客戶(hù)信息管理精細(xì)化重在規(guī)劃

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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到客戶(hù)是公司最稀缺的資源，是公司的財(cái)富，無(wú)論是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、還是維護(hù)老客戶(hù)，客戶(hù)信息的管理是最基礎(chǔ)、最重要的工作，很多公司已經(jīng)把客戶(hù)信息看成公司的核心資產(chǎn)來(lái)管理和維護(hù)?！　?/p>

但是，目前國(guó)內(nèi)公司在客戶(hù)信息管理方面，存在諸多問(wèn)題，比如：

1、 對(duì)客戶(hù)信息管理的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，或已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了客戶(hù)信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行動(dòng)，客戶(hù)信息少、不完整，且分散、易流失。

2、 客戶(hù)信息多且龐雜，分散在各個(gè)部門(mén)、員工的手里，缺乏信息的集中管理；

3、 盡管客戶(hù)信息已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了集中管理，但是由于缺乏明確的信息管理的目的，信息管理的應(yīng)用效率低下。

4、 缺乏對(duì)客戶(hù)信息的分析能力，沒(méi)有充分發(fā)揮客戶(hù)信息應(yīng)有的作用?！　?/p>

產(chǎn)生以上問(wèn)題最根本的原圍是缺乏對(duì)客戶(hù)信息管理的目的與作用的理解，沒(méi)有圍繞客戶(hù)信息管理的目的與作用開(kāi)展信息管理，使客戶(hù)信息管理停留在為管理而管理上來(lái)，也就說(shuō)，大部門(mén)公司沒(méi)有真正明確自己對(duì)客戶(hù)信息的需求。　　

客戶(hù)信息的管理體現(xiàn)了公司客戶(hù)管理的思想與思路，沒(méi)有明確的管理思想與思路，收集再多的數(shù)據(jù)，應(yīng)用再高的技術(shù)，都不能夠使客戶(hù)信息“自動(dòng)”成為支持客戶(hù)工作的工具，客戶(hù)信息管理重在規(guī)劃，他需要滿足客戶(hù)工作的需要來(lái)展開(kāi)，（比如，需要客戶(hù)信息支持客戶(hù)的分類(lèi)，首先我們就要分析出怎樣的客戶(hù)分類(lèi)是對(duì)我們工作有幫助的，然后我們要求收集相應(yīng)的客戶(hù)信息；而如何進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)有時(shí)可以通過(guò)專(zhuān)家意見(jiàn)，有時(shí)則需要內(nèi)外部調(diào)研），并且將客戶(hù)工作對(duì)信息的需求分解到對(duì)每一條客戶(hù)信息的要求上來(lái)，也就是要明確每一條客戶(hù)信息的重要程度以及是如何支持我們工作的，只有理解了客戶(hù)信息對(duì)工作的作用，才可能積極的收集與應(yīng)用這些信息。講到這里可以發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)信息的管理是一個(gè)信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一個(gè)人或部門(mén)可以完成的，需要客戶(hù)信息使用者、收集者、管理者共同的參與，才可能規(guī)劃出滿足工作要求的客戶(hù)信息系統(tǒng)。　　

通常情況下，客戶(hù)信息管理的作用與目的為：

1、 用于客戶(hù)溝通，讓客戶(hù)經(jīng)理了解客戶(hù)“是誰(shuí)”，通常是一些基本信息，這些基本信息一定要達(dá)到，讓客戶(hù)經(jīng)理看到這些基本信息，能夠?qū)蛻?hù)一個(gè)相對(duì)明晰的描述。

2、 用于客戶(hù)分析與分類(lèi)，讓客戶(hù)經(jīng)理了解客戶(hù)“是怎樣的”，幫助客戶(hù)經(jīng)理制定溝通策略。

在此需要特別指出的是，這部分信息，一定要在明確了哪些客戶(hù)信息對(duì)于客戶(hù)分析與分類(lèi)是有幫助的，且這些信息以及客戶(hù)分析與分類(lèi)，可以指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒(méi)有效率的。

3、 用于客戶(hù)關(guān)系的管理，幫助管理者了解客戶(hù)經(jīng)理的工作現(xiàn)狀以及幫助客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行客戶(hù)維護(hù)。其中的信息記錄著客戶(hù)經(jīng)理的溝通計(jì)劃、溝通過(guò)程、溝通結(jié)果。

4、 用于客戶(hù)關(guān)系管理的分析，幫助管理者分析客戶(hù)管理的效率與瓶頸，以便指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)理的工作。比如客戶(hù)線索的增加數(shù)量，可以看到客戶(hù)經(jīng)理的開(kāi)拓能力；贏得客戶(hù)的比率，可以看到客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售能力，客戶(hù)的生命周期以及所實(shí)現(xiàn)的交叉銷(xiāo)售可以看到客戶(hù)經(jīng)理維護(hù)客戶(hù)的能力，客戶(hù)的流失率可以看到客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)能力或公司存在的問(wèn)題等。對(duì)以上問(wèn)題的分析，哪些數(shù)據(jù)是必要的或必須的，取決于公司以及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，比如市場(chǎng)導(dǎo)入期，看重市場(chǎng)開(kāi)拓能力，市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)維護(hù)并重；市場(chǎng)成熟期，更看重市場(chǎng)的維護(hù)能力?！　?/p>

了解了客戶(hù)信息管理的作用以后，企業(yè)便根據(jù)公司的工作重點(diǎn)，明確客戶(hù)信息管理的目的，并圍繞這些目的，明確需要收集那些信息，如何收集（誰(shuí)提供、怎么提供），如何應(yīng)用這些信息（誰(shuí)用、用那一部分、什么時(shí)間用）等。　　

要做好以上工作，除了了解以上四個(gè)方面的信息的基本構(gòu)成之外，需要對(duì)相關(guān)信息使用者、收集者與管理者進(jìn)行訪談與文卷調(diào)查，才能夠使信息管理真正服務(wù)于客戶(hù)關(guān)系管理的需要?！　?/p>

年初，在我們給國(guó)內(nèi)一家優(yōu)秀的基金公司作客戶(hù)關(guān)系管理方面的咨詢(xún)時(shí)，其中一部分就是有關(guān)客戶(hù)信息管理的內(nèi)容。

項(xiàng)目開(kāi)始，我們便與相關(guān)信息使用者、收集者以及管理者進(jìn)行訪談，了解他們對(duì)目前客戶(hù)信息現(xiàn)狀的看法以及建議，從與他們的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)目前的信息管理存在著以下問(wèn)題：

1、 信息龐雜，與客戶(hù)溝通策略聯(lián)系不密切；

2、 客戶(hù)信息求全，重點(diǎn)不突出，大家為信息收集與提供浪費(fèi)了大量時(shí)間。

面對(duì)以上問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)，不同部門(mén)面對(duì)的溝通對(duì)象不同，溝通方式和策略不同，首先，我們從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度，使客戶(hù)信息能夠滿足內(nèi)部顧客服務(wù)外部顧客的要求出發(fā)，明確內(nèi)部顧客是誰(shuí)，他們服務(wù)的外部顧客是誰(shuí)。經(jīng)過(guò)訪談大家一致認(rèn)為內(nèi)外部客戶(hù)大概有這樣一些:

（1） 內(nèi)部客戶(hù)：公司管理層、分公司管理層、區(qū)域管理層、員工；

（2） 外部客戶(hù)：客戶(hù)、代銷(xiāo)渠道、媒體、合作伙伴?！　?/p>

針對(duì)以上內(nèi)部顧客，我們又進(jìn)一步進(jìn)行訪談與文卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于客戶(hù)信息的具體要求，基本有五大類(lèi)：

（1） 客戶(hù)基本信息

（2） 聯(lián)系人信息

（3） 與其相關(guān)的重要活動(dòng)的記錄信息

（4） 圍繞定義客戶(hù)價(jià)值、分析客戶(hù)價(jià)值的信息，這些信息將用于客戶(hù)分類(lèi)。

（5） 用于客戶(hù)管理與分析的信息　　

這五類(lèi)客戶(hù)信息管理的基本現(xiàn)狀為，無(wú)論內(nèi)部客戶(hù)還是外部客戶(hù)（如客戶(hù)、員工、代銷(xiāo)渠道、媒體、合作伙伴等）以下方面信息記錄詳盡，并為進(jìn)一步市場(chǎng)分析與細(xì)分打下扎實(shí)的基礎(chǔ)：　　

（1） 客戶(hù)基本信息：如有關(guān)客戶(hù)性質(zhì)的信息就分為; 財(cái)務(wù)公司、國(guó)資委管轄、合資獨(dú)資公司、集團(tuán)公司、上市公司、事業(yè)法人及社團(tuán)、私營(yíng)企業(yè)、投資公司、一般公司、其它。

（2） 聯(lián)系人信息：除了基本信息外，決策影響力、重要日期說(shuō)明、愛(ài)好、經(jīng)歷、是否為郵件和短信接收人等對(duì)與之保持溝通有總要影響。

（3） 與其相關(guān)的活動(dòng)歷史：大致有以下類(lèi)型：資料寄送、市場(chǎng)活動(dòng)、問(wèn)卷調(diào)查、禮品發(fā)放、信息發(fā)送、日程安排等。

（4） 客戶(hù)價(jià)值分析的信息：公司實(shí)力以及購(gòu)買(mǎi)記錄等。

（1） 除客戶(hù)價(jià)值分析、分類(lèi)以外，需要對(duì)代銷(xiāo)渠道、媒體、合作伙伴等進(jìn)一步細(xì)分到人以及區(qū)分他們不同的管理級(jí)別，以便提供有針對(duì)性的服務(wù)；

（2） 有對(duì)各類(lèi)型客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析、多維度統(tǒng)計(jì)分析的初步要求。但目前缺乏相應(yīng)的客戶(hù)信息分析的手段。

（1） 選擇對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略有影響的參數(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、分析。如按行業(yè)細(xì)分、按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分、按購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合細(xì)分、按贖回特點(diǎn)細(xì)分、按要求客戶(hù)服務(wù)的頻率等細(xì)分（已部分實(shí)現(xiàn)）來(lái)收集信息；

（2） 加強(qiáng)公司、分公司、區(qū)域?qū)蛻?hù)的全面掌控所需要的信息（已部分實(shí)現(xiàn)）；

（3） 用于客戶(hù)管理與分析的信息　　

針對(duì)客戶(hù)需求和我們的專(zhuān)業(yè)建議，我們與客戶(hù)一起參照目前的客戶(hù)信息管理又進(jìn)行了進(jìn)一步的訪談，將客戶(hù)信息以及重要程度區(qū)分為兩大類(lèi)：必須的和必要的。并設(shè)計(jì)了更為詳盡的客戶(hù)信息需求問(wèn)卷，將以上六大類(lèi)型按照內(nèi)部客戶(hù)的需求進(jìn)一步充實(shí)與調(diào)整，來(lái)滿足內(nèi)部客戶(hù)對(duì)客戶(hù)管理的需要?！　?/p>

客戶(hù)信息管理規(guī)劃完成以后，我們對(duì)所有的部門(mén)做了相應(yīng)的說(shuō)明與培訓(xùn)，得到大家一致的認(rèn)可。限于為客戶(hù)保密的義務(wù)，本項(xiàng)目所涉及的具體的客戶(hù)信息指標(biāo)，將不一一列舉?！　?/p>

但讀者可以從這個(gè)案例中看出，客戶(hù)信息管理重在規(guī)劃的原因以及方法。他需要信息使用者、收集者、管理者、客戶(hù)管理專(zhuān)家的參與以及系統(tǒng)的工作，才可以規(guī)劃出滿足客戶(hù)工作的客戶(hù)信息系統(tǒng)，信息收集者、使用者以及管理者才能積極參與，并發(fā)揮應(yīng)有的作用；另外，需要說(shuō)明的是，客戶(hù)信息使用方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)在客戶(hù)信息管理上也是不可忽視的。否則，客戶(hù)信息的管理就會(huì)出現(xiàn)文章的前面所描述的情況，達(dá)不到客戶(hù)信息管理應(yīng)有的作用。