定價(jià)里潛藏戰(zhàn)略野心

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    定價(jià)，是簡(jiǎn)單的原料、加工、包裝、物流成本，順加一定比例的利潤(rùn)空間嗎？不是。

    企業(yè)所有的戰(zhàn)略企圖，都潛藏于定價(jià)與調(diào)價(jià)之中。一旦掌控不力，諸如跨區(qū)域、跨渠道的竄貨，產(chǎn)品遲遲難以動(dòng)銷，產(chǎn)銷矛盾惡化等問題將接踵而至，情勢(shì)可以迅速將營銷總監(jiān)陷入無盡的是非之中。

    需考慮產(chǎn)品在搶奪目標(biāo)客群的差異化優(yōu)勢(shì)

    盡管如此，定價(jià)仍然被大多數(shù)營銷總監(jiān)所忽視，它僅僅被看作為銷管部的職能，并未被營銷總監(jiān)當(dāng)作產(chǎn)品該選擇何種營銷模式的高度來對(duì)待。為了彌補(bǔ)市場(chǎng)的空白而研發(fā)推出的產(chǎn)品，是設(shè)計(jì)營銷4P組合的源頭，究竟該選擇高于競(jìng)品的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，還是平價(jià)或低價(jià)切入，并不僅僅是毛利率多與少的問題，它關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

    決策的關(guān)鍵在于，為了同競(jìng)品搶奪同一群目標(biāo)顧客，營銷總監(jiān)需考慮清楚，自己推出的新品在競(jìng)爭(zhēng)中是否有差異化優(yōu)勢(shì)，如果沒有，并且也確實(shí)不想炮制出一些產(chǎn)品概念來忽悠市場(chǎng)，企業(yè)該如何來抓住那部分顧客?；蛘?，更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的是，若競(jìng)品根本就沒有留下任何分流目標(biāo)顧客的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，自己是否該轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一客群，而不是悶頭以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)與競(jìng)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，殺得頭破血流。

    精準(zhǔn)定價(jià)，源自于對(duì)目標(biāo)顧客的清晰鎖定和敵我力量對(duì)比的仔細(xì)揣度上。有很多懂得以產(chǎn)品組合來系統(tǒng)作戰(zhàn)的企業(yè)，常常會(huì)給新品在形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品上進(jìn)行定位，然后根據(jù)其所在產(chǎn)品區(qū)間給其設(shè)定毛利率，并設(shè)計(jì)一套適應(yīng)該產(chǎn)品定位的營銷推廣模式。

    但一個(gè)新品出來，究竟該定位其是形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品，并非想像中那般簡(jiǎn)單。營銷人通常會(huì)將“差異化程度”作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位的標(biāo)準(zhǔn)，可恰恰很多時(shí)候，刻意尋求產(chǎn)品差異化會(huì)將營銷人引入歧途。

    決定產(chǎn)品是形象、利潤(rùn)、走量還是狙擊產(chǎn)品

    營銷人往往會(huì)忽視差異化來源于目標(biāo)顧客心智空間的差異化，為顧客所認(rèn)可的差異化，而總是自己人為在產(chǎn)品或包裝上動(dòng)些手腳，做些一廂情愿的差異點(diǎn)。比如研發(fā)人員意識(shí)到餐飲渠道推一種產(chǎn)品大有可為，但新品研發(fā)出來后，只是口感上更軟嫩了一些。他們認(rèn)為這個(gè)是足以高出對(duì)手兩倍價(jià)格的差異化賣點(diǎn)，而買單的行政總廚們卻認(rèn)為，口感可以通過烹飪環(huán)節(jié)的火候進(jìn)行調(diào)節(jié)，他們更需要的市場(chǎng)少見的是超大規(guī)格產(chǎn)品，以及更好的菜式品相。

    行政總廚們是新品進(jìn)入餐飲渠道的關(guān)鍵，他們不認(rèn)可新品的差異化，也就意味著在與競(jìng)品的對(duì)抗中，新品已然落敗。當(dāng)然，營銷人可以高調(diào)宣稱自己是野生食材，但是要讓總廚和食客們?yōu)橹?ldquo;野生”支付兩到三倍的高價(jià)，他需要有一系列集中野生概念認(rèn)知塑造的市場(chǎng)拉動(dòng)措施，否則，光靠業(yè)務(wù)員和點(diǎn)菜員苦口婆心的說，效果將微乎其微。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格與供求永遠(yuǎn)是在一起的，這是一切產(chǎn)品定價(jià)的根源。如果為目標(biāo)顧客所接受的產(chǎn)品賣點(diǎn)與競(jìng)品有足夠的差異化，在這個(gè)差異化空間里，自己的產(chǎn)品處于嚴(yán)重供不應(yīng)求甚至稀缺的狀況，那就該是形象產(chǎn)品，以高零售價(jià)、高利潤(rùn)空間、大市場(chǎng)動(dòng)作的高調(diào)姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。如差異化賣點(diǎn)與競(jìng)品區(qū)隔較小，過高利潤(rùn)會(huì)導(dǎo)致對(duì)手群起模仿而攤薄利潤(rùn)，就定位為利潤(rùn)產(chǎn)品，只是獲取較競(jìng)品較高的利潤(rùn)，但又不足以吸引競(jìng)品企圖模仿的注意力。

    至于接下來的走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品，推理是顯而易見的，無差異化的產(chǎn)品，想要從競(jìng)品口里切出一塊市場(chǎng)份額，就必須采用平價(jià)或低價(jià)策略。平價(jià)策略，意味著競(jìng)品仍有大量的市場(chǎng)與渠道空白未站穩(wěn)腳跟，給自己留有機(jī)會(huì)，不必犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)，而低價(jià)策略，則是典型的虎口拔牙，在市場(chǎng)已被競(jìng)品把控得牢不可破時(shí)，唯一快速撕開市場(chǎng)的裂縫，就是低價(jià)。

    確定渠道經(jīng)銷商和自己的利潤(rùn)空間

    當(dāng)然，市場(chǎng)上總有不循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者。如果對(duì)競(jìng)品的江山企圖已久，且沒有讓競(jìng)品過點(diǎn)好日子的耐心，不給人留點(diǎn)余地的做法，就是將有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品一開始就已走量產(chǎn)品甚至狙擊產(chǎn)品的身份出現(xiàn)，給對(duì)方以致命的打擊。