帶來壞消息，中原地產(chǎn)向利嘉閣提供的資源是逐漸減少而非增加，但業(yè)績(jī)卻有進(jìn)步。這反映出利嘉閣已慢慢改變過分依靠母公司輸血的情況。事實(shí)上，自利嘉閣加入中原地產(chǎn)集團(tuán)后，業(yè)績(jī)不斷改善，直至2003年底，公司開始盈利，全年傭金收入達(dá)3億多元港幣，巿場(chǎng)占有率也逾10%，穩(wěn)守香港第三大地產(chǎn)代理地位。現(xiàn)在利嘉閣地產(chǎn)約有65間分行，員工人數(shù)逾千人。中原集團(tuán)亦因而受惠，其整體巿場(chǎng)占有率一度被推升至38.5%。

如果說利達(dá)行收購玫瑰園在某種程度上帶著被動(dòng)色彩，那么中原地產(chǎn)收購利嘉閣則有著強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意味。后來施永青在談到堅(jiān)守本業(yè)的戰(zhàn)略思想對(duì)一個(gè)企業(yè)如何重要的時(shí)候說：“每個(gè)人在社會(huì)里面都想使自己的財(cái)富增長(zhǎng)，生活改善，我自己覺得一個(gè)人的主要收入應(yīng)該是來自他的本業(yè)，我做地產(chǎn)代理，我的收入就是從地產(chǎn)代理方面來的，我沒有炒樓想賺大錢。就好象做IT的，自己的本業(yè)放著不做，去炒樓，好象是賺錢了，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是容易出問題的。我覺得一個(gè)人應(yīng)該把精神專注在自己打算發(fā)展的企業(yè)方面，不要靠炒賺錢?！?

【現(xiàn)金流為王】

李嘉誠(chéng)曾經(jīng)說過：“我的一生就是追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流，當(dāng)我在做一個(gè)投資的時(shí)候，首先不是想到我能賺多少錢，而是如果我把那個(gè)做垮的話我拿哪一塊來補(bǔ)?！?

而當(dāng)時(shí)的鄧智仁顯然沒有考慮這一點(diǎn)，也就是說，如果玫瑰園做垮了，利達(dá)行拿哪一塊去補(bǔ)這個(gè)一億多的大窟窿。

現(xiàn)金流這個(gè)諸多管理權(quán)威一再強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，只有在出現(xiàn)投資的情況下才會(huì)成為權(quán)衡的重要因素，而代理行如果單純地做代理和咨詢顧問的業(yè)務(wù)，現(xiàn)金流危機(jī)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)微乎其微。中原地產(chǎn)就是因?yàn)閺牟簧婕巴顿Y，因此在1993年開始的內(nèi)地宏觀調(diào)控中，銀根縮緊并未對(duì)其造成多大的影響。

而對(duì)于利達(dá)行，這些則是致命的，因?yàn)槔_(dá)行的現(xiàn)金儲(chǔ)備根本不足以支撐玫瑰園無休止的現(xiàn)金需求。為了救活玫瑰園，鄧智仁被迫從代理的后臺(tái)走向開發(fā)的前臺(tái)。一面要支付源源不斷的工程建設(shè)款，一面要繳清巨額土地出讓金，為了玫瑰園，已經(jīng)耗盡了利達(dá)行的老本，直至墜入萬劫不復(fù)境地。

反觀中原地產(chǎn)，沒有現(xiàn)金流壓力，只有日常支出，贏利模式單一得不能再單一，就是這種拙勁反而使其躲過了1993年的宏觀調(diào)控，躲過了1997年金融風(fēng)暴。

在鄧智仁徹底甩掉玫瑰園的時(shí)候，中原地產(chǎn)已經(jīng)開始在內(nèi)地的一線城市站穩(wěn)腳跟，并且一路走到今天的首席地產(chǎn)代理地位，盡管其膨脹得并不迅速，但在穩(wěn)健就是硬道理的今天，中原地產(chǎn)已經(jīng)可以憑借20多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)驗(yàn)對(duì)地產(chǎn)投資者指指點(diǎn)點(diǎn)了。李文杰說：“我們也不是一下子就生存過來的，我們?cè)趶V州經(jīng)營(yíng)了三年才有一點(diǎn)錢賺。現(xiàn)在分行之中，上海、北京、廣州、深圳、天津、杭州等幾個(gè)大城市在賺錢，華南地區(qū)也不錯(cuò)，其他城市還不是很穩(wěn)定?！?

施永青、李文杰他們都相信穩(wěn)健和專一的重要性，沒有現(xiàn)金流的壓力令中原地產(chǎn)完全可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)考慮問題，譬如品牌聲譽(yù)、譬如戰(zhàn)略布局。

發(fā)布：2007-04-10 13:51 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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