教育機構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)微信營銷

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“微信不是營銷工具”，這句話與其說是一種官方定義，倒不如說是一個免責(zé)聲明。這就好比武功極致者“飛花摘葉即可傷人”，在武林高手大會中，園丁也只好貼個告示云“樹葉花瓣并非兵器”一樣。BBS、EMAIL、手機短信乃至車站的電線桿，這些都是營銷工具么？這只是有心者設(shè)計了各種方法，最終使它們成為營銷工具的。所以，一種新出現(xiàn)的工具究竟能否輔助營銷，還在于工具本身的屬性以及應(yīng)用者的慧心。

至少到目前為止，微信營銷仍是一種被人廣泛誤解的工具，大多數(shù)人提到“微信營銷”，首先想到的是“吸引粉絲，推送內(nèi)容，用戶轉(zhuǎn)發(fā)”。于是微信似乎成了兼具“傳播”與“展示”的神器，營銷者希望自己推送的內(nèi)容讓用戶心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)，從而復(fù)制微博營銷大V的神話。這種錯誤的理解最終導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，在2013年騰訊開發(fā)者大會上，微信5.0發(fā)布了更加嚴(yán)厲的群發(fā)管制的消息，這讓很多公眾號，尤其是自媒體公眾號幾乎前途盡失。我相信這是微信官方自救的手段，因為如果用戶群體不斷受到推送騷擾從而大面積取消公眾號關(guān)注的話，這將會對企業(yè)微信模式本身造成打擊。對于騰訊官方的這一動作，筆者以為，這不但并未宣告微信營銷時代的結(jié)束，反而為微信營銷指明了方向。即，告訴企業(yè)營銷團隊：微信營銷不是這么玩兒的！用內(nèi)容推送去騷擾用戶，這種玩法太低端了。

微信就是一種營銷工具

我們發(fā)現(xiàn)，任何一種營銷工具均具備“傳播屬性”或“展示屬性”，二者至少有其一。BBS和微博偏重于“傳播屬性”；手機短信、email乃至各種平面廣告偏重的是“展示屬性”。兩種屬性本無過惡，只有當(dāng)營銷者采用傳播暴力強迫受眾觀看內(nèi)容時才會引發(fā)惡感，這與營銷工具本身無關(guān)。微信自身的的三大優(yōu)勢決定了微信就是一個強大但溫和的營銷工具，具體原因如下。

第一，APP是移動互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志，但APP的推廣競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。更重要的是，用戶下載APP的心理成本已經(jīng)越來越高，除非特別知名及常用的APP，用戶不會輕易點擊下載按鈕的。而微信已經(jīng)成為智能移動終端的標(biāo)配，占據(jù)了數(shù)億個用戶移動終端，用戶對微信的依賴性很強，因此對于企業(yè)而言，微信的確是個天然的、受眾廣泛的信息展示載體。

第二，微信公眾號端的功能非常強大，甚至自嵌了瀏覽器，基于微信內(nèi)嵌瀏覽器的手機游戲都已經(jīng)非常成熟了，企業(yè)展示的功能更加不在話下，這為企業(yè)帶來靈活的產(chǎn)品手段。因此，簡而言之，運用得當(dāng)?shù)奈⑿殴娞?，將成為企業(yè)“活的宣傳彩頁”。

第三，用戶一旦關(guān)注了公眾號，至少說明用戶對這個公眾號是抱有興趣的，這是個主動獲取信息的心態(tài)，是個非常難得的心理過程，只要能在用戶關(guān)注的第一時間反饋給用戶希望得到的信息，營銷的初步目的就能達到。

總而言之，如果有一種工具可以占據(jù)大量用戶的終端，占領(lǐng)用戶大量的碎片時間，可以提供豐富的信息展示方式，可以對用戶的第一興趣產(chǎn)生響應(yīng)，這種工具就是微信。作為營銷工具的微信，絕不是推送通道，而是個強載體，其作用在于樞紐。

微信得這么玩兒

回顧上文，如果談到微信還在講推送，那么的確out了。微信是個強載體，用戶即不會滿意那種滿天飛的文章，也不會在空白的微信頁面企圖與公眾號溝通。它的營銷作用應(yīng)該在于：讓用戶關(guān)注了你的公眾號之后，立即得到他想要的。

在傳統(tǒng)的微信公眾號的編輯模式里，提供了“自動回復(fù)”功能，這給了操作者以簡單便捷的方法。當(dāng)用戶關(guān)注公眾號后，系統(tǒng)推送給用戶簡單的文字或圖文消息，當(dāng)用戶輸入某個特定字符后，系統(tǒng)自動發(fā)送用戶相關(guān)內(nèi)容。這種最簡單的方式，奠定了微信公眾號營銷的雛形，于是微信機器人應(yīng)運而生。例如某個英語學(xué)習(xí)的微信公眾號用戶輸入指令后，系統(tǒng)自動回復(fù)給用戶英語問題，用戶如果回答正確，系統(tǒng)將進入下一個問題。雖然這個公眾號的目的在于吸引粉絲，但這種應(yīng)用模式是微信功能的范例，即，讓用戶自己獲取興趣內(nèi)容，參加互動應(yīng)用。

在眾多的微信公眾號里，企業(yè)品牌公眾號是一大類，所謂的微信營銷其實也就是企業(yè)公眾號營銷。不同企業(yè)的服務(wù)模式不同，功能需求復(fù)雜，所以企業(yè)微信公眾號需要針對API進行二次開發(fā)，在微信上建立自己的門戶?？梢宰鳛榉独墓娞柺恰皵y程”，采用了自定義菜單，使得用戶關(guān)注之后直接通過微信完成機票訂購。目前，這一類微信公眾號的模式已經(jīng)在市場嶄露頭角，面向電商的、面向餐館的、面向旅游的、面向4S店的甚至面向保險的企業(yè)，都開始采用這種模式。這些公眾號很少主動推送信息，它們依靠傳統(tǒng)宣傳手段取得用戶關(guān)注后，默默地躺在用戶微信列表中。一旦需求成熟，用戶會在碎片時間直接尋找他們，從而完成銷售或CRM服務(wù)過程。

筆者以為，這才是企業(yè)微信營銷的真諦(當(dāng)然媒體除外)，即，不為了粉絲而粉絲，不為了宣傳而宣傳，不為了品牌而品牌。建立一個微信平臺，讓微信成為服務(wù)通路，在移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片時間里，讓用戶能夠獲取到他想要的東西，最終實現(xiàn)銷售或客戶滿意度的目的。同時，只有這樣用戶才會把你的公眾號告訴自己的朋友，分享在“朋友圈”里，實現(xiàn)微信的傳播作用，當(dāng)然，這是附加利益了。

教育機構(gòu)微信營銷需要觀念和工具

筆者雖然一直在研究在線教育是市場及產(chǎn)品，但正如當(dāng)初獲得徐小平老師投資時談到的“我們的使命不是辦學(xué)，而在于為教育機構(gòu)提供營銷服務(wù)”。因此，我們十分關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)對教育培訓(xùn)行業(yè)的作用。我們觀察到，相當(dāng)多的教育機構(gòu)已經(jīng)認識到微信的作用，開設(shè)了自己的公眾號。但至少目前為止，尚未見到一家教育機構(gòu)能夠良好的運用微信營銷手段，這對于他們眾多的粉絲群體而言實在是個憾事。

教育機構(gòu)的微信營銷問題主要集中在以下兩個方面：

第一個問題：誤解了微信營銷的內(nèi)涵，把微信當(dāng)作了推送的通路，每天不厭其煩地推送內(nèi)容，造成了用戶的反感。當(dāng)騰訊官方限制推送數(shù)量的信息傳來后，又很沮喪地表示“微信營銷沒法做了”。

第二個問題：擁有了公眾號，但并未設(shè)置內(nèi)容。用戶關(guān)注公眾號后，看到的是一片空白或幾個菜單，用戶不會對此產(chǎn)生溝通興趣，甚至用戶都不會知道“這里是能說話的”。

這兩個問題幾乎出現(xiàn)在所有的教育機構(gòu)微信公眾號中，這使得機構(gòu)們失去了良好的營銷機會。其實，就行業(yè)特點而言，教育培訓(xùn)領(lǐng)域的微信通路是具有天然的服務(wù)優(yōu)勢的。

首先，教育機構(gòu)、尤其是線下機構(gòu)的招生都是重模式，對咨詢依賴很強。獲得學(xué)生或家長的咨詢機會是非常寶貴的。眾所周知，多數(shù)用戶寧可打電話也不愿意面談，寧可在線咨詢也不愿意打電話。而微信是可咨詢的便捷IM方式，并且是永遠隨身的IM工具，用戶采用微信進行咨詢的心理成本非常低。

其次，教育培訓(xùn)服務(wù)是一種重模式，只有用戶獲取到相當(dāng)多的信息的時候，才會產(chǎn)生購買沖動。而傳統(tǒng)的宣傳手段，潛在用戶即便拿到了傳單、看到了廣告，其保留廣告的比例也不高。即便詳細閱讀了廣告內(nèi)容，平面廣告的信息量也有限。而微信則不同，只要是潛在用戶，在拿到廣告后，只要掃描了二維碼成為微信關(guān)注者，微信即可以展示教育機構(gòu)的全部課程、名師、地圖、優(yōu)惠等等活動內(nèi)容。從而在第一時間引導(dǎo)用戶選課并咨詢。

第三，教育培訓(xùn)領(lǐng)域，不論是K12還是職業(yè)教育，用戶“群聚”的現(xiàn)象非常典型。即，建造師考生容易結(jié)成建造師微信群，小升初家長容易結(jié)成家長微信群，而且這些微信群非常活躍。一旦一位群成員關(guān)注了教育機構(gòu)微信并獲得了良好服務(wù)，很容易把機構(gòu)的微信在群內(nèi)傳播擴散。這是其他行業(yè)的微信難以達到的效果，即，購買某品牌化妝品的女性不可能結(jié)成這個化妝品品牌的微信群。因此，就微信營銷傳播而言，對教育機構(gòu)也有著天然的行業(yè)優(yōu)勢。

讓我們假設(shè)一個場景。某教育機構(gòu)建設(shè)了自己的微信服務(wù)平臺，在上面良好地展示課程、師資、優(yōu)惠、并開設(shè)了咨詢通路。當(dāng)這個機構(gòu)的傳單在某小學(xué)門口散發(fā)時，家長在等待孩子放學(xué)的百無聊賴之時，很有可能掃描一下二維碼。于是，該機構(gòu)的課程、師資、優(yōu)惠等等盡現(xiàn)眼前，說不定家長就會按動咨詢按鈕與課程顧問聊一會兒。如此場景也可類推于職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，潛在學(xué)員在公交車上閑坐之時。

教育行業(yè)的微信營銷與其他行業(yè)的營銷同理，不必貪求粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、推送數(shù)，因為這些都是虛的。微信的特點在于“粉絲的真需求，與粉絲的溝通零距離，豐富地展示自己的服務(wù)”，只要吸引一位新粉絲，把新粉絲服務(wù)好，近則是一樁訂單，遠則是一個實實在在的口碑了。

以上的設(shè)想還僅限于營銷環(huán)節(jié)，如果再拓展一步，如果用微信實現(xiàn)CRM功能甚至教學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，讓教師通過微信與學(xué)生建立服務(wù)聯(lián)系，這對教育機構(gòu)的口碑又是極大的促進了。

當(dāng)然，實現(xiàn)這些功能需要針對微信公眾號API進行二次開發(fā)，就我們對教育機構(gòu)微信平臺研發(fā)過程的分析，目前實現(xiàn)選課、文章、咨詢、校區(qū)地圖、優(yōu)惠券等功能已經(jīng)完全沒有障礙，而實現(xiàn)CRM功能還需微信官方開放更多的API權(quán)限。前些時日與一位投資圈的朋友聊天，他談到微信的公眾號二次開發(fā)，建立微信服務(wù)平臺，這與騰訊的戰(zhàn)略方向是一致的，因此微信營銷平臺的更強大的功能指日可待。

教育機構(gòu)微信營銷設(shè)想

如果教育機構(gòu)有了微信營銷的平臺，就相當(dāng)于機構(gòu)有了自己的微信門戶，一旦潛在用戶關(guān)注了公眾號，微信嵌入的頁面會引導(dǎo)用戶完成下一步過程，課程顧問即可等待用戶的主動參與。于是，教育機構(gòu)可以不必每天安排編輯人員絞盡腦汁地琢磨“在微信里推送些什么內(nèi)容才好”，更不用擔(dān)心推送的信息會打擾了用戶的清靜，市場部門可以全力地去做下一個事情，即“吸引更多的優(yōu)質(zhì)粉絲”了。

由于行業(yè)特征的原因，微信功能賦予教育機構(gòu)的玩法可能會更多；同樣，由于微信門戶內(nèi)容的豐富，使得市場人員在傳達廣告信息時可以更為簡單。對于絕大多數(shù)教育機構(gòu)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的宣傳是短板，即便公布了自己的二維碼，也很難對受眾說清“掃描我們的二維碼后能做什么”。有了微信門戶，教育機構(gòu)可以把這個問題說清，在此基礎(chǔ)上可以靈活拓展更多的營銷辦法。

1.教育機構(gòu)的授課地點是與用戶強相關(guān)的，這與餐館、便利店的情況類似。于是，微信的“查找附近”的功能可以起到很大作用。設(shè)想，K12機構(gòu)的市場人員在中小學(xué)門口，使用查找附近的功能搜索附近的家長；古箏、鋼琴的培訓(xùn)機構(gòu)在自己辦公室里查找附近的潛在客戶，把他們吸引到自己的公眾號里。

2.對已有客戶，在開課時讓客戶掃描機構(gòu)的微信公眾號，由此不僅增加了機構(gòu)與學(xué)生的聯(lián)系紐帶，讓老客戶能夠隨時查看機構(gòu)的課程、與客服發(fā)起聯(lián)系。通過這種方法提高用戶的滿意度，對用戶的二次付費決策提供輔助。

3.通過微信獲得優(yōu)惠，這是最常見最有效的方法，但是這一功能是很難采用傳統(tǒng)的文章推送模式解決的。如果教育機構(gòu)的微信門戶上提供這樣的功能，不但可以直接吸引學(xué)生報名，而且還可以促成“客戶推薦優(yōu)惠”，從而產(chǎn)生自滾動的推廣效應(yīng)。正如前文所說，客戶在自己的微信群里橫向傳播，以及分享在自己的朋友圈里的可能性更大。

4.宣傳彩頁可以更簡單，更直指核心，不必讓宣傳彩頁的有限空間附加太多的信息，也許微信營銷，只要提供二維碼和簡單的廣告語就可以了。這種內(nèi)容的宣傳彩頁，不論是戶外、信箱還是學(xué)校渠道投放，也許更為直接有效。

以上是一些簡單的設(shè)想，具體的實施過程會有更多的精彩策劃。這其中的關(guān)鍵在于：良好的微信內(nèi)容和互動性服務(wù)，為教育機構(gòu)的推廣手段提供了更多的可能性，從而使得教育機構(gòu)拓展了移動互聯(lián)網(wǎng)這一新興的營銷通路。誠然，微信不是萬能神器，指望微信能帶來爆發(fā)式增長這是奢望。但僅就新的營銷通路而言，這種意義還不夠誘人么？