李寧的再塑之路——突破心智

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    李寧須從頭再來，從頭來的目的就是通過建立高端品牌的基點以突破人的心智。李寧若不從頭再來就缺少高端品牌的基點，因此李寧就無望突破人的心智。李寧若不能突破人的心智，在可預見的未來十年內，李寧扔將被困在瓶頸內。

    道可道，非常道。

    企業(yè)要突破瓶頸、要發(fā)展、要做強做大，就要有自己的東西。而要有自己的東西，則必須走一條“非常道”。“非常道”即非等閑之道，走非等閑之道才有望突破人的心智。而以李寧為代表的我國運動休閑類產品、品牌和企業(yè)，自走上運動休閑行業(yè)以來，卻都恰恰沿著耐克所開創(chuàng)的道路行進著。也就是說以李寧為代表的我國運動休閑類企業(yè)自創(chuàng)業(yè)以來，走的都是“常道”。

    大事營銷對于營銷的成敗有著非凡的意義。而對于運動休閑類企業(yè)的大事營銷則是非四年一遇的奧運會莫屬。四年一遇機會絕佳，可謂可遇而不可求。然而面對著絕佳的機會，我們的運動休閑類企業(yè)的營銷手段基本是以一以貫之循規(guī)蹈矩的方式進行著。由于一以貫之循規(guī)蹈矩的奧運營銷方式只起到蜻蜓點水的微弱作用，只能起到一種能證明自己還存在的作用。由于這種僅限于蜻蜓點水和證明企業(yè)還存在作用，這樣的奧運營銷對于品牌的作用則是偶爾的、微弱的、一時的、轉瞬即逝的。

    奧運可謂為運動休閑類企業(yè)提供了一個絕佳的展示和傳播的平臺。奧運營銷不可不謂優(yōu)質的營銷平臺，這個平臺運用的好可起到一石激起千層浪或四兩撥千金的作用，所以李寧、安踏、匹克等企業(yè)也都不會放過這個展示和傳播自己的平臺和機會。然而錢回回不少投，但回回都是蜻蜓點水表現(xiàn)平平。作為行業(yè)的弱勢企業(yè)沒有新意表達，毫無創(chuàng)意展示，驚人之舉更談不上，總是營銷的老三樣就難免給人以百品一款千人一面平淡無奇之感。這種定制式奧運營銷對品牌的作用就如同一個循規(guī)蹈矩的人注定難以出人頭地，這種營銷方式對企業(yè)或品牌而言注定也難以做大做強。這就是我國所有運動休閑類企業(yè)的銷售額，利潤額相加不低一個耐克的主因。

    所以說，以李寧為代表的我國運動休閑類企業(yè)都走的是“常道”而非“非常道”，看一下便知，產品款式不出耐克之左右、營銷方式無非就是老三樣——廣告、贊助、公關。即使是在可遇而不可求的、四年一遇的奧運會上也不過回回如此而已。

    在現(xiàn)在市場環(huán)境下，一般來說廣告、贊助、公關若無什么驚人之舉，都屬常規(guī)營銷，而常規(guī)即“常道”。常道往往既不會產生什么亮點，也不會制造出什么熱點，即使在四年一遇機會絕佳的奧運會上，也同樣擺脫不了蜻蜓點水不起波瀾的作用。因此就難免長期被困在瓶頸內難有所突破。

    既然李寧、安踏、匹克都上了運動休閑類這條道，而且也不可能再退出這條道，那么就必須要在現(xiàn)有的基礎上，或在耐克的基礎上站到巨人的肩上，即站到耐克的肩上。如站不到耐克的肩上，那么這些企業(yè)在這個行業(yè)里將長期在耐克的陰影下難見天日，將長期被鎖在瓶頸內，將長期淪為一個二流企業(yè)而難以自拔。

    一談到李寧，幾乎無不談及李寧的定位問題。但實事求是的說，李寧當年的定位是沒問題的，李寧的定位是成功的，當然這是指李寧的當初。如果沒有當初李寧清晰的、成功的產品定位、市場定位，恐怕李寧就難走到今天，正是由于這個定位的清晰，李寧才有了日后較快的發(fā)展。

這是二十年前人們的生活水平決定的。

    盡管李寧當年的定位無可厚非，然而，時過境遷，二十年后當人們的消費水平大大提高后，當李寧完成了原始積累要向耐克看齊或要超越耐克時，當李寧要做品牌提升，要把李寧品牌做強做大，做成世界品牌時，首先李寧在本土受到了強烈抵制。因為，昔日李寧清晰的、成功的中低檔的產品定位、市場定位早已作為一種定勢、圖式和符號進入了人的內隱記憶，并被人的心智廣泛的接受與認知了，或者說李寧品牌的上述定位早已在人們心中深深扎下根了。這一點在本土起碼是確鑿無疑的。后來由于安踏、匹克等也來分食中低端運動休閑市場的蛋糕，李寧的發(fā)展本身又受到了中低端瓶頸的制約，這些就形成了李寧不但發(fā)展受到制約，反而出現(xiàn)了頹勢情勢的內在主因。這就是李寧發(fā)展所面對的現(xiàn)實，這就是李寧做大做強要必須解決的障礙，簡單說這就是李寧做大做強的瓶頸。而這個瓶頸的根源就存在于人們在心智上對李寧品牌早已形成的、難以改變的、扎下根的中低檔認知。