市場亂價，如何走出精品路線

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    品質(zhì)好，但是經(jīng)銷商是否買賬？

    3年前，惠州市德賽西威汽車電子有限公司開始將針對中國汽車后市場研發(fā)的自主品牌產(chǎn)品推向市場，遇到了一個棘手的問題：“我的品質(zhì)一流，但是經(jīng)銷商不接受！”

    市面上大部分的車載DVD單價在2000—3000元，而德賽西威的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出這個價格帶。經(jīng)銷商不接受的理由很簡單：這么高的價錢，誰買？

    德賽西威有著27年歷史，前身是SIEMENSVDO亞太區(qū)的一個中心，流程、規(guī)模以及制造能力都經(jīng)歷過成熟市場的考驗，他們對自己研發(fā)、制造工藝以及產(chǎn)品很自信。與外資合作多年后，員工也形成了一定的工作模式，這樣的OEM工作模式，是一板一眼完全按照流程做事。正如德賽西威中國售后事業(yè)單元總經(jīng)理胡春文說：“讓我們的員工改變之前的對品質(zhì)的把控習(xí)慣，來適應(yīng)靈活多變甚至是游戲規(guī)則混亂的后裝市場，首先就不容易。”

    這個市場的低價區(qū)有很多競品，火熱的價格戰(zhàn)此起彼伏。作為一個新出現(xiàn)的品牌，如果參與這種競爭，沒有優(yōu)勢。因此在品牌建立初期，德賽西威就定位要走精品路線，避開低價區(qū)這個紛亂復(fù)雜的市場。

    關(guān)于品質(zhì)和價格，胡春文認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品物超所值，好的工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品會選擇上乘的原料，并且每一款產(chǎn)品都會經(jīng)過150多項嚴(yán)苛的實驗過程，給產(chǎn)品充分的品質(zhì)保障。在營銷過程中，我們通過不斷的用戶體驗和‘精品’工業(yè)設(shè)計理念宣傳，我們有信心所謂的‘高價格’終究會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”

    然而任何定位最終都要接受市場的考驗，而在剛剛進(jìn)入市場的那段時間，經(jīng)銷商擔(dān)心的問題確實發(fā)生了，這個新品牌精品，一開始并沒有得到消費(fèi)者積極的反饋。

    真是我們的產(chǎn)品沒有市場嗎？

    胡春文的團(tuán)隊開始思考這個問題。

    找到核心消費(fèi)者

    反思定位，他們又做了新一輪的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實有很多消費(fèi)者實際上在尋求高質(zhì)量的車配產(chǎn)品，而且這個價格他們也能接受。為了驗證這一點(diǎn)，剛開始國內(nèi)市場半年的德賽西威開始選擇直接面對消費(fèi)者做地面宣傳。

    首先，德賽西威要找到核心目標(biāo)消費(fèi)者。

    在進(jìn)入市場之初，德賽西威將自己的消費(fèi)者范圍縮小在大眾和通用車主，提供這些品牌車主最滿意的汽車電子產(chǎn)品。胡春文透露，“大眾、通用在整個行業(yè)，占有率比較高，去年下線的新車，他們占到20%左右*，如果從乘用車的角度來講，他們占到了26%左右*，我們認(rèn)為這是一個非常主要的戰(zhàn)場。”（帶*號數(shù)據(jù)均源自于中汽協(xié)）

    其次，依托于互聯(lián)網(wǎng)，展開圈子營銷。

    既然是做精品，和其他高端消費(fèi)品一樣，圈子營銷非常重要?，F(xiàn)在很多愿意發(fā)表意見的年輕人通常都以圈子和標(biāo)簽劃分好了各自的領(lǐng)域，德賽西威開始尋找這些圈子里的意見領(lǐng)袖。

    德賽西威找到用戶的方式，并非大熱的微博、微信之類，而是論壇。鎖定的是大眾、通用車主，那么就去各地的大眾和通用品牌使用者論壇上去找那些版主。

    “2012年初，邀請他們（版主）到德賽西威，讓他們參觀我們整個制造研發(fā)的過程。”胡春文說，“我們在西門子VDO的時候，就是西門子整個全球四大研發(fā)中心之一，我們的工廠在全球也是排名第二，版主一看就很感興趣。”

    接下來，試用產(chǎn)品，邀請版主們寫測評。因為有了解原車的優(yōu)勢，“他們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品跟一般的產(chǎn)品完全不一樣，我們的設(shè)計風(fēng)格、使用的色調(diào)，跟原車一模一樣，總線的內(nèi)容，產(chǎn)品的品質(zhì)，使用的便利性、便捷性都非常好。所以他們就自發(fā)地在他們的網(wǎng)站、群里面發(fā)帖。”胡春文說。

    線上傳播，線下配合

    當(dāng)線上的傳播到位的時候，線下渠道也要做好充分的準(zhǔn)備。

    傳統(tǒng)的經(jīng)銷商往往手里有很多個品牌，每一個品牌他都有任務(wù)。“他們根本沒有精力來幫你推廣品牌，跟消費(fèi)者介紹時，往往也只能說‘這個是原裝廠的’‘質(zhì)量很好’這兩點(diǎn)，肯定不夠。”胡春文說。