企業(yè)微博營銷:企業(yè)微博產(chǎn)品和發(fā)展策略

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Mei0.com提示：留白是一種智慧：企業(yè)微博改版建議.

我最近一直在微博上表達這樣一個觀點：新浪微博和騰訊微博，下一階段的重要任務已經(jīng)不再是用戶的增長速度和用戶的絕對規(guī)模，因為從有效網(wǎng)民的覆蓋而言，微博所形成的網(wǎng)絡已經(jīng)足夠大。

下一階段更重要的任務，或者說現(xiàn)在的微博和facebook這樣的平臺級社交網(wǎng)絡相比，差距更大的是在對企業(yè)的融入能力上。Facebook上有900萬的企業(yè)使用公共主頁，其中投放廣告的企業(yè)達到230萬，微博平臺下一階段的目標也許應該是讓企業(yè)公共主頁數(shù)保持快速增長，并且企業(yè)主頁的活躍度能夠呈現(xiàn)一個明顯的上行趨勢。

因此，目前的企業(yè)微博產(chǎn)品和發(fā)展策略，恐怕還需要有大量的調(diào)整和探索工作。在這里，繼續(xù)抱著“善意、建設性、無知者無畏”的態(tài)度，對平臺提幾個個人的建議：

一、要明確企業(yè)微博發(fā)展的長遠目標，盡量“一眼看到底”。

企業(yè)微博的最終使命，是在流量、內(nèi)容、互動量、在企業(yè)內(nèi)部的重要性等維度，全面的超過企業(yè)自身的官方網(wǎng)站。這點在facebook上已經(jīng)實現(xiàn)了。企業(yè)的重要內(nèi)容、互動活動、品牌策略等戰(zhàn)略資源都是優(yōu)先圍繞facebook的官方頁面來進行。企業(yè)自己的官方網(wǎng)站當然也存在，但是官方網(wǎng)站都充分強調(diào)和facebook的connect，更加“官方”，其實已經(jīng)越來越不重要。對于一些新品牌和新企業(yè)來說，以往花在官方網(wǎng)站設計和建設上的錢和精力，現(xiàn)在都直接投入到Facebook的官方頁面的設計、推廣和日常管理上去了。

為什么說取代官網(wǎng)是企業(yè)微博產(chǎn)品的長遠目標？因為只有做到了這一點，微博平臺才能把企業(yè)最長久、最緊密的融入到自己的社交網(wǎng)絡中，企業(yè)想走也走不了了。企業(yè)才可能成為平臺廣告系統(tǒng)源源不斷的收入來源，并且投放形成持續(xù)規(guī)律，規(guī)模日益積累，才可能達到facebook今天的規(guī)模。

所以，想清楚這一點，就必須認識到，企業(yè)微博不是一個商業(yè)性的產(chǎn)品，而是一個基礎設施產(chǎn)品。任何想一開始就從企業(yè)微博的前臺或者后臺功能，甚至是從增值服務上收錢的想法，對于平臺來說，都是錯誤的。平臺的目標只有一個，能夠讓企業(yè)最低成本的、最快速度的開始設立自己的頁面，進入社交網(wǎng)絡，并且貢獻自己的內(nèi)容和價值。平臺對企業(yè)的收費，要放在之后的廣告投放上，這才是平臺最穩(wěn)定和有價值的收入。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)當年公共主頁收費的行為，就是一種短視的、沒有真正理解社交網(wǎng)絡節(jié)點價值的做法，最后也必然走了個彎路后回到起點，但是已經(jīng)錯失了發(fā)展良機。這點，希望兩個微博平臺都能夠深刻理解，避免同樣短視的想法。

二、企業(yè)微博的功能發(fā)展方向，要想清楚有所為有所不為，先做什么后做什么。

企業(yè)微博的運營，是一個非常復雜的過程。一方面是因為要做的工作流步驟多，細碎；另一方面是由于企業(yè)的行業(yè)不同、規(guī)模不同、預算不同、心態(tài)不同、運營階段不同、運營目標不同，所以會產(chǎn)生各種不同的產(chǎn)品需求。

在這種情況下，如果平臺在企業(yè)微博產(chǎn)品上，沒有想清楚做什么不做什么，先做什么后做什么，必然會導致這個產(chǎn)品線越來越長，功能點越來越多，但是滿意度卻很可能越來越低。

在加上企業(yè)微博不是一個針對個人的產(chǎn)品，在產(chǎn)品修改上更加需要控制節(jié)奏，因為企業(yè)用戶的適應變化能力比個人用戶更差，頻繁修改不是一個好的辦法。

當既有功能點過于復雜時，對于新開設頁面的企業(yè)來說，學習了解后臺提供的功能成本變得更高，心理負擔更大。平臺又無論如何沒法做到像軟件行業(yè)實施和培訓那樣手把手的教企業(yè)，必然也會增加企業(yè)使用微博平臺的成本。

因此，還是從facebook企業(yè)頁面產(chǎn)品的發(fā)展策略和節(jié)奏來提一些具體的建議：

1） 產(chǎn)品上風格極簡，一開始更重視前端功能，給企業(yè)提供簡單但是靈活的模塊選擇與外部app潛入。在最簡單的框架里滿足企業(yè)各種需求的可能。

2） 后端統(tǒng)計類產(chǎn)品上線遠遠晚于前端產(chǎn)品的優(yōu)化。Facebook的官方統(tǒng)計工具 Insights，直到2009年5月才上線，上線后的優(yōu)化修改速度也并不是很快。原因有以下幾點：對統(tǒng)計工具的使用，對企業(yè)的要求更高，而早期企業(yè)的運營，還在摸索方法階段，和數(shù)據(jù)的結合是不容易實現(xiàn)的。更重要的原因是，facebook發(fā)現(xiàn)了下面這點更重要的原因——

3） 重視對企業(yè)頁面功能API的開發(fā)，鼓勵扶持一批優(yōu)質的Facebook企業(yè)頁面管理機構，面向企業(yè)提供優(yōu)質的、一對一的、更細致的軟件平臺和咨詢服務。通過這種方式，一方面Facebook發(fā)現(xiàn)企業(yè)的很多零散功能需求，可能通過這些頁面管理公司的軟件得到解決，另一方面，這些頁面管理公司能夠給企業(yè)提供更好的客戶服務、內(nèi)部培訓、數(shù)據(jù)分析，大大增加了這些企業(yè)進入facebook的興趣和信心，并且最終也增加了在平臺上投放廣告的預算。這對Facebook來講，相當于是把自己的客服工作、市場教育工作、定制化產(chǎn)品開發(fā)工作甚至包括廣告銷售工作，都社會化外包給了這些公司。這樣所形成的生態(tài)系統(tǒng)，才可能解決facebook上數(shù)百萬企業(yè)同時展開工作的情況。

所以，如果平臺的思路是要掙這部分理應外包出去的錢的話，得想清楚是否準備好了相應的等企業(yè)數(shù)量增加之后的成本。另外，如果平臺要決心扶持生態(tài)系統(tǒng)的話，恐怕在產(chǎn)品的策略上需要相應的留出創(chuàng)新空間和api支持的可能。

三、企業(yè)微博下一步最急迫需要解決的問題是：增加企業(yè)微博頁面的訪問量

由于微博的Feed信息流里幾乎就是用戶90%的動作——發(fā)布的內(nèi)容，所以形成了用戶之間沒有動力互訪頁面的行為習慣。而這點導致了企業(yè)微博頁面，即便將來頁面上的內(nèi)容非常豐富，但是沒有辦法讓消費者看到的局面。這會導致企業(yè)1、只能把注意力放到內(nèi)容建設上來，但是內(nèi)容其實是一種限制度很高、難度很大的互動形式，所以目前企業(yè)只能互相抄段子；2、更多的互動形式：app、視頻、問卷等，因為自身頁面訪問量不高，而變得意義不大。

要改變這個局面，目前是一個先有雞還是先有蛋的困境。我建議是兩條腿走路，一方面先繼續(xù)豐富必須要到對方頁面上才可以看的內(nèi)容，包括個人與企業(yè)頁面，都可以把部分積累性的內(nèi)容和互動性的內(nèi)容做的更突出，比方說相冊或者某些互動的游戲app，來培養(yǎng)用戶的新習慣。另一方面是增加Feed流的分類，比方說Twitter里增加的Activity就是一種培養(yǎng)自身用戶更多的通過Activity里的Feed，去訪問對方用戶的個人頁面的方式。

我建議企業(yè)微博先全力解決好這個問題，這比在流量問題沒解決，先給企業(yè)后臺增加各種關于流量的統(tǒng)計和分析功能，更加符合產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律。

以上是對企業(yè)微博頁面改版的一些大概的建議。眾趣本身也在醞釀大的改版。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，面向企業(yè)用戶設計產(chǎn)品，和面向個人用戶設計產(chǎn)品，的確是兩種有很大不同的任務，需要有對企業(yè)內(nèi)部實際操作有更深的了解和認識。企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)微博相關的人至少有以下四種：CEO、市場總監(jiān)、微博運營負責人、具體微博運營人員，其實最后在產(chǎn)品上多少都要對這四種人的需求進行綜合的考慮。而且，天底下沒有一樣的企業(yè)，企業(yè)之間在需求上的多樣性可能比典型個人用戶分類還多。

因此，平臺恐怕只能做基礎架構而不是做繁復需求，這個過程需要有舍得的氣度，要有留白的智慧。希望平臺的謀篇布局更加大氣，產(chǎn)品上疏密有致更加讓用戶與企業(yè)的體驗流暢。