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電子商務(wù)環(huán)境網(wǎng)上審批系統(tǒng)基于長(zhǎng)尾理論小客戶管理
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一、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上審批系統(tǒng)中客戶的消費(fèi)特征
客戶是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源,是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象和進(jìn)行客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)。世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,高新技術(shù)的運(yùn)用,經(jīng)濟(jì)全球化及全球性的生產(chǎn)過(guò)剩導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,與此同時(shí),人們的生活節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣也瞬息萬(wàn)變,人們告別了傳統(tǒng)的缺啥買啥的消費(fèi)方式,消費(fèi)的選擇不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者的生活方式,生活態(tài)度呈現(xiàn)出的多樣化趨勢(shì),使個(gè)性化成為客戶最主要的消費(fèi)特征。市場(chǎng)正在從大眾營(yíng)銷向分眾營(yíng)銷、甚至個(gè)眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)被不斷細(xì)分。電子商務(wù)的快速發(fā)展,大大促進(jìn)了市場(chǎng)的個(gè)性化的變化,同時(shí)使個(gè)性化消費(fèi)成為可能,使企業(yè)通過(guò)定制化生產(chǎn)等手段來(lái)滿足客戶的個(gè)性化消費(fèi)。
二、“大客戶”與“小客戶”
19世紀(jì)末20世紀(jì)初,意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了著名的二八定律,他認(rèn)為,在任何一組東西中,最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%盡管是多數(shù),卻是次要的。管理學(xué)家將二八定律應(yīng)用到企業(yè)中,認(rèn)為企業(yè)80%的業(yè)務(wù)收入是由20%的核心用戶創(chuàng)造的。因此,長(zhǎng)久以來(lái),企業(yè)根據(jù)該原則找出這20%的客戶,為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這就是我們平常所認(rèn)識(shí)到的企業(yè)的“大客戶”。然而通過(guò)客戶價(jià)值評(píng)估、客戶細(xì)分企業(yè)鎖定一部分大客戶,將有限的資源集中在20%的大客戶身上,同時(shí)卻忽略了余下的那一大部分客戶。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷手段的不斷進(jìn)步,電子商務(wù)的飛速發(fā)展,人們開(kāi)始重新審視被運(yùn)用了一百多年的二八定律。由于客戶個(gè)性化的消費(fèi)特征,企業(yè)和市場(chǎng)研究者們對(duì)二八定律中80%的多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始逐漸重視起來(lái)。
2004年10月,美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中首次提出了長(zhǎng)尾理論,描述只要渠道足夠大、非主流的,需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵的市場(chǎng)現(xiàn)象。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為,如果能夠把大量市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較小的部分都匯聚起來(lái)將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。將其運(yùn)用到客戶關(guān)系管理當(dāng)中,如果能夠把握住80%的長(zhǎng)尾顧客,即相對(duì)于”大客戶”而言的“小客戶”,將他們的價(jià)值集中起來(lái),那么可以創(chuàng)造出比大客戶所創(chuàng)造價(jià)值更大的價(jià)值。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠充分把握長(zhǎng)尾理論與二八定律這兩種市場(chǎng)理論去洞察客戶需求、客戶需求的變化,以及去分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值,根據(jù)企業(yè)的類型,市場(chǎng)定位、企業(yè)實(shí)力等因素,選擇企業(yè)能夠滿足的是20%還是80%,選擇企業(yè)是應(yīng)該傾向于服務(wù)“大客戶”還是傾向于廣大的”小客戶”,亦或是二者兼得。
三、小客戶客戶關(guān)系管理
小客戶,購(gòu)買力并不強(qiáng),客戶資料并不具備吸引力,消費(fèi)行為并不活躍,但是將他們?nèi)考衅饋?lái)卻能夠?qū)ζ髽I(yè)形象產(chǎn)生巨大的影響,為企業(yè)帶來(lái)新的客戶,為企業(yè)創(chuàng)造巨額利潤(rùn)。
基于新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及小客戶的消費(fèi)特征,企業(yè)應(yīng)該能夠運(yùn)用更加合適、有效的手段來(lái)進(jìn)行小客戶的客戶關(guān)系管理,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的升華,從而為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。企業(yè)營(yíng)銷是其中一個(gè)重要的方面,可以利用以下的營(yíng)銷方式來(lái)尋求突破。
1.Web2.0互動(dòng)營(yíng)銷
Web2.0所倡導(dǎo)的是開(kāi)放、參與、分享.創(chuàng)造,從本質(zhì)上看,Web2.0反映的是一種娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)下的個(gè)性需求。利用Blog、RSS、SNS等Web2.0的形式,通過(guò)參與,互動(dòng),使企業(yè)的客戶從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),從消費(fèi)者變成生產(chǎn)者。企業(yè)應(yīng)該能夠真正理解客戶的心理需求和個(gè)性化表現(xiàn),通過(guò)在營(yíng)銷過(guò)程中加入體驗(yàn)性元素,互動(dòng)性元素、個(gè)性化元素來(lái)吸引互聯(lián)網(wǎng)上大量小客戶的眼球,從而使其成為本企業(yè)的客戶。
2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)收集和積累消費(fèi)者的大量信息,使企業(yè)能夠在最佳時(shí)間以最佳方式,把信息發(fā)送給最適群體,以滿足客戶需求、增加每單位營(yíng)銷費(fèi)用的反應(yīng)率、降低成本,獲得更多客戶并建立增加利潤(rùn)的可預(yù)測(cè)性的模型,利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行全面的管理,以使企業(yè)能夠區(qū)分出高反應(yīng)率的客戶,從而達(dá)到建立一種穩(wěn)定的、長(zhǎng)期客戶關(guān)系的目標(biāo)。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的技術(shù)和應(yīng)用使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能,并逐步發(fā)展成為吸引新客戶,進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一種有效方式。Web2.0時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托信息技術(shù)手段,準(zhǔn)確把握顧客的需求,建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。它實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集、分析以及應(yīng)用過(guò)程。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)資料和消費(fèi)習(xí)慣的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集,然后對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)運(yùn)用技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,掌握每一個(gè)客戶的消費(fèi)傾向,最后通過(guò)郵件等不同的傳播方式,對(duì)確定的目標(biāo)受眾進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)化互動(dòng)營(yíng)銷,并根據(jù)客戶反映和市場(chǎng)效果進(jìn)行不斷地修改和完善。這種營(yíng)銷方式非常適合于以企業(yè)的個(gè)性化、分散化的小客戶為對(duì)象,將成為對(duì)小客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的一種非常好的方法。
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