交互設(shè)計(jì)案例:提升社交型網(wǎng)站注冊(cè)轉(zhuǎn)化率

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本文希望通過(guò)對(duì)社交型網(wǎng)站主頁(yè)進(jìn)行的對(duì)比分析得到一些思考，并和大家分享探討提升社交型網(wǎng)站的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的優(yōu)秀設(shè)計(jì)原則。

一般來(lái)說(shuō)用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化流程大致由以下幾個(gè)部分組成：

1. 能吸引用戶注冊(cè)的主頁(yè)內(nèi)容；

2. 簡(jiǎn)便、快速的注冊(cè)流程；

3. 有效的尋找、邀請(qǐng)朋友機(jī)制；

4. 吸引新用戶注意力的引導(dǎo)。

此文將探討第一部分“ 吸引用戶注冊(cè)的主頁(yè)內(nèi)容 ”，我們將以以下11個(gè)社交網(wǎng)站為例進(jìn)行分析：

1. 社交網(wǎng)絡(luò):Google+、Facebook、Linked In

2. 博客:Blogger、Tumblr

3. 新媒體社交網(wǎng)站:Flickr、YouTube、新浪微博、騰訊微博、Twitter、Yahoo Answers

主頁(yè)內(nèi)容的價(jià)值是什么？

我認(rèn)為最大的價(jià)值是為新用戶提供加入的理由。心理和經(jīng)濟(jì)理論表明，人類普遍尋求成本的最小化和收益最大化。要說(shuō)服新用戶注冊(cè)，網(wǎng)站應(yīng)致力于提高可感知價(jià)值，同時(shí)降低用戶加入所需要投入的成本。那么我們具體可以怎么做呢？

1. 使用品牌價(jià)值聲明，搭配簡(jiǎn)要的服務(wù)說(shuō)明

作用：品牌Slogan一般用來(lái)描述網(wǎng)站的目的。選擇突出的關(guān)鍵字，讓用戶容易掃描，快速理解品牌所提供的服務(wù)。而對(duì)服務(wù)的概括闡述能更進(jìn)一步提供使用此產(chǎn)品令人信服的理由。

例如:Google+

Facebook：

設(shè)計(jì)指南：

• 專注于對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。文案上可以換個(gè)角度，不是告訴用戶在這兒可以做什么，而是猜用戶可能會(huì)想這里產(chǎn)生行為的理由。

• 使用大膽的關(guān)鍵字，排版上換行或者并行結(jié)構(gòu)，都能使Slogan更易被掃描，信息被讀取。

• 視覺(jué)上讓注冊(cè)按鈕與slogan或logo聯(lián)系更緊密，這樣容易觸發(fā)后續(xù)行動(dòng)。

• 敘述服務(wù)說(shuō)明時(shí)不要功能導(dǎo)向，要價(jià)值導(dǎo)向，集中在用戶的目標(biāo)上。

• 另使用圖標(biāo)和信息圖形可以增強(qiáng)文案的掃描性（例如：Google.com)。

反思：

提供品牌聲明固然感覺(jué)比較友好，但對(duì)于實(shí)際注冊(cè)體驗(yàn)來(lái)講，就是讓用戶填寫(xiě)表單，此時(shí)用戶不需要頁(yè)面存在太多沒(méi)用的東西，就是設(shè)計(jì)得再花哨，用戶也不會(huì)喜歡注冊(cè)這個(gè)頁(yè)面，也不愿意再看到第二次。注冊(cè)時(shí)，我的視覺(jué)的關(guān)注點(diǎn)和腦子里所想的就是趕緊填完必填項(xiàng)，迫不及待的按提交。

以下是tumblr最新的注冊(cè)頁(yè)面，大膽的去掉了slogan，反而使任務(wù)更清晰、直接，讓我覺(jué)得處理注冊(cè)真是件簡(jiǎn)單的事兒，安撫了用戶的焦躁和習(xí)慣性的反抗情緒。

Tumblr最新的注冊(cè)頁(yè)面:

Tumblr舊注冊(cè)頁(yè)面:

其它示例：

Linkedin：

Twitter：

Twitter的文案中關(guān)鍵詞的選擇最易被大眾理解且貼切的傳遞了服務(wù)的特色。

新浪微博：

騰訊微博：

騰訊微博的Slogan與Action之間聯(lián)系緊密，需要提升的是Slogan文案的感知性和共鳴性，這和產(chǎn)品定位的用戶群有關(guān)系。

2. 如何注冊(cè)？

若是比較復(fù)雜的注冊(cè)流程比較常采用“1－2－3步”的格式，或者給予范例示意。

作用：

• 讓用戶有預(yù)期操作流程有多簡(jiǎn)單；

• 概括交待交互步驟。

新浪微博企業(yè)版注冊(cè)引導(dǎo)頁(yè)：

新浪微博企業(yè)版注冊(cè)頁(yè)面：

設(shè)計(jì)指南：

• 視覺(jué)上進(jìn)度要與預(yù)覽相配合，引導(dǎo)的指標(biāo)樣式保持一致。

• 使用簡(jiǎn)單，積極的引導(dǎo)文案。

3. 利用情境化注冊(cè)引導(dǎo)

當(dāng)用戶擁有具體行為動(dòng)機(jī)時(shí)，提供用戶執(zhí)行后續(xù)操作所必經(jīng)的注冊(cè)捷徑。

作用：讓用戶自己發(fā)現(xiàn)加入的原因。由于用戶采取行動(dòng)的動(dòng)力來(lái)自內(nèi)部，他們將更有可能完成注冊(cè)。

例如下圖：新浪微博首頁(yè)中有趣的人版塊（http://weibo.com/）

設(shè)計(jì)指南：

• 要使用情境提示，就應(yīng)提出令人信服的理由，并且與用戶禮貌的溝通。（例如，若想看到更多請(qǐng)注冊(cè)）

• 不能讓情境注冊(cè)提示感覺(jué)上像是一個(gè)錯(cuò)誤提醒，（例如，使用紅色的警示圖標(biāo)，或者文案上透露“你必須登錄后才能做到這一點(diǎn)！”的情緒）要減少讓用戶感覺(jué)遇到一堵墻的感受。

其它示例：

騰訊微博，用戶在未登錄的情況下瀏覽明星的微博主站出現(xiàn)注冊(cè)提示。而新浪微博允許未登陸用戶瀏覽明星微博（不允許瀏覽推薦的普通用戶頁(yè)面，提供無(wú)延伸閱讀操作的“大家正在說(shuō)”版塊），把注冊(cè)提示放在和帳號(hào)相關(guān)的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”的行為上。

騰訊微博：

由此看到創(chuàng)建一個(gè)引人注目的注冊(cè)決策點(diǎn)很重要，即便在同一個(gè)頁(yè)面上的不同版塊。信息開(kāi)放的權(quán)重也應(yīng)是有節(jié)奏的，阻礙用戶想進(jìn)行的某些活動(dòng)可能是不可理喻的，有些則是通過(guò)常識(shí)判斷能被大多數(shù)人接受的。

新浪微博登錄／注冊(cè)首頁(yè)的 “大家正在說(shuō)”版塊，推送的是“內(nèi)容”而非“人”，用戶延伸的探知心理也在對(duì)某條內(nèi)容的擴(kuò)展閱讀上，但版塊的注冊(cè)決策點(diǎn)去設(shè)立在頭像賬號(hào)上，多少和用戶心理預(yù)期有偏差。

4. 精選登錄／注冊(cè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容

所提供的內(nèi)容最好是簡(jiǎn)明、重點(diǎn)突出的，并符合大眾化和趣味性。

作用：

• 這個(gè)頁(yè)面應(yīng)該要和真正使用此服務(wù)的人溝通。要理解這部分用戶來(lái)此可能如何和你的服務(wù)產(chǎn)生共鳴。

• 有的頁(yè)面會(huì)展示如何使用該網(wǎng)站的信息（例如，Yahoo Answers的“Ask,Answer,Discover”區(qū)域）。

有的頁(yè)面也用生動(dòng)的視頻來(lái)做網(wǎng)站服務(wù)的引導(dǎo)。（例如，Dropbox）

Yahoo Answers：

雅虎問(wèn)答頁(yè)面的另一個(gè)亮點(diǎn)是突出了一個(gè)展示優(yōu)秀的答案的區(qū)域（運(yùn)用幻燈片模式，用戶可隨意后退或前進(jìn)查看，讓用戶對(duì)高質(zhì)量信息淺嘗即止），同時(shí)在下方提供了一個(gè)簡(jiǎn)練干凈的最近和流行的問(wèn)題列表。

設(shè)計(jì)指南：

• 讓網(wǎng)頁(yè)保持新鮮和有趣，放置高質(zhì)量的內(nèi)容而非累加數(shù)量。頁(yè)面上出現(xiàn)越多內(nèi)容，內(nèi)容本身的特殊性或亮點(diǎn)將越不明顯，如果所有的內(nèi)容都浮出水面，那將對(duì)用戶造成閱讀噪音失去其意義。

• 盡可能具體解釋為什么某些內(nèi)容具有特色。（我們需要考慮哪些是用戶最有可能感興趣的內(nèi)容。 有時(shí)“最新”的內(nèi)容未必是最有趣的）。

示例：

Flickr：

小結(jié)：自此我們可以看到優(yōu)秀的首頁(yè)設(shè)計(jì)能為新用戶加入你的網(wǎng)站提供多層次的理由，從而為提升網(wǎng)站的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率做出初步貢獻(xiàn)。而在接下來(lái)的“注冊(cè)流 程”中，設(shè)計(jì)師還需要保證提供給用戶的體驗(yàn)是輕松、快捷的，由此用戶才能傾向于嘗試更深入的服務(wù)（哪怕他們并不確定到底會(huì)得到什么好處）。

提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率不是一兩個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，不能在新用戶注冊(cè)后就停止，將他們拋棄在一個(gè)不熟悉或缺乏下一步行動(dòng)指示的頁(yè)面會(huì)使用戶感到迷惘。對(duì)于社交網(wǎng) 站的新用戶來(lái)說(shuō)，如何建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)是才最大的障礙（沒(méi)有好友，社區(qū)的服務(wù)會(huì)失去很大價(jià)值）。因此，幫助用戶迅速找到和加朋友是留住用戶的關(guān)鍵。