中小企業(yè)成功實(shí)施CRM應(yīng)做好四步

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時(shí)下，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略已進(jìn)入以客戶(hù)為中心、以提升客戶(hù)體驗(yàn)為目的的時(shí)代。企業(yè)唯有聚焦客戶(hù)全生命周期，傾聽(tīng)客戶(hù)的呼聲與需求，并對(duì)不斷變化的客戶(hù)需求迅速做出反應(yīng)，才能迅速提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為同行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)從“紅海”到“藍(lán)海”的跨越。企業(yè)要做好CRM首先應(yīng)做到以下四點(diǎn)：

以客戶(hù)為中心

首先也是最重要的是，以客戶(hù)為中心應(yīng)始于客戶(hù)(而不是技術(shù))。以客戶(hù)為中心的理念可以追溯到一百五十年前，內(nèi)聯(lián)升鞋店的掌柜趙廷把來(lái)店內(nèi)做過(guò)鞋的達(dá)官貴人的鞋碼尺寸都記錄在冊(cè)，而創(chuàng)造出第一本《履中備載》，他無(wú)論如何也想不到，自己正在做著一件即便是在150年后也非常時(shí)髦的事情——客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。在本《履中備載》并不存在技術(shù)?？梢?jiàn)以客戶(hù)為中心就是一種態(tài)度。事實(shí)上，在我們從以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)向以客戶(hù)為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變時(shí)，我們最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。這是因?yàn)闃I(yè)務(wù)運(yùn)作方式將從自?xún)?nèi)而外(以產(chǎn)品為中心)逐漸過(guò)渡到自外而內(nèi)(以客戶(hù)為中心)。考慮到如今的商業(yè)運(yùn)作方式，在企業(yè)中培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的文化其重要性不言而喻，并且它的優(yōu)先級(jí)不應(yīng)低于任何技術(shù)上的考慮。為了讓你的業(yè)務(wù)開(kāi)始CRM之旅，第一步就是要形成一個(gè)以客戶(hù)為中心的策略。

了解自己

接下來(lái)要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行深刻的分析。哪些地方需要改善？哪些流程需要改進(jìn)？甚至對(duì)管理模式、戰(zhàn)略目標(biāo)的改變都需了解?？紎試/大這樣就要對(duì)實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)，不能是隨便一說(shuō)就開(kāi)始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對(duì)實(shí)施周期上才能很好地把握，否則一味地強(qiáng)調(diào)快，可能欲速則不達(dá)。

CRM是面向最終消費(fèi)者、供應(yīng)商或合作伙伴等客戶(hù)的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，CRM解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶(hù)角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題。雖然企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的解決也是CRM應(yīng)用的一個(gè)方面，并且可能會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)，其部署的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)是著眼于提高銷(xiāo)售人員的效率，但有些企業(yè)在部署這類(lèi)系統(tǒng)時(shí)卻多以采集產(chǎn)品銷(xiāo)售信息為重，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員根本無(wú)法將其作為提高營(yíng)銷(xiāo)效率的有力工具。因此，我們?cè)趯?shí)施CRM系統(tǒng)的過(guò)程中，應(yīng)該廣泛聽(tīng)取企業(yè)員工及客戶(hù)意見(jiàn)，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶(hù)關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。

了解大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別。有些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者總傾向選擇功能強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。事實(shí)上，大型企業(yè)與小型企業(yè)在CRM應(yīng)用上是有所區(qū)別的在CRM應(yīng)用方面，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯(cuò)的龐大而復(fù)雜的組織體系，不同業(yè)務(wù)、不同部門(mén)、不同地區(qū)間實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享較困難;同時(shí)，大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于中小企業(yè)，致使其信息量巨大;其次，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上非常強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面要輕型簡(jiǎn)潔很多，業(yè)務(wù)分工不一定明確，運(yùn)作上更具有彈性。因此，大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復(fù)雜、龐大得多。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要根據(jù)企業(yè)的特殊情況，選擇適合自己的CRM解決方案。中圣信息、聯(lián)成互動(dòng)、易達(dá)、聯(lián)想IT等軟件公司根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際需要都開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的CRM系統(tǒng)軟件，并在一些企業(yè)得到了成功實(shí)施。

梳理流程

目前，不少企業(yè)都把注意力放在技術(shù)方面，出現(xiàn)了一種不對(duì)當(dāng)前流程進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估就直接進(jìn)入軟件選型階段的傾向。客戶(hù)關(guān)系管理的個(gè)性化較強(qiáng)，涉及企業(yè)深層運(yùn)作機(jī)制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面要素，在這三者之中技術(shù)作為促進(jìn)因素是排在最后的變量，只有當(dāng)人和流程準(zhǔn)備就緒以后，才知道用什么技術(shù)能適合企業(yè)的獨(dú)特環(huán)境?？紎試/大如果沒(méi)有識(shí)別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問(wèn)題并制定改善方案，應(yīng)用了CRM系統(tǒng)后，不但不能從整體上提高企業(yè)的運(yùn)作效率和經(jīng)濟(jì)效益，反而會(huì)成為一種障礙而使業(yè)務(wù)流程運(yùn)作更加低效，成本更高。有時(shí)雖然對(duì)個(gè)別環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率有所提高，但也不過(guò)是使企業(yè)以更快的速度完成以前效果不好的工作。因而中小企業(yè)的實(shí)施團(tuán)隊(duì)要花時(shí)間研究現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略和流程，通過(guò)對(duì)公司業(yè)務(wù)流程的分析，可以知道哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化、哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善。

綜合評(píng)估

在進(jìn)行了以上三步之后，企業(yè)已經(jīng)建立了實(shí)施CRM的必要理念，并且了解了自己，接下來(lái)就可以進(jìn)行綜合評(píng)估來(lái)確定適合自己的解決方案了。一個(gè)CRM解決方案通常都是軟件、技術(shù)和供應(yīng)商三個(gè)要素的緊密結(jié)合。在軟件系統(tǒng)功能方面，企業(yè)要根據(jù)自身需求分析的結(jié)果和實(shí)施團(tuán)隊(duì)的建議選擇軟件來(lái)滿(mǎn)足已經(jīng)識(shí)別的需求，使這些功能真正有助于企業(yè)管理的改善和效益的提高。在技術(shù)方面，企業(yè)所選擇的技術(shù)應(yīng)該是為企業(yè)度身定制的、開(kāi)放的，而且能夠與企業(yè)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)相集成。一般主要從信息分析能力、對(duì)客戶(hù)互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力、集中客戶(hù)信息倉(cāng)庫(kù)的能力以及工作流進(jìn)行集成的能力等考慮進(jìn)行評(píng)估和選擇。供應(yīng)商的選擇方面，那些有多年經(jīng)驗(yàn)、諸多成功案例、在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能生存下來(lái)的公司是值得信賴(lài)的，另外，這個(gè)公司還應(yīng)該能提供良好的售前、售中和售后服務(wù)。供應(yīng)商的選擇決定了CRM項(xiàng)目的咨詢(xún)、實(shí)施、安裝和培訓(xùn)的有效性，如果他們不能為系統(tǒng)的持續(xù)改進(jìn)和運(yùn)行提供有力可靠的支持，那么最好的軟件和最新的技術(shù)只是一種財(cái)力的浪費(fèi)罷了?？傊?，在CRM上的投資不僅要投入在基本的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)架構(gòu)方面，而且要花在通過(guò)增進(jìn)對(duì)客戶(hù)的了解從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度最終創(chuàng)造利潤(rùn)上。