企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo):企業(yè)微博產(chǎn)品和發(fā)展策略

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Mei0.com提示：留白是一種智慧：企業(yè)微博改版建議.

我最近一直在微博上表達(dá)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：新浪微博和騰訊微博，下一階段的重要任務(wù)已經(jīng)不再是用戶(hù)的增長(zhǎng)速度和用戶(hù)的絕對(duì)規(guī)模，因?yàn)閺挠行ЬW(wǎng)民的覆蓋而言，微博所形成的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)足夠大。

下一階段更重要的任務(wù)，或者說(shuō)現(xiàn)在的微博和facebook這樣的平臺(tái)級(jí)社交網(wǎng)絡(luò)相比，差距更大的是在對(duì)企業(yè)的融入能力上。Facebook上有900萬(wàn)的企業(yè)使用公共主頁(yè)，其中投放廣告的企業(yè)達(dá)到230萬(wàn)，微博平臺(tái)下一階段的目標(biāo)也許應(yīng)該是讓企業(yè)公共主頁(yè)數(shù)保持快速增長(zhǎng)，并且企業(yè)主頁(yè)的活躍度能夠呈現(xiàn)一個(gè)明顯的上行趨勢(shì)。

因此，目前的企業(yè)微博產(chǎn)品和發(fā)展策略，恐怕還需要有大量的調(diào)整和探索工作。在這里，繼續(xù)抱著“善意、建設(shè)性、無(wú)知者無(wú)畏”的態(tài)度，對(duì)平臺(tái)提幾個(gè)個(gè)人的建議：

一、要明確企業(yè)微博發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，盡量“一眼看到底”。

企業(yè)微博的最終使命，是在流量、內(nèi)容、互動(dòng)量、在企業(yè)內(nèi)部的重要性等維度，全面的超過(guò)企業(yè)自身的官方網(wǎng)站。這點(diǎn)在facebook上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。企業(yè)的重要內(nèi)容、互動(dòng)活動(dòng)、品牌策略等戰(zhàn)略資源都是優(yōu)先圍繞facebook的官方頁(yè)面來(lái)進(jìn)行。企業(yè)自己的官方網(wǎng)站當(dāng)然也存在，但是官方網(wǎng)站都充分強(qiáng)調(diào)和facebook的connect，更加“官方”，其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越不重要。對(duì)于一些新品牌和新企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往花在官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)和建設(shè)上的錢(qián)和精力，現(xiàn)在都直接投入到Facebook的官方頁(yè)面的設(shè)計(jì)、推廣和日常管理上去了。

為什么說(shuō)取代官網(wǎng)是企業(yè)微博產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？因?yàn)橹挥凶龅搅诉@一點(diǎn)，微博平臺(tái)才能把企業(yè)最長(zhǎng)久、最緊密的融入到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)想走也走不了了。企業(yè)才可能成為平臺(tái)廣告系統(tǒng)源源不斷的收入來(lái)源，并且投放形成持續(xù)規(guī)律，規(guī)模日益積累，才可能達(dá)到facebook今天的規(guī)模。

所以，想清楚這一點(diǎn)，就必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)微博不是一個(gè)商業(yè)性的產(chǎn)品，而是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品。任何想一開(kāi)始就從企業(yè)微博的前臺(tái)或者后臺(tái)功能，甚至是從增值服務(wù)上收錢(qián)的想法，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是錯(cuò)誤的。平臺(tái)的目標(biāo)只有一個(gè)，能夠讓企業(yè)最低成本的、最快速度的開(kāi)始設(shè)立自己的頁(yè)面，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，并且貢獻(xiàn)自己的內(nèi)容和價(jià)值。平臺(tái)對(duì)企業(yè)的收費(fèi)，要放在之后的廣告投放上，這才是平臺(tái)最穩(wěn)定和有價(jià)值的收入。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)當(dāng)年公共主頁(yè)收費(fèi)的行為，就是一種短視的、沒(méi)有真正理解社交網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)價(jià)值的做法，最后也必然走了個(gè)彎路后回到起點(diǎn)，但是已經(jīng)錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。這點(diǎn)，希望兩個(gè)微博平臺(tái)都能夠深刻理解，避免同樣短視的想法。

二、企業(yè)微博的功能發(fā)展方向，要想清楚有所為有所不為，先做什么后做什么。

企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。一方面是因?yàn)橐龅墓ぷ髁鞑襟E多，細(xì)碎；另一方面是由于企業(yè)的行業(yè)不同、規(guī)模不同、預(yù)算不同、心態(tài)不同、運(yùn)營(yíng)階段不同、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同，所以會(huì)產(chǎn)生各種不同的產(chǎn)品需求。

在這種情況下，如果平臺(tái)在企業(yè)微博產(chǎn)品上，沒(méi)有想清楚做什么不做什么，先做什么后做什么，必然會(huì)導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越長(zhǎng)，功能點(diǎn)越來(lái)越多，但是滿(mǎn)意度卻很可能越來(lái)越低。

在加上企業(yè)微博不是一個(gè)針對(duì)個(gè)人的產(chǎn)品，在產(chǎn)品修改上更加需要控制節(jié)奏，因?yàn)槠髽I(yè)用戶(hù)的適應(yīng)變化能力比個(gè)人用戶(hù)更差，頻繁修改不是一個(gè)好的辦法。

當(dāng)既有功能點(diǎn)過(guò)于復(fù)雜時(shí)，對(duì)于新開(kāi)設(shè)頁(yè)面的企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)了解后臺(tái)提供的功能成本變得更高，心理負(fù)擔(dān)更大。平臺(tái)又無(wú)論如何沒(méi)法做到像軟件行業(yè)實(shí)施和培訓(xùn)那樣手把手的教企業(yè)，必然也會(huì)增加企業(yè)使用微博平臺(tái)的成本。

因此，還是從facebook企業(yè)頁(yè)面產(chǎn)品的發(fā)展策略和節(jié)奏來(lái)提一些具體的建議：

1） 產(chǎn)品上風(fēng)格極簡(jiǎn)，一開(kāi)始更重視前端功能，給企業(yè)提供簡(jiǎn)單但是靈活的模塊選擇與外部app潛入。在最簡(jiǎn)單的框架里滿(mǎn)足企業(yè)各種需求的可能。

2） 后端統(tǒng)計(jì)類(lèi)產(chǎn)品上線(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于前端產(chǎn)品的優(yōu)化。Facebook的官方統(tǒng)計(jì)工具 Insights，直到2009年5月才上線(xiàn)，上線(xiàn)后的優(yōu)化修改速度也并不是很快。原因有以下幾點(diǎn)：對(duì)統(tǒng)計(jì)工具的使用，對(duì)企業(yè)的要求更高，而早期企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，還在摸索方法階段，和數(shù)據(jù)的結(jié)合是不容易實(shí)現(xiàn)的。更重要的原因是，facebook發(fā)現(xiàn)了下面這點(diǎn)更重要的原因——

3） 重視對(duì)企業(yè)頁(yè)面功能API的開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)扶持一批優(yōu)質(zhì)的Facebook企業(yè)頁(yè)面管理機(jī)構(gòu)，面向企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的、一對(duì)一的、更細(xì)致的軟件平臺(tái)和咨詢(xún)服務(wù)。通過(guò)這種方式，一方面Facebook發(fā)現(xiàn)企業(yè)的很多零散功能需求，可能通過(guò)這些頁(yè)面管理公司的軟件得到解決，另一方面，這些頁(yè)面管理公司能夠給企業(yè)提供更好的客戶(hù)服務(wù)、內(nèi)部培訓(xùn)、數(shù)據(jù)分析，大大增加了這些企業(yè)進(jìn)入facebook的興趣和信心，并且最終也增加了在平臺(tái)上投放廣告的預(yù)算。這對(duì)Facebook來(lái)講，相當(dāng)于是把自己的客服工作、市場(chǎng)教育工作、定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作甚至包括廣告銷(xiāo)售工作，都社會(huì)化外包給了這些公司。這樣所形成的生態(tài)系統(tǒng)，才可能解決facebook上數(shù)百萬(wàn)企業(yè)同時(shí)展開(kāi)工作的情況。

所以，如果平臺(tái)的思路是要掙這部分理應(yīng)外包出去的錢(qián)的話(huà)，得想清楚是否準(zhǔn)備好了相應(yīng)的等企業(yè)數(shù)量增加之后的成本。另外，如果平臺(tái)要決心扶持生態(tài)系統(tǒng)的話(huà)，恐怕在產(chǎn)品的策略上需要相應(yīng)的留出創(chuàng)新空間和api支持的可能。

三、企業(yè)微博下一步最急迫需要解決的問(wèn)題是：增加企業(yè)微博頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)量

由于微博的Feed信息流里幾乎就是用戶(hù)90%的動(dòng)作——發(fā)布的內(nèi)容，所以形成了用戶(hù)之間沒(méi)有動(dòng)力互訪(fǎng)頁(yè)面的行為習(xí)慣。而這點(diǎn)導(dǎo)致了企業(yè)微博頁(yè)面，即便將來(lái)頁(yè)面上的內(nèi)容非常豐富，但是沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者看到的局面。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)1、只能把注意力放到內(nèi)容建設(shè)上來(lái)，但是內(nèi)容其實(shí)是一種限制度很高、難度很大的互動(dòng)形式，所以目前企業(yè)只能互相抄段子；2、更多的互動(dòng)形式：app、視頻、問(wèn)卷等，因?yàn)樽陨眄?yè)面訪(fǎng)問(wèn)量不高，而變得意義不大。

要改變這個(gè)局面，目前是一個(gè)先有雞還是先有蛋的困境。我建議是兩條腿走路，一方面先繼續(xù)豐富必須要到對(duì)方頁(yè)面上才可以看的內(nèi)容，包括個(gè)人與企業(yè)頁(yè)面，都可以把部分積累性的內(nèi)容和互動(dòng)性的內(nèi)容做的更突出，比方說(shuō)相冊(cè)或者某些互動(dòng)的游戲app，來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的新習(xí)慣。另一方面是增加Feed流的分類(lèi)，比方說(shuō)Twitter里增加的Activity就是一種培養(yǎng)自身用戶(hù)更多的通過(guò)Activity里的Feed，去訪(fǎng)問(wèn)對(duì)方用戶(hù)的個(gè)人頁(yè)面的方式。

我建議企業(yè)微博先全力解決好這個(gè)問(wèn)題，這比在流量問(wèn)題沒(méi)解決，先給企業(yè)后臺(tái)增加各種關(guān)于流量的統(tǒng)計(jì)和分析功能，更加符合產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律。

以上是對(duì)企業(yè)微博頁(yè)面改版的一些大概的建議。眾趣本身也在醞釀大的改版。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，面向企業(yè)用戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，和面向個(gè)人用戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，的確是兩種有很大不同的任務(wù)，需要有對(duì)企業(yè)內(nèi)部實(shí)際操作有更深的了解和認(rèn)識(shí)。企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)微博相關(guān)的人至少有以下四種：CEO、市場(chǎng)總監(jiān)、微博運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、具體微博運(yùn)營(yíng)人員，其實(shí)最后在產(chǎn)品上多少都要對(duì)這四種人的需求進(jìn)行綜合的考慮。而且，天底下沒(méi)有一樣的企業(yè)，企業(yè)之間在需求上的多樣性可能比典型個(gè)人用戶(hù)分類(lèi)還多。

因此，平臺(tái)恐怕只能做基礎(chǔ)架構(gòu)而不是做繁復(fù)需求，這個(gè)過(guò)程需要有舍得的氣度，要有留白的智慧。希望平臺(tái)的謀篇布局更加大氣，產(chǎn)品上疏密有致更加讓用戶(hù)與企業(yè)的體驗(yàn)流暢。