反向模式的電商網站:消費者部分參與生產決策和定價

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Mei0.com提示：電商創(chuàng)新報告：反向定價與生產模式研究.

以下內容摘自《行業(yè)點醒月刊》3月刊。

反向定價/生產

一般來說，百貨供貨或者在線零售商都是碼好貨品，等待消費者前來選購、搶購。采用反向模式的電商網站，給消費者部分參與生產決策和定價的權利，既能精準定位用戶需求、找準用戶期待價格，也讓消費者體驗到自主性和趣味性，從而促進銷售。

類型

反向生產：網站提供產品設計圖或者樣品，由消費者投票決定是否大量生產。如果預定額達到一定數量，即可聯系廠家投產，預定者享受折扣優(yōu)惠。

反向定價：消費者開出希望購買的產品特性、出價，然后靜待產品提供方決定是否接受這個價格。

特點

逆向思維：由客人或者消費者作為主導方，既能滿足用戶需求，也能讓他們體驗到自主性和趣味性。

另類眾包：對于提供反向生產服務的網站來說，由于專業(yè)門檻降低，大眾創(chuàng)新力量能夠得到有效發(fā)掘。

成本可控：商家可以根據用戶投票數確定生產數量，避免不當決策，從而減少庫存成本，甚至實現“零庫存”。

心理博弈戰(zhàn)術運用：在消費者出價競拍的電商網站，由于彼此之間并不知道出價，因而不少心理博弈成分參與其中。

前景

目前，反向定價模式多運用于酒店預訂，采用反向生產模式的電商相對較少，潛力可待進一步發(fā)掘。

代表企業(yè)：Priceline

Priceline成立于1998年，創(chuàng)始人是美國人杰伊·沃克，他特地申請了一項名為“自助定價系統(tǒng)”的商業(yè)方法專利。其操作模式是這樣，消費者 在網上自行標出自己愿意出的機票、酒店價格，然后Priceline在自己的電腦數據庫中搜索愿意接受該報價的航空公司或酒店。簡單說，由買主先出價，然 后看有沒有賣主。

一旦找到賣主并成交，Priceline在向買方收取手續(xù)費和從賣方獲得傭金的同時，如果實際從供應商拿到的價格比消費者報價還低，該筆差價也一并被Priceline賺取。

2011年2月，Priceline市值超過230億美元。

個性化點評

Priceline曾經以Name Your Own Price即讓顧客“自己定價”的商業(yè)模式而聞名。這就是一種反向模式，這種自己定價的方式 最大的作用是提升知名度，提升流量。自己定價給人的感覺是價格足夠低，自然形成一種品牌認知，買機票尤其特價機票一定要到priceline看看，但 priceline的產品不完全都“自己定價”的模式，他允許用戶出價，同時，網站本身也有出價。滿足不同顧客需求。 Name Your Own Price反向定價的方式吸引了很多流量。如同國內的去哪兒網，他們有比價系統(tǒng)，給你展示最低票價，這就幫助去哪兒做成了旅 行人買機票訂酒店重要的入口。

其次是贏得一些資深用戶的使用慣性。自己定價如同游戲一樣：當用戶在查看了公布價格的酒店，沒有更好的選擇的時候，他會碰運氣的選擇 name your own price，一旦他用上一次這個功能，可能會上癮。以后會樂此不疲地玩下去，那就跟賭徒去賭場賭贏了一樣，他會持續(xù)來網站， 因為他知道這里有便宜可賺。

代表企業(yè)：太美

商業(yè)模式：預售模式，正式開賣后每售出100雙自動加價10元直至原價。每次推出數款高跟鞋設計（追蹤copy全球時尚款設計），由網友投票預定，提供最多高達30%的預訂優(yōu)惠。能夠在37天內將歐洲T臺剛剛發(fā)布3天的時尚鞋款從圖紙設計到開發(fā)，最終送到訂購的顧客手中。

Mei0.com提示：電商創(chuàng)新報告：反向定價與生產模式研究.

成績：太美于2009年在淘寶以UFO品牌銷售高跟女鞋，在短短一年時間內就成為了商城女鞋類目交易額TOP1品牌，每月銷售額環(huán)比增長30%-50%，大部分鞋款在預售階段就已經銷售了90%，幾乎零庫存，每月資金周轉次數高達9次，回頭購買的老顧客達到35%。

成功要素：時尚零售行業(yè)最大的問題就是巨大的營業(yè)額其實最后只剩下一堆巨大的庫存。太美憑借同步歐洲T臺的時尚 鞋款，以預售模式發(fā)布在網點，大部分鞋款在預售階段就已經銷售了90%，季末庫存幾乎為“0”。少量÷多款，太美每月上新60-100款鞋履，每5周一次 的打折季，使得資金周轉率高達20次/年。同時也不斷吸引著大約35%的老顧客定期前來選購。最吸引投資人的還是太美低價優(yōu)質的鞋履創(chuàng)造的30%的凈利 潤。

代表企業(yè)：Made.com

Made.com是一個眾包模式的家具電商，該網站的創(chuàng)始人是祖籍佛山的29歲華人李寧。

網站以眾包模式銷售家具。當網站接到一件產品的全部訂單后，產品就進入了生產流程。李寧每周都會將訂單進行匯總，并將其交給上游制造商，讓其按照需要的數量和類型進行生產。

對Made.com而言，這種扁平化模式的好處是，它們不必承擔任何庫存和浪費，完全做到了“按需定產”。經過一年多的發(fā)展，Made.com如今的日訪問量超過了50萬次，每天能銷售出一個集裝箱的家具，價值高達2.5萬英鎊。

創(chuàng)意營銷

Made.com，擅長一個最簡單的營銷手段；裸女營銷，一個裸女襯托一個家具。關鍵部位被遮擋地恰到好處，又突出美感。搞得一些男性消費者蠢蠢欲動，以為買了家具美女跟著來似的。

當然，一些女性顧客也幻想著，自己買了家具是不是如該美女一樣，具備誘惑力，也對這些家具萌生好感。

這樣通過裸體美女展示家具，營造一種別樣的藝術氛圍。

創(chuàng)始人李明經常上人多的地方開展傳播，比如他選擇在Facebook和Twitter上做廣告，裸女圖片配合有創(chuàng)意的家具很容易成為熱點，用李明的話講，“人們開始在網絡上談論我們，突然某一天，事情發(fā)生了翻天覆地的變化，訂單像潮水一樣涌來。”

同類企業(yè)

ScoreBig：票務銷售網站，買家在網站上輸入自己想要看的運動會，音樂會等節(jié)目，包括場次，座位和價格等。場館銷售，分銷商或者手里有余票的 人則可以根據買家出價情況表示接受或拒絕交易。2011年11月獲得320萬美元融資。該網站在2009年9月獲得25萬美元融資，2010年3月獲得 203萬美元融資，2010年4月獲得500萬美元融資，2011年四月獲得1410萬融資。

網站：www.scorebig.com

Bagthat：在自己的平臺上發(fā)起促銷活動，心動消費者設定出價，到促銷日期結束后，網站會拿著由潛在消費者給出的數據與品牌商談判。它在2011年11月獲得320萬美元融資。