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照搬定位理論的品牌戰(zhàn)略一定失敗
也許有人會問,規(guī)劃品牌戰(zhàn)略,為什么要突出中國國情?“甲之熊掌、乙之砒霜“,由于在產(chǎn)品、發(fā)展歷史、品牌成熟度、企業(yè)財力等方面存在很大差異,所以,國內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略肯定會與國外企業(yè)有很大區(qū)別?,F(xiàn)在有一種不大好的風氣,凡事言必稱寶潔、GE、IBM。
而事實上,老外的許多做法就很不適應(yīng)中國的市場環(huán)境,如西門子的博世熱水器把95%的精力放在科研、生產(chǎn)與品質(zhì)管理上,在廣告、營銷上卻努力不夠,結(jié)果進軍中國市場多年,業(yè)績卻很不理想。西門子可能覺得博世在中國也有在德國那樣有名,所以不怎么投廣告。其實,博世在德國,每個人都認識你,但在中國,你還是個非常淺的品牌。在國內(nèi)知名度遠沒有大家想象那樣高,連可口可樂在一、二、三級市場的知名度都只有78%,這還是在調(diào)查員的提示下的知名度,未提示下的知名度就更低。我很認可調(diào)查公司提供的這個數(shù)據(jù),因為中國有很多文盲,有很多人不接觸媒體。到四級市場與農(nóng)村那就更低了,這不奇怪,張藝謀拍了個片子叫《一個都不能少》,里面的小演員就是參加拍片才有幸第一次喝上可樂。中國國情總的來說還比較貧窮。大眾媒介在城市滲透很廣,而農(nóng)村居民接觸閱讀物與電子媒介的比例都是很低的。截至2006年底,中國農(nóng)村彩電的普及率也只有68%。這就是我們的國情和面臨的市場環(huán)境,這樣的國情就決定了我們的品牌戰(zhàn)略與很多國際品牌、成熟品牌的戰(zhàn)略有很大的差異。一流的營銷首先要對經(jīng)營環(huán)境有正確和透徹深入的了解。企業(yè)家和策劃人不能以自己和身邊的親朋好友的消費水平來推斷企業(yè)產(chǎn)品消費群的購買力。這說起來很簡單,但真正做到這一點的卻很難。
娃哈哈集團的非??蓸访媸械臅r候,經(jīng)濟界、策劃界、廣告界幾乎100%是持否定態(tài)度的,有的甚至用“非常可笑、非死不可”等尖酸的口吻極盡諷刺挖苦之能事,但非??蓸番F(xiàn)在基本上成功了。各方評價的失誤原因在哪呢?因為很多人是純粹從書齋里出發(fā)進行評論的。他們不了解中國還有從未喝過可樂和喝不起可口可樂的群體,娃哈哈可以低價去占領(lǐng);他們也根本不知道娃哈哈在農(nóng)村的知名度遠遠高于可口可樂,在農(nóng)村的營銷網(wǎng)絡(luò)比可口可樂完善多了。可口可樂在城市走的是從廠家到零售店的路線。如果把同樣的通路方式用到農(nóng)村,成本會高得離譜,農(nóng)村居民根本承受不了。可口可樂要找出一套高效、低成本地把貨鋪向村的營銷通路還要好好費一番心思。我們可以得出一個結(jié)論,可口可樂找到一種適合在農(nóng)村的通路模式還需要一段時間。
我們再來看一個比較熟悉的案例——惠爾浦?;轄柶诌M入中國市場可說是雄心勃勃,它對中國市場很看好。在北京,惠爾浦收購了雪花冰箱;在深圳,它收購了藍波希島空調(diào);在上海,它收購了水仙洗衣機;在順德,收購了蜆華微波爐。到今天,除了水仙洗衣機項目和在順德的蜆華微波爐項目還在繼續(xù)外,冰箱和空調(diào)已經(jīng)關(guān)門大吉了,空調(diào)公司的資產(chǎn)拍賣廣告還上了許多報紙。惠爾浦在美國是何等威風的家電企業(yè),但在中國卻折乾沉沙?,F(xiàn)在為減少生產(chǎn)能力放空造成的損失,惠爾浦開始給科龍等國內(nèi)企業(yè)做OEM定單,以此來減少生產(chǎn)設(shè)備閑置所帶來的損失。堂堂的惠爾浦竟淪落到這樣的慘境。
我覺得,惠爾浦的品牌戰(zhàn)略就很不符合中國國情。首先,它在中國采用的是聯(lián)合品牌的方式:惠爾浦-水仙、惠爾浦-雪花……這樣就些有倫不類,如果純粹是洋品牌,價格高一點無所謂,比國產(chǎn)品牌貴10-20%還是滿有競爭力的。
但聯(lián)合品牌不能賣高價,賣低價又負擔不起巨額的管理成本,一個老外在中國一年的成本是150萬元人民幣以上。聯(lián)合品牌對惠爾浦來講是一個失策。如果當初全部用惠爾浦獨立品牌,我想就不會遇到這樣的困境。以上案例,我們可得出一個結(jié)論,老外的東西并不都是很靈的。西門子、惠爾浦的有些營銷戰(zhàn)略不適合中國市場,可以說連怎么打中國市場的門都沒摸著。
第1頁第2頁- 1企業(yè)管理:養(yǎng)老金、冬季取暖費、離休人員生活補貼什么時間發(fā)放?
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- 3如何加強培訓(xùn)管理制度建設(shè)?
- 4如何順應(yīng)企業(yè)培訓(xùn)發(fā)展新趨勢?
- 5做好危機管理的三大要素
- 6企業(yè)管理:職工一次性付款購房提取為什么需要提供全額銷售不動產(chǎn)發(fā)票?
- 7企業(yè)管理:基本養(yǎng)老保險繳費基數(shù)
- 8問卷調(diào)查得來的培訓(xùn)需求,靠譜嗎?
- 9世界3大管理辦法思想微盤點
- 10中層管理者的三大執(zhí)行力表現(xiàn)分析
- 11企業(yè)管理制度在發(fā)展中要注重員工的訴求
- 12解析企業(yè)戰(zhàn)略管理核心的6個必要法寶
- 13企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要素有哪些表現(xiàn)形式
- 14企業(yè)管理:獎金的種類
- 15高效組織企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的三大要點
- 16工程企業(yè)管理軟件是由什么組成的
- 17企業(yè)管理:企業(yè)風險管理的幾個特性
- 18企業(yè)管理:高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)稅收優(yōu)惠
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- 21什么是差異化競爭 差異化競爭出現(xiàn)的原因
- 22價值鏈戰(zhàn)略的六種模式
- 23中國企業(yè)人治管理的21個標識
- 24中層經(jīng)理的一把“辛酸淚”
- 25如何緩解企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理的壓力?
- 26中層干部管理培訓(xùn)創(chuàng)新表現(xiàn)在3個方面
- 27制度管理與趨利避害
- 28中小企業(yè)真正做大的3個觀念問題分析
- 29為何要把60%的精力用于培訓(xùn)需求分析?
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