微博營銷案例分析:話劇《北京我愛你》的微博推廣

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Mei0.com提示：內(nèi)容營銷的勝利：話劇《北京我愛你》微博.

皮皮時光機、心靈雞湯、早晨的你好和睡前的晚安，各路“大師”們苦口婆心，在演講中一次次揮汗高呼微博營銷，內(nèi)容為王。目前看開大部分官微還是充當著讀者文摘的角色。此次的話劇《北京我愛你》則是定位作為一個以分享北京細節(jié)格調(diào)的純粹原創(chuàng)微博出現(xiàn)。

一千個人眼中有一千個哈姆雷特，而一千個人心里或許有一萬個北京。北京對于大多數(shù)人來書，都是情緒復雜的，熱愛、失望或者既愛又恨。而該部話劇本身就是由淺入深的講述這個城市發(fā)生的故事，所以該微博的定位是面向所有熱愛這座城市文化的人，不管你身在何處。它為你展現(xiàn)老北京的風韻，也有當下的繁榮熱鬧。

北京地域性的草根大號不乏少數(shù)，其中包括影響力較大的@樂活北京和@北京全攻略，而@話劇北京我愛你 和這些草根大號的差異性表現(xiàn)在原創(chuàng)性和趣味性。微博的第一條內(nèi)容就以不尋常的形式出現(xiàn)，引用了郭路生的一句“四點零八分的北京…”而該條內(nèi)容的發(fā)布則正是當天凌晨的四點零八分（人工定點鬧鐘起床發(fā)布）

第一條內(nèi)容

從2011年12月6號到2012年2月22號，該賬號在新浪微博總共發(fā)布373條微博，每天4條~8條不等。粉絲總數(shù)5300，雖然數(shù)量不大，但是活躍用戶達到4800余人，其中7%的認證用戶，并且50%以粉絲上集中在北京。由于互動性和轉(zhuǎn)發(fā)率較高，覆蓋涉及人群989萬人（一級粉絲的粉絲數(shù)總和），平均每天的互動率（評論＋回復的總和／粉絲數(shù)）在2％以上。

加V后的界面

雖然官方微博的V字認證在2012年2月獲取，仍不影響對于粉絲的吸引以及認同。

第一：策略的規(guī)劃

官方微博的內(nèi)容方向是給大家分享一個讓人深愛的北京，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，并與活躍粉絲形成一個較為固定的分享壞境和整體調(diào)性。并在每個階段由不同的KOL跟進進行推廣，以便于信息的輻射投放。在之后的話劇宣傳檔期定量分享相關(guān)內(nèi)容。

而此次微博的維護人員按照描述是“一個喜歡逛舊貨的胖子，一個喜歡游戲文化的胖子以及一個非京籍喜歡音樂的瘦子。”三人多角度對這個主題進行詮釋，保證互動的無縫隙和關(guān)注角度的多樣化。

第二：高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容

為了更廣的接受度，日常的微博語調(diào)不是純正的京腔，但對北京的品味絕對純正。微博內(nèi)容模塊的建立上，大致分為奇聞異事、民間吃食、往日北京風情和京城相關(guān)人物為主線，并以各個系列展現(xiàn)例如#北京頑主# 、#帝都美食#、#愛北京的99個理由# 其中#京城奇人#系列關(guān)注度最高，甚至有不少每天等直播的粉絲。

1月17日的#京城奇人#以純文字無配圖的方式發(fā)布，結(jié)果迅速蔓延數(shù)據(jù)效果。

對于傳奇人物和歷史事件，文案的敘述都不是百度百科式的平鋪值敘，而是通過特定的角度或故事的進行剖析，在12月中旬，粉絲只有300人左右的情況下，一條“溜冰王”吳桐軒老人的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)300余次，而之后微博出現(xiàn)對老人的介紹，基本都有轉(zhuǎn)述這條。

在內(nèi)容的把控上，由于話劇本身是一部現(xiàn)代劇，所以追憶往日的北京只是其中一個部分，展示當下北京尤為重要，其中發(fā)布的一條關(guān)于知名鬼才導演昆丁·塔倫蒂諾在北京拍攝《殺死比爾1》期間買盜版盤的故事，引起了大家的興趣。

于是，我們做了一系列跟進內(nèi)容，講述了昆丁在北京的一些趣事，內(nèi)容中關(guān)聯(lián)了著名樂隊@腦濁樂隊 ，而腦濁樂隊也參與了此次互動，從而吸引了不同關(guān)注點的群體，造成了深度多圈層的互動，此條帖子為我們增加了300多個相關(guān)行業(yè)的粉絲。

Mei0.com提示：內(nèi)容營銷的勝利：話劇《北京我愛你》微博.

第三：意見領(lǐng)袖的跟進

話劇微博剛開始的鮮為人知，到逐漸的被擴散出去，也需要一個傳播的途徑，正所謂是酒香也怕巷子深。由于話劇的主創(chuàng)人員中有意見領(lǐng)袖，所以最初的推薦由他們逐一進行，話劇的逐漸的順序是@金鵬遠1968 @烏金霸豬 @鸚鵡史航 @子曰禾火里予 @咆哮女郎柏邦妮 @張亞東，完成了內(nèi)容的初步擴散。

在微博整體調(diào)性的探索中，不斷的有粉絲被吸引進來，由于都是單純的被內(nèi)容吸引，所以粉絲互動異?；钴S。而其中也不乏有明星和意見領(lǐng)袖被吸引進來。其中包括了著名時尚評論@健崔、演員@高圓圓、模特@春曉、名筆@莊雅婷以及演員@黃覺。

#北京土話#這一欄目也不是北京地理范圍內(nèi)的自娛自樂，而是以幽默的方式解構(gòu)北京土話，與大家參與互動。

城門樓子這條，一級轉(zhuǎn)發(fā)接近500，而從@春曉 一處二級轉(zhuǎn)發(fā)就累計203條，而@春曉 等人并不與話劇有商業(yè)合作關(guān)系，只是單純被內(nèi)容吸引而關(guān)注，并自行轉(zhuǎn)發(fā)其他多條內(nèi)容。

其中，2012年發(fā)布的第一條轉(zhuǎn)述@張老馳 對北京姑娘描述的內(nèi)容，讓粉絲們有了“站隊”的意識，迅速被傳播開來，并在被@高圓圓 轉(zhuǎn)發(fā)后推向了高潮。

而@高圓圓并不是轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的唯一意見領(lǐng)袖，經(jīng)過追蹤，這條內(nèi)容是以放射狀的播散，最終轉(zhuǎn)發(fā)2012次。

其中草根大號@樂活北京 和@北京全攻略 也相繼轉(zhuǎn)發(fā)了話劇這邊的內(nèi)容，其中以一條評價竇唯的內(nèi)容效果最佳，由于大號采取原發(fā)加注明出處的方式，故原微博不做累計。這條本被轉(zhuǎn)發(fā)758次的內(nèi)容，在@樂活北京 一處發(fā)布就被轉(zhuǎn)發(fā)100余次。這中方式也是運營人員與這些草根號進行溝通的結(jié)果，所以善用草根大號并叫它們樂意發(fā)布時候注明內(nèi)容來源也是內(nèi)容營銷的勝利。

第四：發(fā)展的高峰

2012年的第一個周末是話劇賬號粉絲增加的高峰，首先是@健崔 因為昆丁在北京的內(nèi)容被吸引，隨之討論參加了爆料昆丁北京行，并且轉(zhuǎn)發(fā)評論之前多條內(nèi)容，演員@李媛等一并參與互動，隨之多條內(nèi)容被熱烈討論。隨著周六晚上@高圓圓和@春曉的相繼的轉(zhuǎn)發(fā)北京姑娘內(nèi)容后，不斷有新的粉絲增加，并開始轉(zhuǎn)發(fā)話劇微博之前的內(nèi)容。

戲劇化的一幕發(fā)生在1月7日周日下午，微博活躍用戶演員@黃覺 轉(zhuǎn)發(fā)了竇唯的內(nèi)容后，因為幽默的方式引起了誤解，與網(wǎng)友進行了妙趣橫生的“吵架” ，話劇不斷從中進行回復“調(diào)解”。引發(fā)了一些網(wǎng)友的興趣，隨后@黃覺突然決定推出微博，而之前轉(zhuǎn)發(fā)竇唯的內(nèi)容成了“絕唱”

經(jīng)過這個戲劇性的周末，話劇微博不斷的跟進后，粉絲增長800余人。

Mei0.com提示：內(nèi)容營銷的勝利：話劇《北京我愛你》微博.

第五：積極的粉絲互動

在日常內(nèi)容的發(fā)布中，話劇微博保持著較高的回復率，與網(wǎng)友形成了較為有親和力的互動氛圍，并且可以在140字之外補充更多的內(nèi)容，因此話劇的回復也經(jīng)常被轉(zhuǎn)發(fā)出來

而網(wǎng)友首輪的UGC在一月初開始，當有關(guān)于北京文化的問題時，開始有網(wǎng)友@話劇北京我愛你“求鑒定”，除此之外也有不少精心制作的有關(guān)北京文化的內(nèi)容提供給話劇官方微博。

第六：配合話劇檔期，同期推廣

從1月下旬開始，話劇進入首演的宣傳期， 在日常發(fā)布頻率不變的情況下，加入話劇主創(chuàng)介紹、票務(wù)信息以及少量內(nèi)容曝光之類，都引起了粉絲巨大的興趣。

在主創(chuàng)的微訪談中，協(xié)助主創(chuàng)們回答一問題，形成整體的聯(lián)動效果。

第七： 及時更正錯誤信息，及時處理其他賬號的抄襲

官方微博在2月11日，發(fā)布一條關(guān)于書店內(nèi)容后，于次日被轉(zhuǎn)發(fā)超過500次，但也有網(wǎng)友指出，配圖有誤。經(jīng)過核實配體確實有誤后，馬上刪除原帖并發(fā)布致歉內(nèi)容，確保了信息的真實性，并且推薦了北京其他的特色書店“作為補償”。

第八：票房的效果。

由于官方微博的活躍，帶動了@大麥戲劇 @中國票務(wù)在線 @魔時網(wǎng) 等銷售平臺的注意，并及時樂于與官方微博互動，還有不少媒體從此得知話劇上演的消息而主動私信索取演出信息發(fā)布。也有不少設(shè)計師免費為話劇設(shè)計視覺，最后這些視覺印制成明信片免費發(fā)給觀眾。第一輪上映從2月14日到3月3日，票房比之前類似規(guī)模的話劇銷售額高出40％到50％，因為這個話劇還有幾輪，并且據(jù)制片人透露這個劇名要做成品牌系列劇，所以我們的微博還會繼續(xù)。

感謝話劇制片人、導演、演員以及所有工作人員對時趣互動的信任，在整個操作過程中，我們聽到的基本都是認可和贊揚，它們說這個微博交給你們就信任你們，你們就是你們自己的甲方！

本文作者@金鵬遠1968 ，社交網(wǎng)絡(luò)實踐者，杜蕾斯官方微博操盤手。