糖果企業(yè)如何快速撬動(dòng)喜慶市場(chǎng)

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    隨著80、90后逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，糖果企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@一代的消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)糖果的消費(fèi)意識(shí)淡薄、更未形成有效的消費(fèi)習(xí)慣，幾乎很少主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)糖果用以日常消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示：2013年雀巢在中國(guó)的糖果業(yè)務(wù)下降了10個(gè)基點(diǎn)，以17億美元收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)糖果業(yè)巨頭徐福記春節(jié)期間銷(xiāo)售額與去年相比下降了30%，另?yè)?jù)報(bào)道國(guó)內(nèi)知名的大白兔等糖果企業(yè)也都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但以“好鄰居“為代表的主要運(yùn)作喜慶市場(chǎng)的糖果企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。同時(shí)市場(chǎng)實(shí)際情況也表明，糖果主要的消費(fèi)場(chǎng)景存在于喜慶場(chǎng)合，某種意義上來(lái)說(shuō)，糖果成為了喜慶場(chǎng)合的”道具“之一。這一現(xiàn)象也促使喜慶市場(chǎng)成了眾多糖果企業(yè)的主要銷(xiāo)售“陣地”，如何快速撬動(dòng)喜慶市場(chǎng)成為糖果企業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)的主要途徑之一。

    劉杰這廝認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的基本思考點(diǎn)始終是圍繞消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品定位、渠道選擇、價(jià)格體系設(shè)定、促銷(xiāo)推廣等展開(kāi)，接下來(lái)就從以上幾個(gè)方面探討糖果企業(yè)如何快速撬動(dòng)喜慶市場(chǎng)。

    消費(fèi)者細(xì)分

    “喜慶時(shí)刻“不單指婚戀嫁娶，還包括老人過(guò)壽、孩子滿(mǎn)月、金榜題名、喬遷之喜等，因此喜慶市場(chǎng)的外延相當(dāng)廣泛，這也直接造就了糖果百億規(guī)模以上的喜慶市場(chǎng)份額。進(jìn)一步分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)喜慶用糖的最大特點(diǎn)是“買(mǎi)糖的不吃糖”，換句話(huà)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)喜糖的消費(fèi)者不是最終的消費(fèi)者。根據(jù)中國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，以上喜慶場(chǎng)合的具體操辦事宜絕大多數(shù)由中年“父母”來(lái)還完成，比如老人過(guò)壽，老人不會(huì)親自去選擇喜慶用糖，即使是婚慶用糖，“準(zhǔn)新人”親自去選糖的比例也只有35%（城市人群），在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這一比例更低。因此我們可以得出結(jié)論：喜慶市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人員（購(gòu)買(mǎi)人群）主要是年齡在45-55之間的中年“父母”們，其中“母親”的消費(fèi)意見(jiàn)又成為主導(dǎo)因素。“父母”們才是糖果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該主動(dòng)“迎合”的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，他們的消費(fèi)喜好與習(xí)慣才是營(yíng)銷(xiāo)的思考出發(fā)點(diǎn)。

    產(chǎn)品定位

    喜慶糖果產(chǎn)品從大類(lèi)上可簡(jiǎn)單分為巧克力、奶糖、水果糖等，每一大類(lèi)又可以根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為很多小類(lèi)，如巧克力可以分為純脂巧克力和代脂巧克力，水果糖可以分為水果硬糖和水果軟糖等。面對(duì)眾多的產(chǎn)品類(lèi)別，企業(yè)在“進(jìn)軍“喜慶市場(chǎng)的時(shí)候如何才能選準(zhǔn)品類(lèi)呢？除了考慮企業(yè)自身既有產(chǎn)品線(xiàn)的因素以外，還有哪些因素值得關(guān)注呢？劉杰這廝認(rèn)為，由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致區(qū)域間的消費(fèi)水平差異較大，不同區(qū)域的消費(fèi)者選擇喜慶用糖的品類(lèi)以及對(duì)品牌的關(guān)注程度也相應(yīng)存在差異，即使在同區(qū)域的城市與農(nóng)村，同樣存在差異。比如在華東的城市區(qū)域，喜慶用糖基本上以高檔巧克力、奶糖為主，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度較高，而在華中的城市區(qū)域則以中低檔巧克力、奶糖為主，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度次之、西南的城市區(qū)域則以中低檔奶糖、水果糖為主，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度相對(duì)不高；農(nóng)村相比城市要低一個(gè)消費(fèi)級(jí)別?？傮w而言，消費(fèi)者喜慶用糖的的檔次基本上是按照從水果糖到奶糖再到巧克力的順序演變。因此，糖果企業(yè)首先要根據(jù)自己的品牌力、現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)、資源現(xiàn)狀以及目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)確定主打產(chǎn)品的類(lèi)別，是主攻巧克力類(lèi)別？還是奶糖類(lèi)別？或是全品類(lèi)”進(jìn)攻“？其次，喜慶場(chǎng)合做為一個(gè)特殊的消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品的外包裝顯得異常重要！產(chǎn)品外包裝要盡可能的彰顯出喜慶元素，要符合中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美觀，同時(shí)也要有足夠的個(gè)性、要有針對(duì)性的迎合各種喜慶消費(fèi)場(chǎng)景，比如很多糖果外包裝上印有“相愛(ài)一輩子”、“早生貴子“等字樣就很好的迎合了婚慶場(chǎng)合。

    渠道選擇

    喜慶市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道在喜鋪，能否占領(lǐng)喜鋪渠道成為糖果企業(yè)能否撬開(kāi)喜慶市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。劉杰這廝認(rèn)為，喜鋪渠道做為糖果企業(yè)特有的銷(xiāo)售渠道，相比其它渠道而言有著獨(dú)特的渠道特質(zhì)，具體表現(xiàn)為喜鋪門(mén)店數(shù)量較多且多集中于某一大型市場(chǎng)內(nèi)，喜鋪各門(mén)店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈希望得到廠(chǎng)家額外支持，喜鋪老板的主動(dòng)推薦是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵因素。針對(duì)喜鋪渠道，企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題是產(chǎn)品如何快速切入眾多喜鋪門(mén)店、產(chǎn)品如何展示陳列、產(chǎn)品如何成為喜鋪老板的主推產(chǎn)品之一。產(chǎn)品快速切入喜鋪門(mén)店的關(guān)鍵點(diǎn)在于尋找到有較好喜鋪渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的同時(shí)通過(guò)給予一定的鋪貨政策支持即可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速進(jìn)店。產(chǎn)品的展示陳列主要是做好生動(dòng)化陳列及產(chǎn)品形象宣傳，要力爭(zhēng)通過(guò)客情關(guān)系及一定的費(fèi)用支持實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在“散貨柜“（喜鋪店內(nèi)都有專(zhuān)門(mén)陳列產(chǎn)品的陳列柜）上的大面積陳列或生動(dòng)化陳列、同時(shí)做好產(chǎn)品的形象宣傳，要力爭(zhēng)產(chǎn)品在玲瑯滿(mǎn)目的同類(lèi)產(chǎn)品中盡可能的脫穎而出。產(chǎn)品成為喜鋪主推產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品留給喜鋪店利潤(rùn)的大?。ㄏ啾戎饕?jìng)品而言）。