客戶偏好，工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的指南針

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    今天中午，我?guī)畠荷辖殖晕顼垺Ｅ畠褐该タ系禄?，可發(fā)現(xiàn)宿州路老店搬走了，新店還在裝修。又去了老百貨大樓，原來(lái)這里有一家肯德基，去了發(fā)現(xiàn)也早就不在了。轉(zhuǎn)了20多分鐘，沒(méi)戲了。最近的肯德基離市中心有近1.5公里，走著去太遠(yuǎn)了。跟女兒商量了一下，那就去麥當(dāng)勞湊乎一下吧。

    我女兒喜歡吃肯德基的雞翅和雞腿，而且她認(rèn)為麥當(dāng)勞的雞肉不好吃。她的這種口味偏好是絕對(duì)主觀的，沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。中午在麥當(dāng)勞吃過(guò)后，我就問(wèn)她：你覺(jué)得麥當(dāng)勞真的難吃嗎？她誠(chéng)懇地回答：麥當(dāng)勞的漢堡不錯(cuò)，而且她覺(jué)得麥當(dāng)勞的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一個(gè)孩子的偏好，簡(jiǎn)單直接，沒(méi)有多少所謂的理性思考，但對(duì)于品牌的選擇過(guò)程也就這么敲定了。工業(yè)品客戶的購(gòu)買決定，也在相當(dāng)程度上被客戶偏好所左右，看似非常理性的決策，其實(shí)應(yīng)該是理性分析驅(qū)動(dòng)、感性選擇掌舵。所以，葉敦明認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略，必須要以客戶偏好為指南針，指引企業(yè)經(jīng)營(yíng)走在客戶價(jià)值最大化的康莊大道上。

    1、客戶偏好的常見變量

    關(guān)系營(yíng)銷之所以在工業(yè)品行業(yè)大行其道，有一個(gè)很重要的原因就是：通過(guò)人脈的直接溝通，可以獲取客戶的真實(shí)購(gòu)買需求和偏好，銷售工作就能有的放矢，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在云里霧里的瞎忙活，自己的勝算就高出很多了。

    通常來(lái)說(shuō)，有九種變量左右著客戶的偏好走向，葉敦明在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢中，將它們分成三大類：客戶組織、客戶人際、客戶價(jià)值?？蛻艚M織因素包括購(gòu)買準(zhǔn)則、客戶權(quán)力、決策程序、購(gòu)買行為；客戶人際因素包括客戶情緒、客戶喜好、購(gòu)買時(shí)機(jī)；而客戶價(jià)值則包括功能性需求和客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

    購(gòu)買準(zhǔn)則，就是客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的基本原則。有的客戶是價(jià)格敏感性，比如廣東很多小型電子廠，他們從未打算過(guò)做強(qiáng)做大，只要有錢賺就開廠，沒(méi)有錢賺就走人。所以在采購(gòu)時(shí)就會(huì)完全偏重價(jià)格，你再怎么說(shuō)自己的經(jīng)久耐用都無(wú)濟(jì)于事的。而另外一個(gè)極端，就是一些外資企業(yè)在母國(guó)就一直使用高品質(zhì)的國(guó)際品牌，到了國(guó)內(nèi)就順其自然地沿用老品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌幾乎抱著不信任的態(tài)度。客戶權(quán)力，是客戶組織內(nèi)部的權(quán)利分配機(jī)制，一般包括使用者、影響著、采購(gòu)者、守門員、決策者和支持者。決策程序，是工業(yè)企業(yè)內(nèi)部決策的正常程序，大企業(yè)相對(duì)規(guī)范，而決策周期長(zhǎng)，而小型企業(yè)客戶的決策主要是老板拍板，決策隨意性較強(qiáng)，銷售重點(diǎn)就變成了“擒賊先擒王”。購(gòu)買行為，是決策制定之后的購(gòu)買實(shí)施，從參觀考察、試用、到批量購(gòu)買，客戶之間的周期和行為大不相同。

    客戶組織是由每個(gè)活生生的人構(gòu)成的，人不可能是一部精確思考、無(wú)情感羈絆的理性機(jī)器，特別是客戶的權(quán)力先生，他們的個(gè)人情緒在很大程度上影響了工業(yè)品銷售的成敗。理性的對(duì)頭，依靠供應(yīng)商的品牌和產(chǎn)品性能，而感性的對(duì)味，則是工業(yè)品銷售人員需要做到的。客戶喜好，與他們過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。要想把握客戶的現(xiàn)實(shí)需求，就必須弄清楚他們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的真實(shí)感觸，以及他們期待的新功能，這也是工業(yè)品銷售人員的必修課。購(gòu)買時(shí)機(jī)，則是工業(yè)品銷售的臨門一腳，時(shí)機(jī)的拿捏很重要。這有點(diǎn)像求愛(ài)，過(guò)早了會(huì)顯得荒唐，而遲了則會(huì)夜長(zhǎng)夢(mèng)多。

    客戶的功能性需求，是營(yíng)銷努力的基準(zhǔn)線。葉敦明強(qiáng)烈反對(duì)那些只重吹噓、不重品質(zhì)的營(yíng)銷神醫(yī)，這些人口中念著“產(chǎn)品同質(zhì)化”的咒語(yǔ)，把客戶企業(yè)的所有精力和資源，一股腦投入到外部營(yíng)銷。丟棄了內(nèi)部營(yíng)銷之后，就會(huì)形成外部營(yíng)銷依賴癥，而這也是一些策劃高手所期待的，他們的生意就會(huì)越來(lái)越多嘛?？蛻粝到y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是客戶價(jià)值的綜合呈現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值是基石，附加服務(wù)價(jià)值是上層建筑，而客戶戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是塔尖。

    2、客戶偏好與市場(chǎng)細(xì)分

    客戶的偏好，葉敦明通過(guò)了客戶組織、客戶人際和客戶價(jià)值三個(gè)層面和十個(gè)變量，在上一段落中逐一為你做了簡(jiǎn)要分析?？蛻羝?，是一個(gè)工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的指南針，其原因就在于客戶偏好與市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，往往流于形式，只是在區(qū)域、客戶數(shù)量、類型等數(shù)字統(tǒng)計(jì)層面上做點(diǎn)文章，而忽略了客戶的決策內(nèi)部因素，所謂的目標(biāo)客戶開發(fā)也只能停留在紙面的認(rèn)知階段。