郎酒的群狼戰(zhàn)略

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    郎酒集團(tuán)2009年以郎酒銷售35億的佳績讓人瞠目，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2010年，郎酒50億的銷售目標(biāo)只會(huì)超額完成。似乎幾年間，人們跳躍式的認(rèn)可了極具穿透力的“醬香典范—紅花郎”的廣告語，也見證了“神采飛揚(yáng)—中國郎”的風(fēng)采，更是接受了“平民化”的醬香，感受到了那一份厚重的醬香帶給自己的尊貴與榮耀。郎酒以其強(qiáng)大的廣告投入，有力的渠道支持，合乎情理的與經(jīng)銷商合作方式，有效地促銷活動(dòng)和市場推廣活動(dòng)，給略帶沉重與死氣的白酒行業(yè)帶來一股清新的旋風(fēng)。郎酒打破了茅臺(tái)醬香壟斷及獨(dú)特地域的神話，極具侵略性的市場運(yùn)作無堅(jiān)不摧，其市場由導(dǎo)入到成熟猶如初夏的荷塘，一夜之間荷葉滿塘，朝氣蓬勃。這一切，來自于郎酒“群狼戰(zhàn)略”的有效實(shí)施。筆者在初步了解郎酒市場基礎(chǔ)上，膚淺的來解讀這種戰(zhàn)略。

    買斷與自營。白酒行業(yè)以五糧液運(yùn)用最最得心應(yīng)手的買斷經(jīng)營方式為樣板，實(shí)施買斷與包銷方式，這種方式可使廠家與買斷商分工負(fù)責(zé)，迅速占領(lǐng)市場并走擴(kuò)張之路。一時(shí)間，買斷和包銷成為了白酒行業(yè)的流行色，甚者，買斷品牌的份額竟占到廠家規(guī)模的80%還多，這種方式貌似“群狼共舞”，“借雞生蛋”，實(shí)則是周朝天下，諸侯混戰(zhàn)，一個(gè)亂字了得。這種方式的市場表現(xiàn)是：渠道混亂，各子品牌瘋狂釋水主品牌，互相殘殺，傾軋，內(nèi)訌，結(jié)果是質(zhì)量不保，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離價(jià)值，廠家得到了泡沫下的規(guī)模，買斷商為追求短期利益而殺雞取卵，拔苗助長，在消費(fèi)者心目中，對主品牌認(rèn)知不知所以，失去了口感的穩(wěn)定，丟掉了消費(fèi)者的信賴，最終，主品牌只會(huì)淪落為一個(gè)沒有肉體和靈魂的蟬殼。郎酒早期也有買斷和包銷，在認(rèn)清了這種方式的弊端后，郎酒沒有追求泡沫下的規(guī)模，毅然在市場發(fā)力前“砍掉”所有買斷品牌，解除包銷合同，依靠自主，從品項(xiàng)上打造不同系列郎酒。傳統(tǒng)的老郎酒是郎酒家族中的中流砥柱，以定型年標(biāo)記為1956，1898,2002等不同單品；打造紅花郎作為郎酒的核心和領(lǐng)袖，是品項(xiàng)狼群中的“首狼”，以儲(chǔ)存年份分為10年，15年等單品；把新郎酒打造成國家濃兼醬代表酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此種國人最易接受的“富足”香型作為主流；以嘉賓郎，如意郎等濃香型作為補(bǔ)充侵蝕龐大的低端消費(fèi)市場；以紅花郎禮盒，青云郎等鑒藏高端酒而立于品項(xiàng)金字塔頂端作為峰點(diǎn)來樹立郎的高度。這六大品項(xiàng)部落及下屬單品組成了郎酒的品項(xiàng)“狼群”，這群狼分工明確，面對不同的消費(fèi)群體和渠道，緊緊圍繞“首狼”紅花郎形成一道亮麗的“群狼”共舞景觀。

    事業(yè)部與辦事處。白酒廠家有的以品項(xiàng)來劃分成若干個(gè)銷售部，各銷售部實(shí)行獨(dú)立核算，分別在市場上創(chuàng)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和下級(jí)銷售機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處），有的以一個(gè)營銷部門統(tǒng)攬營銷工作，負(fù)責(zé)廠家所有產(chǎn)品的銷售工作。而郎酒在廠家以品項(xiàng)劃分事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品的費(fèi)用投入和產(chǎn)品推廣工作，營銷規(guī)劃的執(zhí)行，統(tǒng)籌，監(jiān)管，核銷等市場一線的營銷工作則由營銷部門統(tǒng)一實(shí)施。這既形成了“狼群”內(nèi)部的互相良性競爭，也避免了終端銷售的“群狼”無首。這種以營銷部門為“首狼”，事業(yè)部為“狼群”的營銷機(jī)構(gòu)規(guī)劃形成了一支極具戰(zhàn)斗力的“狼群”營銷團(tuán)隊(duì)。

    按部就班與水到渠成。在招商和市場規(guī)劃方面，一般白酒廠家會(huì)追求渠道穩(wěn)定策略，“嚴(yán)肅”的猶如界定“三八”線一樣，一絲不茍，以所運(yùn)營的品牌，按照不同渠道，如商超、餐飲、煙酒專賣、團(tuán)購、批發(fā)等分渠道招商，依據(jù)不同渠道，施以不同的市場運(yùn)作方式和策略。有的小品牌沒有招商優(yōu)勢，則直接實(shí)施總代理方式，實(shí)施全渠道運(yùn)作。

而郎酒則以品項(xiàng)劃分招商與渠道劃分招商相結(jié)合，相互交叉，彼此互補(bǔ)，你中有我，我中有你。表面上如蟻群，細(xì)究而是忙而不亂，亂而有治。如商超可有兩個(gè)以上供應(yīng)商，以品項(xiàng)區(qū)分；一個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品可有若干個(gè)經(jīng)銷商，以渠道區(qū)分。這種方式充分發(fā)揮了各經(jīng)銷商的極大優(yōu)勢，也充分發(fā)揮了渠道的銷售力，達(dá)到郎酒全品項(xiàng)的陳列與銷售。而辦事處則依據(jù)渠道與事業(yè)部的特點(diǎn)與原則來協(xié)調(diào)渠道、產(chǎn)品沖突，又可以利用事業(yè)部資源根據(jù)不同渠道實(shí)施多樣化的市場推廣與促銷策略。這形成了以辦事處為“首狼”，以經(jīng)銷商為“狼群”的市場架構(gòu)，有此架構(gòu)，各渠道的銷售可謂發(fā)揮的淋漓盡致。在一個(gè)地級(jí)市場，郎酒可有30多個(gè)經(jīng)銷商，而且在目前來說相互不沖突，不得不服郎酒的渠道管理功夫。