個性化推薦技術(shù)在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用

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0 引言

據(jù)國外媒體報道，截至2011年1月，全球網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)突破了20億。據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民也達到近5億?？梢?，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用極大地方便了人們的生活。其中，電子商務(wù)是一項對人們生活帶來深刻影響的重要應(yīng)用之一。

在電子商務(wù)中，客戶關(guān)系管理是一項非常重要的基礎(chǔ)性工作。例如：可根據(jù)客戶喜好針對性地制訂營銷策略，可針對性地制訂促銷策略吸引客戶，也可給予老客戶優(yōu)惠政策和良好的售后服務(wù)來提高客戶的忠誠度。然而，隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴大，商品的種類和個數(shù)快速增長，客戶或潛在客戶的群體非常龐大，客戶需要花費大量的時間才能選購到自己需要的商品，企業(yè)也不能有效識別潛在的客戶。因此，如何有效管理復雜的客戶關(guān)系，改善用戶購物的體驗，進而提高企業(yè)收益率，成為當前電子商務(wù)企業(yè)普遍關(guān)注的問題。

針對上述問題，本文將討論個性化推薦技術(shù)在電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用，分析個性化推薦技術(shù)對改善和提高客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)競爭力的重要意義。

1 客戶關(guān)系管理

1.1 客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是企業(yè)利用信息技術(shù)管理與客戶之間關(guān)系。主要手段是通過有意義的交流來了解客戶，進而影響客戶，其最終目的是提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率等。

CRM既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的，以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。CRM通過選擇和管理有價值客戶及其管理，來獲取、保持和增加可獲利客戶，其最終目標是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，并進而全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理，降低企業(yè)成本。

客戶關(guān)系管理最早出現(xiàn)在美國，但那時的客戶關(guān)系管理還僅僅是一個萌芽，即通過“接觸管理”的方式收集和整理客戶與公司聯(lián)系的相關(guān)信息。20世紀90年代中期以后，隨著計算機技術(shù)及信息處理技術(shù)的發(fā)展，真正意義的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到迅速推廣。國內(nèi)關(guān)于CRM研究起步較晚，但通過自己的研發(fā)，使得國產(chǎn)的CRM產(chǎn)品更符合中國客戶的思維模式和工作流程。近年來，國內(nèi)外企業(yè)將CRM與ERP相結(jié)合，并與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進一步開拓了市場空間。

目前在CRM領(lǐng)域，廠商比較多，國外的領(lǐng)導廠商主要有Seibel、Oracle、SAP、Peoplesoft等，國內(nèi)的CRM廠商主要有TurboCRM、上海中圣、聯(lián)成互動和上海創(chuàng)智等。

1.2 客戶關(guān)系管理的作用

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，各行各業(yè)逐步邁入了完全競爭的時代。面對經(jīng)濟一體化、資源國際化、信息網(wǎng)絡(luò)化的形勢，中國企業(yè)即將面臨日益加劇的、來自國內(nèi)外的雙重競爭。這場競爭不僅是人才、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場的競爭，更是一場管理思想、經(jīng)營理念的競爭。客戶關(guān)系管理是目前正在興起的一種新型管理理念，其目的是健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率等。實施客戶關(guān)系管理對降低企業(yè)風險、提高企業(yè)競爭力等而言具有很重要的作用，具體說明如下：

（1）降低企業(yè)市場營銷風險。從根本上講，客戶關(guān)系就是企業(yè)和客戶之間存在的相互信任、相互誠信交流、互相以價值服務(wù)和價值追求為回報的商業(yè)行為。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，可以不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻羧后w，降低企業(yè)經(jīng)營風險；此外，還可以根據(jù)客戶的反饋，及時調(diào)整影響策略，使其影響方針得到全面貫徹和實施。

（2）提高企業(yè)的盈利能力?？蛻絷P(guān)系管理可以維護良好的客戶關(guān)系，提高客戶的忠誠度；此外，還可根據(jù)客戶的具體情況，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并針對性制訂營銷策略，進而提高企業(yè)的盈利能力。

（3）促進企業(yè)形成營銷優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理可提升企業(yè)形象，為企業(yè)制訂營銷策略提供依據(jù)，這有助于幫組企業(yè)形成有競爭力的營銷策略，從而幫助企業(yè)形成獨特的優(yōu)勢。

（4）提高企業(yè)的競爭力。良好的客戶關(guān)系可幫助企業(yè)凝聚大量潛在客戶，提高客戶的忠誠度，這是支持企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要力量，可大大提高企業(yè)的核心競爭力。此外，有效的客戶關(guān)系管理可幫助企業(yè)制訂有市場競爭力的營銷策略，可提高企業(yè)的市場競爭力。

1.3 電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理

相對于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是一種利用信息技術(shù)所開展的新型客戶關(guān)系管理。盡管他們的最終目的都是滿足客戶需要，讓客戶滿意，進而提升企業(yè)的競爭力、提高企業(yè)盈利能力。但是，電子商務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理仍然是機會與挑戰(zhàn)共存。首先，電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)和客戶問的交流更加頻繁、方便和快捷。企業(yè)與客戶交流中保留下大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都與客戶行為有關(guān)，在一定程度上反映了客戶行為特征，都可用于建立或改善客戶關(guān)系。但遺憾的是，這樣的海量數(shù)據(jù)至今尚未得到充分的挖掘和利用。因此，對電子商務(wù)企業(yè)而言，盡管其有著獲取客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的便利，但也存在如何從海量數(shù)據(jù)中及時發(fā)現(xiàn)有用知識，提高數(shù)據(jù)利用率的巨大挑戰(zhàn)。

為了有效利用電子商務(wù)環(huán)境中海量客戶關(guān)系原始數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)獲取有價值的潛在客戶、提高企業(yè)競爭力和盈利能力，本文將采用基于個性化推薦的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來處理客戶關(guān)系原始數(shù)據(jù)，進而獲取有價值的商業(yè)信息。

2 個性化推薦技術(shù)

2.1 個性化推薦概述

個性化推薦就是一種個性化的信息過濾技術(shù)。它包括兩方面的工作：第一，對用戶是否對某種資源感興趣的程度進行預(yù)測，第二，根據(jù)用戶興趣與愛好，向其推薦最感興趣的資源。在電子商務(wù)環(huán)境中，個性化推薦就是根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。

2.2 常用個性化推薦技術(shù)

自從上個世紀90年代，國內(nèi)外學者就開始研究資源推薦技術(shù)，并根據(jù)一些具體的應(yīng)用需要開發(fā)了一些資源推薦系統(tǒng)。經(jīng)過二十來年的發(fā)展，產(chǎn)生了一系列的個性化推薦技術(shù)，其中比較常用的推薦技術(shù)有：

（1）基于規(guī)則的推薦技術(shù)

基于規(guī)則的推薦技術(shù)是根據(jù)用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)、靜態(tài)特征文件或會話歷史，指定若干規(guī)則。系統(tǒng)根據(jù)這些規(guī)則為特定的用戶提供特定的資源。一個規(guī)則本質(zhì)上是一個If-Then語句，規(guī)定了在不同的情況下如何提供不同的資源。規(guī)則可以由用戶定制，也可以利用基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘技術(shù)來發(fā)現(xiàn)?；谝?guī)則的推薦過程可描述為：根據(jù)當前用戶瀏覽過的感興趣的內(nèi)容和預(yù)先定制的規(guī)則，確定用戶未閱讀但可能感興趣的內(nèi)容，然后根據(jù)規(guī)則的支持度（或重要程度），將這些內(nèi)容排序并展現(xiàn)給用戶。

（2）基于內(nèi)容的推薦技術(shù)

基于內(nèi)容的推薦技術(shù)根據(jù)用戶瀏覽的歷史資源建立用戶興趣模型，然后對推薦資源的內(nèi)容進行分析，并通過將資源內(nèi)容和用戶興趣信息進行比較的基礎(chǔ)上作出推薦。在該方法中，通常使用資源的關(guān)鍵詞等特征對資源進行表征，并根據(jù)用戶對這些關(guān)鍵詞的興趣或喜好來預(yù)測用戶對新資源的喜好程度，進而作出相關(guān)推薦。

（3）協(xié)作推薦技術(shù)

協(xié)作推薦技術(shù)的原理是利用用戶訪問行為的相似性來相互推薦用戶可能感興趣的資源。該方法的基本思路是發(fā)現(xiàn)具有相同興趣的用戶興趣小組，并使用用戶評價表來維護不同用戶對各種資源作出的評價，并據(jù)此作出推薦。具體方法是，首先根據(jù)用戶的歷史訪問記錄和特定的相似度函數(shù)，計算與其訪問行為最為相近的鄰居用戶。然后，將其鄰居用戶訪問過但該用戶未訪問過的資源作為候選推薦資源集，預(yù)測該用戶對這些候選資源感興趣的程度，并挑選其中最可能為該用戶所喜好的資源作為推薦資源集并推薦給該用戶。

3 個性化推薦在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用

在電子商務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理中，個性化推薦技術(shù)具有無法比擬的優(yōu)勢。首先，個性化推薦技術(shù)可幫助識別客戶購買行為、發(fā)現(xiàn)客戶購買模式和趨勢，改進服務(wù)質(zhì)量，取得更好的客戶保持力和滿意度。更為重要的是，個性化推薦技術(shù)可以運用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)用戶的興趣及其變化，能夠在最合適的場景與時機，通過最合適的渠道，把合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶。顯然，個性化推薦技術(shù)對改善電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中具有重要的意義和應(yīng)用價值。具體應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 識別潛在客戶群

在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)往往通過市場調(diào)研和調(diào)查問卷等形式來發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體。然而，由于客戶通常不愿意主動透露自己的興趣愛好等隱私信息，所以在參與市場調(diào)查時，所表達的信息可能不準確，從而造成一種假象。另外，市場調(diào)研和調(diào)查的對象未必具有代表性，可能不能正確地反映市場信息。因此，發(fā)現(xiàn)和識別客戶比較困難。個性化推薦技術(shù)是建立在對客戶與電子商務(wù)企業(yè)交流的歷史數(shù)據(jù)進行挖掘與分析的基礎(chǔ)上。由于這些歷史數(shù)據(jù)是對客戶歷史行為的記錄，最能反映客戶真實的興趣和愛好。據(jù)此，電子商務(wù)企業(yè)可以準確地發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群。

3.2 幫助制訂靈活的營銷策略

通過分析客戶的興趣愛好，可以對客戶群進行分類管理，并根據(jù)不同的定位針對性地制訂營銷策略，使得不同的客戶均能找到最適合自己的營銷模式。此外，個性化推薦技術(shù)還能發(fā)現(xiàn)客戶不斷變化的興趣，并根據(jù)興趣變化的趨勢對客戶的未來興趣進行預(yù)測。因此，個性化推薦技術(shù)可以把握未來市場的先機，有助于制訂具有前瞻性的營銷策略，提高企業(yè)把握市場、適應(yīng)市場的能力以及市場競爭力。

3.3 提高企業(yè)盈利能力

個性化推薦技術(shù)的最根本任務(wù)是在最佳時機將最合適的資源推薦給最合適的用戶。顯然，在電子商務(wù)環(huán)境下，應(yīng)用個性化推薦技術(shù)可以幫助客戶選擇其最可能購買的產(chǎn)品，同時也大大縮短客戶選擇商品的時間，提高了用戶購物的便利性，給用戶帶來了全新的體驗。另外，個性化推薦也為客戶推薦了其可能購買的產(chǎn)品，在很大程度上刺激了客戶的購買欲望，進而提高了企業(yè)的銷售額，提高企業(yè)的盈利能力。

3.4 提高客戶忠誠度，維護穩(wěn)定的客戶群

個性化推薦技術(shù)能夠幫助客戶尋找自己最希望購買的產(chǎn)品，縮短了查詢的時間，這給客戶帶來了便利。其次，個性化推薦技術(shù)能幫助企業(yè)對客戶進行分類，并制訂與之相適應(yīng)的營銷策略，這使每個客戶都能享受到自己所希望的服務(wù)。這些便利和服務(wù)將是提高客戶忠誠度的最佳動力，有助于維護相對穩(wěn)定的老客戶群，同時還可吸引更多的新客戶。