免費客戶管理軟件：寫給CRM客戶研究的高手

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

當我們的業(yè)務同事開始意識到研究客戶的重要性，并著手啟動實施時，則意味著業(yè)務部門開始向成熟和更高桿的地步成長。客戶研究把無緒的數據變成有序，在散亂的資料中尋找規(guī)律，幫助企業(yè)通過統(tǒng)計規(guī)律獲取輔助決策的數據。每個成熟銷售的企業(yè)都會有幾位客戶研究的高手，或者使用電子表格，或者使用CRM，免費客戶管理軟件這篇分享，就是希望和高手們聊聊客戶研究的進階問題：

問題1：客戶細分與客戶畫像

客戶細分：通過定性、定量的方式，將自己的客戶群分成一類或多個類型的群體，并找到他們的特征，比如性別、職位、關系等級……

客戶畫像：根據上述特征，描繪出幾位典型用戶的具體特征，比如：年齡28、年收入8萬、職務行政主管、性別男、已婚、有子女、愛好戶外……

細分和畫像都是讓客戶更具體和形象的呈現手段，特別是客戶畫像，在同質化競爭激烈的快消行業(yè)常用。但是需要注意一個問題：僅僅勾勒出得客戶細節(jié)，很難對后續(xù)營銷措施的改進起到有效的推動。

優(yōu)化：先定戰(zhàn)略，進而根據客戶研究確定戰(zhàn)術

研究客戶數據是一個很值得探討的工作。要做到有效的使用數據，而不是單純的占有數據。由此我們應該先確認：客戶研究本事沒有價值，價值蘊藏在通過客戶研究獲取到符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策參考數據。而業(yè)務部門往往難以決定企業(yè)戰(zhàn)略方向，則需要公司管理層或Leader在客戶研究之前確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的定義更加宏觀、更偏向于大方向和大目標，而不是非常具體和細致的問題。比如：年內市場占有率提升到35%;開發(fā)更符合18-23歲在校大學生的產品等等。有了戰(zhàn)略目標，則客戶研究可以獲取與目標更吻合的數據結果，形成對戰(zhàn)術確定的依據。還需提醒您注意：大數據和厚數據的關系，像是數據的兩個維度，大數據重視統(tǒng)計規(guī)律，厚數據則偏向隱藏在數據之后的事實邏輯。因為有了厚數據，大數據則更立體，我們通過大數據看到問題，再由厚數據分析前因后果，找到解決方法。當然，我們可以依照自己的商業(yè)邏輯為客戶細分畫像，但與此同時，找出戰(zhàn)略決定的戰(zhàn)術契合點才是更重要的。

問題2：把忠實客戶作為核心研究

什么是核心用戶?不同的公司有不同的定義。很多公司會把自己產品的忠實用戶作為自己的核心用戶來研究。認為這些忠實的消費者是產品所能依賴的基礎?？瓷先ニ坪鹾軐?，但這種思維往往被現實存量蒙蔽雙眼。很多時候，企業(yè)的戰(zhàn)略目標不是現在有的客戶群，而是那些不了解的你群體，或者是你競爭對手的客戶，甚至是那些不認可你的、反對你的客戶群體。

優(yōu)化：尋找高感知客戶

忠實用戶可能僅僅是惰性用戶。他們依賴你的產品唯一原因可能僅僅是“懶得”去換、懶得去對比。這個時候他們的特征并不能代表市場的需求和發(fā)展趨勢。反倒是那些非忠實的用戶，他們對于產品的認知特別敏感，他們購買欲望強烈，卻又非常貨比三家，在同款產品中左右徘徊，全方位評測比較。

問題3：將現有用戶當成目標用戶來研究

先舉個例子，如果你是化妝品廠商，你會定性那些人為你的目標用戶呢?想必是那些經常游走于高檔社區(qū)、商務寫字樓、舞會夜場的交際花……你大概會忽略像北京中關村的女性IT白領，而把目光轉向CBD、金融街。若如此，你可能錯失了藍海而一頭扎進競爭慘烈的紅海市場。那些在中關村素面朝天的女白領，并非不需要化妝品，而是完全不精于此道，不能把化妝品的神奇功效發(fā)揮出來，這些用戶反而是無人競爭的潛力藍海市場。

優(yōu)化：擴大視野，打破局限

國內著名的社交視頻社區(qū)，天鴿互動，就是一家搞清楚自己產品自身定位，以更好地滿足現有用戶需求的案例。他們一次次收緊主播的表演尺度后，整個社區(qū)反而越做越好。“主播長得好不好看只是這個行業(yè)的敲門磚而已，用戶主要消費動機真的不是美女，而是社交跟音樂”。天鴿繞開一線城市的競爭，立足于二三線城市具有購買力的受眾，對其客戶定位的把握，做法非常獨到。

如果你可能根本沒搞懂客戶想要什么，也沒法調整自己的產品以滿足現有用戶的需求。不妨把你營銷工作的方向轉移，也盡可能去關注那些曾經忽略的、更邊緣的目標用戶來開展。推翻企業(yè)現在固有的思維，打破局限。

擴大視野，從“企業(yè)客戶”范疇擴展到“行業(yè)客戶”范疇。與其在高舉高打的習慣性思維中經歷血雨腥風的慘烈競爭，倒不如調整思路為高舉低打，從整個行業(yè)入手，開發(fā)新的市場機遇。所以客戶研究有必要從企業(yè)客戶擴展到行業(yè)客戶，則更容易發(fā)現企業(yè)目前在行業(yè)競爭中的短板，也更容易找到戰(zhàn)略級的營銷突破。

問題4：只重視客戶表達的意見，卻忽略原始訴求

分享一個電話線的段子：客戶抱怨電話機的線短，不夠在廚房邊做飯邊接聽，售后部門開始為客戶延長電話線。接著又有客戶提出需要100米電話線：游泳池到陽臺、健身房到儲物間、客廳到書房……用戶真的需要100米的電話線嗎?后來，無線話機誕生。

這個例子告訴我們，用戶在考慮產品功能的時候往往不會了解到自己真正需要什么，而只是把最表面、最淺顯的需求先提出來。而且會一次次變本加厲，但當你完全滿足他們時，會發(fā)現他們已經不需要你的產品了。

優(yōu)化：不僅面對問題，更要尋找根本

還原問題產生過程，要從客戶行為的細節(jié)中觀察到有價值的點，比如客戶的喜好程度、關注產品哪種參數、性格特征、消費周期、購買習慣……尋找客戶真正的需求，這就又要談到前文提出的厚數據，事實往往隱藏在數據背后。消費者本人也是在迷失中探索自己的需求，所以企業(yè)更需要找到癥結、引導客戶、教育客戶，而不是一味滿足。MBA教程中，有一個重要的觀點：還原客戶購買過程，分析場景和心理，說的就是這個問題。

客戶研究是一個發(fā)展的課題，過程中需要各種技術和工具的配合。免費客戶管理軟件作為國內最大的在線CRM廠商，當然也推薦企業(yè)采用先進的CRM工具完成客戶的原始數據積累和研究。但是，在這個過程中，我們更建議企業(yè)：1.明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 2.結合戰(zhàn)略制定客戶研究目標 3.通過CRM中原始數據的匯總和分析發(fā)現問題 4.重現客戶購買過程和心理分析，尋找營銷的戰(zhàn)略突破和戰(zhàn)術實現。