客戶信息管理精細(xì)化重在規(guī)劃

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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，越來越多的公司認(rèn)識(shí)到客戶是公司最稀缺的資源，是公司的財(cái)富，無論是開發(fā)新客戶、還是維護(hù)老客戶，客戶信息的管理是最基礎(chǔ)、最重要的工作，很多公司已經(jīng)把客戶信息看成公司的核心資產(chǎn)來管理和維護(hù)。　　

但是，目前國(guó)內(nèi)公司在客戶信息管理方面，存在諸多問題，比如：

1、 對(duì)客戶信息管理的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，或已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了客戶信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行動(dòng)，客戶信息少、不完整，且分散、易流失。

2、 客戶信息多且龐雜，分散在各個(gè)部門、員工的手里，缺乏信息的集中管理；

3、 盡管客戶信息已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了集中管理，但是由于缺乏明確的信息管理的目的，信息管理的應(yīng)用效率低下。

4、 缺乏對(duì)客戶信息的分析能力，沒有充分發(fā)揮客戶信息應(yīng)有的作用?！　?/p>

產(chǎn)生以上問題最根本的原圍是缺乏對(duì)客戶信息管理的目的與作用的理解，沒有圍繞客戶信息管理的目的與作用開展信息管理，使客戶信息管理停留在為管理而管理上來，也就說，大部門公司沒有真正明確自己對(duì)客戶信息的需求?！　?/p>

客戶信息的管理體現(xiàn)了公司客戶管理的思想與思路，沒有明確的管理思想與思路，收集再多的數(shù)據(jù)，應(yīng)用再高的技術(shù)，都不能夠使客戶信息“自動(dòng)”成為支持客戶工作的工具，客戶信息管理重在規(guī)劃，他需要滿足客戶工作的需要來展開，（比如，需要客戶信息支持客戶的分類，首先我們就要分析出怎樣的客戶分類是對(duì)我們工作有幫助的，然后我們要求收集相應(yīng)的客戶信息；而如何進(jìn)行客戶分類有時(shí)可以通過專家意見，有時(shí)則需要內(nèi)外部調(diào)研），并且將客戶工作對(duì)信息的需求分解到對(duì)每一條客戶信息的要求上來，也就是要明確每一條客戶信息的重要程度以及是如何支持我們工作的，只有理解了客戶信息對(duì)工作的作用，才可能積極的收集與應(yīng)用這些信息。講到這里可以發(fā)現(xiàn)，客戶信息的管理是一個(gè)信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一個(gè)人或部門可以完成的，需要客戶信息使用者、收集者、管理者共同的參與，才可能規(guī)劃出滿足工作要求的客戶信息系統(tǒng)?！　?/p>

通常情況下，客戶信息管理的作用與目的為：

1、 用于客戶溝通，讓客戶經(jīng)理了解客戶“是誰”，通常是一些基本信息，這些基本信息一定要達(dá)到，讓客戶經(jīng)理看到這些基本信息，能夠?qū)蛻粢粋€(gè)相對(duì)明晰的描述。

2、 用于客戶分析與分類，讓客戶經(jīng)理了解客戶“是怎樣的”，幫助客戶經(jīng)理制定溝通策略。

在此需要特別指出的是，這部分信息，一定要在明確了哪些客戶信息對(duì)于客戶分析與分類是有幫助的，且這些信息以及客戶分析與分類，可以指導(dǎo)客戶經(jīng)理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒有效率的。

3、 用于客戶關(guān)系的管理，幫助管理者了解客戶經(jīng)理的工作現(xiàn)狀以及幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶維護(hù)。其中的信息記錄著客戶經(jīng)理的溝通計(jì)劃、溝通過程、溝通結(jié)果。

4、 用于客戶關(guān)系管理的分析，幫助管理者分析客戶管理的效率與瓶頸，以便指導(dǎo)客戶經(jīng)理的工作。比如客戶線索的增加數(shù)量，可以看到客戶經(jīng)理的開拓能力；贏得客戶的比率，可以看到客戶經(jīng)理的銷售能力，客戶的生命周期以及所實(shí)現(xiàn)的交叉銷售可以看到客戶經(jīng)理維護(hù)客戶的能力，客戶的流失率可以看到客戶經(jīng)理的服務(wù)能力或公司存在的問題等。對(duì)以上問題的分析，哪些數(shù)據(jù)是必要的或必須的，取決于公司以及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，比如市場(chǎng)導(dǎo)入期，看重市場(chǎng)開拓能力，市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)開拓與市場(chǎng)維護(hù)并重；市場(chǎng)成熟期，更看重市場(chǎng)的維護(hù)能力?！　?/p>

了解了客戶信息管理的作用以后，企業(yè)便根據(jù)公司的工作重點(diǎn)，明確客戶信息管理的目的，并圍繞這些目的，明確需要收集那些信息，如何收集（誰提供、怎么提供），如何應(yīng)用這些信息（誰用、用那一部分、什么時(shí)間用）等?！　?/p>

要做好以上工作，除了了解以上四個(gè)方面的信息的基本構(gòu)成之外，需要對(duì)相關(guān)信息使用者、收集者與管理者進(jìn)行訪談與文卷調(diào)查，才能夠使信息管理真正服務(wù)于客戶關(guān)系管理的需要?！　?/p>

年初，在我們給國(guó)內(nèi)一家優(yōu)秀的基金公司作客戶關(guān)系管理方面的咨詢時(shí)，其中一部分就是有關(guān)客戶信息管理的內(nèi)容。

項(xiàng)目開始，我們便與相關(guān)信息使用者、收集者以及管理者進(jìn)行訪談，了解他們對(duì)目前客戶信息現(xiàn)狀的看法以及建議，從與他們的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)目前的信息管理存在著以下問題：

1、 信息龐雜，與客戶溝通策略聯(lián)系不密切；

2、 客戶信息求全，重點(diǎn)不突出，大家為信息收集與提供浪費(fèi)了大量時(shí)間。

面對(duì)以上問題，我們發(fā)現(xiàn)，不同部門面對(duì)的溝通對(duì)象不同，溝通方式和策略不同，首先，我們從關(guān)系營(yíng)銷的角度，使客戶信息能夠滿足內(nèi)部顧客服務(wù)外部顧客的要求出發(fā)，明確內(nèi)部顧客是誰，他們服務(wù)的外部顧客是誰。經(jīng)過訪談大家一致認(rèn)為內(nèi)外部客戶大概有這樣一些:

（1） 內(nèi)部客戶：公司管理層、分公司管理層、區(qū)域管理層、員工；

（2） 外部客戶：客戶、代銷渠道、媒體、合作伙伴?！　?/p>

針對(duì)以上內(nèi)部顧客，我們又進(jìn)一步進(jìn)行訪談與文卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于客戶信息的具體要求，基本有五大類：

（1） 客戶基本信息

（2） 聯(lián)系人信息

（3） 與其相關(guān)的重要活動(dòng)的記錄信息

（4） 圍繞定義客戶價(jià)值、分析客戶價(jià)值的信息，這些信息將用于客戶分類。

（5） 用于客戶管理與分析的信息　　

這五類客戶信息管理的基本現(xiàn)狀為，無論內(nèi)部客戶還是外部客戶（如客戶、員工、代銷渠道、媒體、合作伙伴等）以下方面信息記錄詳盡，并為進(jìn)一步市場(chǎng)分析與細(xì)分打下扎實(shí)的基礎(chǔ)：　　

（1） 客戶基本信息：如有關(guān)客戶性質(zhì)的信息就分為; 財(cái)務(wù)公司、國(guó)資委管轄、合資獨(dú)資公司、集團(tuán)公司、上市公司、事業(yè)法人及社團(tuán)、私營(yíng)企業(yè)、投資公司、一般公司、其它。

（2） 聯(lián)系人信息：除了基本信息外，決策影響力、重要日期說明、愛好、經(jīng)歷、是否為郵件和短信接收人等對(duì)與之保持溝通有總要影響。

（3） 與其相關(guān)的活動(dòng)歷史：大致有以下類型：資料寄送、市場(chǎng)活動(dòng)、問卷調(diào)查、禮品發(fā)放、信息發(fā)送、日程安排等。

（4） 客戶價(jià)值分析的信息：公司實(shí)力以及購買記錄等。

（1） 除客戶價(jià)值分析、分類以外，需要對(duì)代銷渠道、媒體、合作伙伴等進(jìn)一步細(xì)分到人以及區(qū)分他們不同的管理級(jí)別，以便提供有針對(duì)性的服務(wù)；

（2） 有對(duì)各類型客戶進(jìn)行價(jià)值分析、多維度統(tǒng)計(jì)分析的初步要求。但目前缺乏相應(yīng)的客戶信息分析的手段。

（1） 選擇對(duì)未來營(yíng)銷策略有影響的參數(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、分析。如按行業(yè)細(xì)分、按購買行為細(xì)分、按購買產(chǎn)品與產(chǎn)品組合細(xì)分、按贖回特點(diǎn)細(xì)分、按要求客戶服務(wù)的頻率等細(xì)分（已部分實(shí)現(xiàn)）來收集信息；

（2） 加強(qiáng)公司、分公司、區(qū)域?qū)蛻舻娜嬲瓶厮枰男畔ⅲㄒ巡糠謱?shí)現(xiàn)）；

（3） 用于客戶管理與分析的信息　　

針對(duì)客戶需求和我們的專業(yè)建議，我們與客戶一起參照目前的客戶信息管理又進(jìn)行了進(jìn)一步的訪談，將客戶信息以及重要程度區(qū)分為兩大類：必須的和必要的。并設(shè)計(jì)了更為詳盡的客戶信息需求問卷，將以上六大類型按照內(nèi)部客戶的需求進(jìn)一步充實(shí)與調(diào)整，來滿足內(nèi)部客戶對(duì)客戶管理的需要?！　?/p>

客戶信息管理規(guī)劃完成以后，我們對(duì)所有的部門做了相應(yīng)的說明與培訓(xùn)，得到大家一致的認(rèn)可。限于為客戶保密的義務(wù)，本項(xiàng)目所涉及的具體的客戶信息指標(biāo)，將不一一列舉?！　?/p>

但讀者可以從這個(gè)案例中看出，客戶信息管理重在規(guī)劃的原因以及方法。他需要信息使用者、收集者、管理者、客戶管理專家的參與以及系統(tǒng)的工作，才可以規(guī)劃出滿足客戶工作的客戶信息系統(tǒng)，信息收集者、使用者以及管理者才能積極參與，并發(fā)揮應(yīng)有的作用；另外，需要說明的是，客戶信息使用方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)在客戶信息管理上也是不可忽視的。否則，客戶信息的管理就會(huì)出現(xiàn)文章的前面所描述的情況，達(dá)不到客戶信息管理應(yīng)有的作用。