中小企業(yè)成功實施CRM應做好四步

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時下，商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，企業(yè)的市場戰(zhàn)略已進入以客戶為中心、以提升客戶體驗為目的的時代。企業(yè)唯有聚焦客戶全生命周期，傾聽客戶的呼聲與需求，并對不斷變化的客戶需求迅速做出反應，才能迅速提高企業(yè)的核心競爭力，成為同行業(yè)市場的領導者，實現(xiàn)從“紅海”到“藍海”的跨越。企業(yè)要做好CRM首先應做到以下四點：

以客戶為中心

首先也是最重要的是，以客戶為中心應始于客戶(而不是技術)。以客戶為中心的理念可以追溯到一百五十年前，內(nèi)聯(lián)升鞋店的掌柜趙廷把來店內(nèi)做過鞋的達官貴人的鞋碼尺寸都記錄在冊，而創(chuàng)造出第一本《履中備載》，他無論如何也想不到，自己正在做著一件即便是在150年后也非常時髦的事情——客戶關系管理（CRM）。在本《履中備載》并不存在技術?？梢娨钥蛻魹橹行木褪且环N態(tài)度。事實上，在我們從以產(chǎn)品為驅(qū)動的經(jīng)濟向以客戶為驅(qū)動的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變時，我們最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。這是因為業(yè)務運作方式將從自內(nèi)而外(以產(chǎn)品為中心)逐漸過渡到自外而內(nèi)(以客戶為中心)?？紤]到如今的商業(yè)運作方式，在企業(yè)中培養(yǎng)以客戶為中心的文化其重要性不言而喻，并且它的優(yōu)先級不應低于任何技術上的考慮。為了讓你的業(yè)務開始CRM之旅，第一步就是要形成一個以客戶為中心的策略。

了解自己

接下來要對企業(yè)自身進行深刻的分析。哪些地方需要改善？哪些流程需要改進？甚至對管理模式、戰(zhàn)略目標的改變都需了解?？紎試/大這樣就要對實施CRM的目的進行確認，不能是隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對實施周期上才能很好地把握，否則一味地強調(diào)快，可能欲速則不達。

CRM是面向最終消費者、供應商或合作伙伴等客戶的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決也是CRM應用的一個方面，并且可能會帶來立竿見影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統(tǒng)，其部署的目標就應當是著眼于提高銷售人員的效率，但有些企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時卻多以采集產(chǎn)品銷售信息為重，導致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。因此，我們在實施CRM系統(tǒng)的過程中，應該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業(yè)務處理效率的提高。

了解大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別。有些中小企業(yè)的領導者總傾向選擇功能強大的CRM系統(tǒng)。事實上，大型企業(yè)與小型企業(yè)在CRM應用上是有所區(qū)別的在CRM應用方面，大型企業(yè)在業(yè)務方面有明確分工，各業(yè)務系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構，形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系，不同業(yè)務、不同部門、不同地區(qū)間實現(xiàn)信息的交流與共享較困難;同時，大型企業(yè)的業(yè)務規(guī)模遠大于中小企業(yè)，致使其信息量巨大;其次，大型企業(yè)在業(yè)務運作上非常強調(diào)嚴格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機構方面要輕型簡潔很多，業(yè)務分工不一定明確，運作上更具有彈性。因此，大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復雜、龐大得多。

對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，要根據(jù)企業(yè)的特殊情況，選擇適合自己的CRM解決方案。中圣信息、聯(lián)成互動、易達、聯(lián)想IT等軟件公司根據(jù)中小企業(yè)的實際需要都開發(fā)了相應的CRM系統(tǒng)軟件，并在一些企業(yè)得到了成功實施。

梳理流程

目前，不少企業(yè)都把注意力放在技術方面，出現(xiàn)了一種不對當前流程進行仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向?？蛻絷P系管理的個性化較強，涉及企業(yè)深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術三方面要素，在這三者之中技術作為促進因素是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，才知道用什么技術能適合企業(yè)的獨特環(huán)境?？紎試/大如果沒有識別企業(yè)業(yè)務流程存在的問題并制定改善方案，應用了CRM系統(tǒng)后，不但不能從整體上提高企業(yè)的運作效率和經(jīng)濟效益，反而會成為一種障礙而使業(yè)務流程運作更加低效，成本更高。有時雖然對個別環(huán)節(jié)的運作效率有所提高，但也不過是使企業(yè)以更快的速度完成以前效果不好的工作。因而中小企業(yè)的實施團隊要花時間研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務策略和流程，通過對公司業(yè)務流程的分析，可以知道哪些業(yè)務領域最需要自動化、哪些領域需要業(yè)務流程的改善。

綜合評估

在進行了以上三步之后，企業(yè)已經(jīng)建立了實施CRM的必要理念，并且了解了自己，接下來就可以進行綜合評估來確定適合自己的解決方案了。一個CRM解決方案通常都是軟件、技術和供應商三個要素的緊密結合。在軟件系統(tǒng)功能方面，企業(yè)要根據(jù)自身需求分析的結果和實施團隊的建議選擇軟件來滿足已經(jīng)識別的需求，使這些功能真正有助于企業(yè)管理的改善和效益的提高。在技術方面，企業(yè)所選擇的技術應該是為企業(yè)度身定制的、開放的，而且能夠與企業(yè)現(xiàn)有的計算機系統(tǒng)相集成。一般主要從信息分析能力、對客戶互動渠道進行集成的能力、支持網(wǎng)絡應用的能力、集中客戶信息倉庫的能力以及工作流進行集成的能力等考慮進行評估和選擇。供應商的選擇方面，那些有多年經(jīng)驗、諸多成功案例、在未來相當長時期內(nèi)能生存下來的公司是值得信賴的，另外，這個公司還應該能提供良好的售前、售中和售后服務。供應商的選擇決定了CRM項目的咨詢、實施、安裝和培訓的有效性，如果他們不能為系統(tǒng)的持續(xù)改進和運行提供有力可靠的支持，那么最好的軟件和最新的技術只是一種財力的浪費罷了?？傊贑RM上的投資不僅要投入在基本的信息技術基礎設施及技術架構方面，而且要花在通過增進對客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創(chuàng)造利潤上。