黃酒走向中國的戰(zhàn)略失誤

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　　2003年，黃酒集體走出“江浙滬”開始了其行銷中國的路程。期間經(jīng)歷了速起速落，2007年在連續(xù)三年迅速成長后開始出現(xiàn)拐點。黃酒的短期繁榮是行業(yè)迅速崛起的假象，是龍頭企業(yè)及地方政府急功近利、短期刺激的產(chǎn)物。

　　黃酒龍頭企業(yè)--古越龍山在中央電視臺近億元的電視廣告投放，給黃酒行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)錯誤地傳遞了一個信號，“黃酒行業(yè)立馬要崛起”。于是乎，眾多黃酒企業(yè)迅速群起跟之。紹興政府在全國糖酒會上，召集眾多黃酒企業(yè)高規(guī)格在糖酒會上齊刷刷亮相，使“繁榮”之勢極盡成真。觀望中的代理商，在權(quán)威的央視、權(quán)威的政府和權(quán)威的龍頭企業(yè)號召下，紛紛加入黃酒銷售大潮，唯恐失去新一輪的“黃酒商機”。

　　殊不知，黃酒文化走出江浙滬等少數(shù)南方沿海省份就失去了土壤。短期的廣告式文化惡補，并無法改變大多數(shù)非黃酒產(chǎn)區(qū)人民的消費習慣。沒有消費者支持的黃酒，最終只是實現(xiàn)了倉庫的轉(zhuǎn)移，把貨賣給了經(jīng)銷商而已。雖然廠家的銷售報表數(shù)據(jù)屢屢攀升，而終端的消費并沒有實現(xiàn)理想的“飄紅”，造成了代理商和渠道“消化不良”。直到2007年許多代理商還在賣2005年的貨或者退2005年的貨，因此2007開始，黃酒出現(xiàn)集體銷量下滑，也就成為理所當然。

　　黃酒作為江浙滬的地方歷史酒種，具有悠久的歷史、獨特的優(yōu)勢和獨特的文化，走向全國是一種必然，只是需要時間。在未來的10年內(nèi)，走出江浙滬的黃酒仍然是一個小酒種，是其它酒種的補充。2003-2007年，是黃酒走向外埠市場過程中戰(zhàn)略失誤的五年，是黃酒走向中國不可避免的嘗試過程。

　　黃酒要想走向全國，必須要解決一下四大戰(zhàn)略問題：

　　1、 定位為奢侈品還是普及品？

　　在江浙滬，黃酒是尋常百姓喝的酒。不知道為什么一走出產(chǎn)區(qū)，黃酒就搖身一變成了“瓊漿玉液”？合效策劃認為，黃酒并不是不能成為奢侈消費品；而是反對黃酒在外埠市場集體定位為奢侈品。首先，黃酒過早定位為奢侈品行不通，因為黃酒是中國家喻戶曉的百姓酒，并沒有舶來洋酒的貴族血統(tǒng)，也缺乏神秘感和稀缺性，缺乏作為奢侈品的支撐點。

　　其次，先啟動高端人群再帶動普通消費者是錯誤的。黃酒來源于百姓，是百姓文化，并非貴族文化。百姓文化在普通消費者中更容易找到共鳴，容易被接受。只有更多的百姓喜歡喝黃酒的時候，高端黃酒品牌才能成為奢侈品。這一點在江浙滬地區(qū)早已證實。保健酒雖然歷經(jīng)了十幾年的全國普及，開始被大多數(shù)百姓接受，奢侈保健酒到現(xiàn)在仍然無法被市場接受。黃酒的普及路還很遠。

　　黃酒應當象其它酒種一樣，不同產(chǎn)品定位不同人群，而非全部都盯在奢侈品上。更多的普及產(chǎn)品，才能完成黃酒在外埠市場的教育，才能不斷擴大黃酒的“產(chǎn)業(yè)蛋糕”。眾多的普及產(chǎn)品才能推動奢侈品的消費。

　　2、 市場操作要爆炒還是溫熱？

　　過去的五年，黃酒走向全國的最大戰(zhàn)略失誤在于急于求成。黃酒在非產(chǎn)區(qū)雖然不是陌生產(chǎn)品，但因為氣候、文化、習慣等因素不同，黃酒被許多地方當作料酒，甚至被當做女人做月子的補酒。黃酒代表的陰柔風格不被豪放的北方大漢看好，自然喝黃酒就失去了男人喝酒的樂趣。幾乎全國人民都看到了健康的重要性，但健康對中國百姓來講還大多停留在口號上，迫切性不強，行動力不夠。因此，喝黃酒就是喝健康，就只能成為“理論上”的市場需求。

　　象保健酒一樣，黃酒在全國市場至少還需要十幾年的導入期。黃酒在非產(chǎn)區(qū)仍處于行業(yè)導入期，而非成長期。行業(yè)成長期的爆炒操作能迅速擴大市場容量，而行業(yè)導入期不能。黃酒品牌在非產(chǎn)區(qū)的競爭對手不是黃酒，而是要與白酒、啤酒、葡萄酒等酒種廝殺，搶得一杯羹。因此，市場教育任務不可一蹴而就。

爆炒式的操作方式只能換取曇花一現(xiàn)，而不會帶來持久市場繁榮。黃酒市場需要文火培養(yǎng)，需要向消費者傳達更多的黃酒優(yōu)勢，需要讓消費者在更多場所看得見、買得找，需要等消費者慢慢改變他們的消費習慣。