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中秋營銷，你夠COOL嗎？

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中秋佳節(jié)接近尾聲，想必大家已開始著手總結(jié)此次重大節(jié)慶活動的 營銷 得失， 營銷 活動怎么策劃才能防止“審美疲勞”，推陳出新？怎么組織才可聚集人氣，引爆銷售？濰百集團(tuán)超市事業(yè)部此次組織的“會員放心購，萬家團(tuán)圓過中秋”系列 營銷 活動或許能為大家?guī)硪恍┙梃b和啟示。
 背景：2013年6月8日，經(jīng)全球第一咨詢機(jī)構(gòu)波士頓公司一年多的診斷咨詢和戰(zhàn)略規(guī)劃，濰百集團(tuán)超市事業(yè)部成立，將旗下佳樂家大賣場（山東省最大的大賣場連鎖企業(yè)，目前1萬平米以上的門店32家）和中百超市、中百便利（連鎖門店近400家）業(yè)態(tài)整合，組成濰百集團(tuán)最具競爭力的核心業(yè)務(wù)板塊，占據(jù)濰百集團(tuán)近70%的業(yè)務(wù)份額（2012年濰百集團(tuán)年銷售規(guī)模131億元）。新成立的超市事業(yè)部共分九大部門，其中 營銷 及CRM部負(fù)責(zé)總體 營銷 規(guī)劃和 營銷 管理工作。 中秋檔期前一個月， 營銷 及CRM部即組織確定了本次活動的 營銷 主題——會員放心購，萬家團(tuán)圓過中秋。同時確定了：“給咱父母泡杯茶（親情 營銷 ）”、“萬家歡樂“曬團(tuán)圓（新媒體 營銷 ）”、“‘快閃！’共唱一首歌（快樂 營銷 ）”、“濃濃中秋，“佳”有大禮（商品促銷）”、“地域風(fēng)情月餅匯（特色 營銷 ）”、“有來無往非‘禮’也（禮品 營銷 ）”等六大 營銷 活動主線。 具體分享如下： 一、活動目的: （一）抓住節(jié)日市場，拉動銷售。 （二）通過倡導(dǎo)“孝、禮、和”等傳統(tǒng)文化美德，弘揚(yáng)傳統(tǒng)生活方式，傳遞正能量，刺激消費(fèi)，提升銷量，促進(jìn)節(jié)慶各門店的銷售業(yè)績持續(xù)提升，樹立良好的企業(yè)形象。 二、活動背景： （一）中秋佳節(jié)（9月19日），中華民族歷史悠久的傳統(tǒng)大節(jié)，包含了親情友情和愛情等濃濃的情誼； （二）中秋佳節(jié)，是闔家團(tuán)圓的日子，也是走親訪友、禮尚往來的節(jié)日，是一年中僅次于春節(jié)的重要時刻； （三）感恩、感謝、感激，貫穿節(jié)慶始終，是一個傳統(tǒng)的情感表達(dá)期和爆發(fā)期。 （四）檔期期間，財神節(jié)、教師節(jié)等節(jié)慶也持續(xù)刺激了節(jié)慶氛圍。 三、活動時間及門店： 時間：2013.8.31-9.22（共23天） 門店：佳樂家32家門店、中百超市、中百便利各店 四、主題活動:     （一）給咱父母泡杯茶——親情式公益 營銷 中秋團(tuán)圓日，兒女膝下情，以敬“茶”這一傳統(tǒng)孝道體現(xiàn)，通過喚醒消費(fèi)者的親情意識，帶動沖調(diào)飲品、中老年奶粉、月餅、禮盒等關(guān)聯(lián)品類 營銷 。 【相關(guān)支持】 1、 營銷 及CRM部形象設(shè)計處設(shè)計“吊旗”等宣傳道具，DM食品頁面體現(xiàn)“給咱父母泡杯茶”的親情口號，食品采購中心組織茶葉品類及汪氏、秦老太等沖調(diào)飲品品牌參與促銷，門店茶葉、沖調(diào)飲品區(qū)展示“給咱父母泡杯茶”主題。 2、 營銷 及CRM部與《老年生活報》合作，為中老年顧客提供免費(fèi)半年刊的贈閱活動。 【亮點(diǎn)分析】  “給咱父母泡杯茶”在實施操作中成為貫穿中秋活動的一條思想主線。 先是與當(dāng)?shù)刈钪膹V播媒體合作，推出了公益活動倡議： WB——933廣播“給咱父母泡杯茶”公益活動排檔表 序號 內(nèi)容 時間 1 佳樂家官方微博、微信發(fā)布倡議 8月28-9月2日 2 幸運(yùn)抽獎，抽取50名粉絲 9月3日 3 參與評選（50名獲獎粉絲上傳音/視頻、照片，根據(jù)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量確定參與互動的人員，佳樂家聯(lián)合濰坊電臺933愛家廣播5名主持人聯(lián)合選拔確定最終進(jìn)直播間的互動粉絲） 9月3日-9月14日 4 幸運(yùn)粉絲可進(jìn)入濰坊人民廣播電臺愛家廣播直播間，與主持人互動交流 9月16日-9月20日 活動時間 2013.8.28-9.20 活動目的 給咱父母泡杯茶
中秋團(tuán)圓日，兒女膝下情，以敬“茶”這一傳統(tǒng)孝道體現(xiàn)，通過喚醒消費(fèi)者的親情意識，促進(jìn)社會文明建設(shè)。 活動發(fā)起 WB超市事業(yè)部，濰坊人民廣播電臺933愛家廣播   根據(jù)此計劃，濰坊933廣播頻道特別制作了55秒的公益廣告，WB佳樂家各門店整點(diǎn)循環(huán)播放，后來又將公益廣告中的四首歌曲《八月十五月兒明》、《驛動的心》、《回家》、《?；丶铱纯础坊旒舫?0分鐘的廣播帶，由 營銷 及CRM部傳遞給各門店服務(wù)中心循環(huán)播放，與933廣播形成呼應(yīng)。 同時，WB 營銷 及CRM部聯(lián)合WFTV聯(lián)合策劃錄制了《給咱父母泡杯茶》30秒的公益廣告高清視頻版，廣告創(chuàng)意以一在都市打拼的時尚白領(lǐng)女士回家過節(jié)前的超市購物為素材，將場景選在了佳樂家的新華路旗艦店，女白領(lǐng)一襲長裙飄然入境，在超市內(nèi)挑選了很多商品，但似乎又感覺缺了點(diǎn)什么，正在猶豫不決時，印有本次活動主題的超市吊旗映入眼簾，女士豁然，轉(zhuǎn)身去到茶葉銷售區(qū)，為父母買了一包好茶，然后滿載而歸，收銀臺結(jié)款，穿著標(biāo)志服的員工滿懷微笑，遞上了印有超市LOGO的商品，最后定格在了倒茶的畫面，畫外音閃出“中秋節(jié)，給咱父母泡杯茶”，溫情的音樂，溫馨的畫面，溫柔的話語，讓這個公益廣告一氣呵成，也成為公司目前最有代表性的廣告作品之一。 營銷 及CRM部先是聯(lián)合WFTV在黃金時段滾動播出，然后又上傳優(yōu)酷視頻，并在官方微信、微博平臺分享，動員員工轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)了公益廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡?/span> 同時，我們還動員了《城市周末》、《老年生活報》等紙質(zhì)媒體、《手機(jī)報》等電子媒體加入到了此次公益活動推廣，幾乎以零成本的方式實現(xiàn)了 營銷 效果的鋪天蓋地，有效的提升的企業(yè)的品牌形象！ “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。好的廣告 營銷 就是這樣，沒有喧囂的畫面，沒有過火的宣傳，一杯茶就能觸動觀眾對父母的牽掛，一句話就能打動消費(fèi)者的心，讓愛成為 營銷 的動力，在這個涼爽的金秋，我們感到了溫暖，感受了真情，也喚醒了廣大消費(fèi)者對父母的孝心，所以商人不僅可以逐利，更需要為社會文明貢獻(xiàn)力量，當(dāng)更多的人傳遞“給咱父母泡杯茶”這句公益廣告，并落實到行動上時，那么企業(yè)的社會效益將與經(jīng)濟(jì)效益一樣可觀。 （二）萬家歡樂“曬團(tuán)圓”——微博、微信 營銷 面對85/90后新消費(fèi)群體的崛起，如何創(chuàng)新 營銷 方式成為WB 營銷 及CRM部的重點(diǎn)研究課題之一，為此我們在 營銷 和品牌處設(shè)立了“新媒體 營銷 專員”這一崗位，重點(diǎn)研究和推進(jìn)公司的新媒體 營銷 工作。 此次中秋 營銷 ，我們推出了“萬家歡樂曬團(tuán)圓”主題 營銷 ： 【微博活動】 第一階段：倡議期 1、倡議：2013.8.31日，通過佳樂家新浪官方微博發(fā)出#萬家歡樂曬團(tuán)圓#活動倡議內(nèi)容如下： 萬家歡樂曬團(tuán)圓中秋倡議書：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬家歡樂曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會獲得200元的時尚寫真套餐和“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。 轉(zhuǎn)發(fā)本次倡議并@3名好友，即可參加抽獎活動，有機(jī)會獲得佳樂家定制“啟瓶器”一枚。 2、抽獎：9月14日前，通過新浪微博抽獎平臺，設(shè)定抽獎條件，抽取50名倡議轉(zhuǎn)發(fā)參與者。 3、發(fā)獎：微博公布獲獎名，9月16日前獲獎?wù)呖傻街付í勂钒l(fā)放店領(lǐng)取獎品。 第二階段：實施期 1、內(nèi)容：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬家歡樂曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會獲得價值200元的時尚寫真套餐和“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。 2、抽獎：9月23日前，通過新浪微博抽獎平臺，設(shè)定抽獎條件，抽取50名上傳照片者。 3、發(fā)獎：微博公布獲獎名，9月25日前獲獎?wù)呖傻街付í勂钒l(fā)放處現(xiàn)場領(lǐng)取獎品，逾期未領(lǐng)者視為自動放棄。 【微信活動】 “萬家歡樂曬團(tuán)圓”微信抽獎活動規(guī)則： 1、本活動僅限濰坊市區(qū)網(wǎng)友參加； 2、網(wǎng)友在活動期間(2013.8.31-9.22)掃描“佳樂家”微信二維碼或搜索微信公共賬號“jialejia8”關(guān)注佳樂家官方微信，并將“萬家歡樂曬團(tuán)圓”活動倡議分享到“朋友圈”即可獲得抽獎機(jī)會。 倡議：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬家歡樂曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會獲得價值200元的時尚寫真套餐和“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。 3、主辦方每日從當(dāng)天關(guān)注佳樂家官方微信的用戶中隨機(jī)抽取一名參與活動的網(wǎng)友送出“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。 4、活動結(jié)束后3個工作日內(nèi)，工作人員將通過公共賬號發(fā)布微信中獎網(wǎng)友信息及領(lǐng)獎事宜。 5、中獎幸運(yùn)網(wǎng)友需在3個工作日內(nèi)將姓名、手機(jī)號私信到佳樂家官方微信，并持有效證件和“萬家歡樂曬團(tuán)圓”微信分享到指定獎品發(fā)放處，以便工作人員核對頒獎，逾期未領(lǐng)者視為自動放棄。 6、未在指定日期內(nèi)提供個人信息者，或為領(lǐng)取者，將視為自動放棄獎品； 7、主辦方WB超市事業(yè)部對本活動保留法定范圍內(nèi)最終解釋權(quán)。 【相關(guān)支持】 1、設(shè)計制作印有微博、微信二維碼的#萬家歡樂曬團(tuán)圓#主題海報； 2、組織相關(guān)活動獎品，時尚、有紀(jì)念意義、突出企業(yè)品牌形象。 【亮點(diǎn)分析】 得“屌絲”者得天下，新消費(fèi)群體是企業(yè)未來利潤的最大貢獻(xiàn)者，要想贏得新消費(fèi)群體的信賴和追捧就必須與他們有共同交流工具，而隨著智能手機(jī)的普及，微博、微信顯然成為當(dāng)今最有效的交流平臺之一，本次“萬家歡樂曬團(tuán)圓”活動，通過新浪微博微活動實施，一周時間佳樂家官方微博的粉絲數(shù)量就有1200劇增到15000，新媒體 營銷 不容忽視。   （三）“快閃！”共唱一首歌《?；丶铱纯础?mdash;—快樂 營銷 營銷 說明：“快閃”（FlashMob）是當(dāng)前國際最流行的娛樂行為藝術(shù)之一，國外第一次快閃行動是在2003年5月美國紐約的曼哈頓。 為豐富節(jié)日期間的員工生活，詮釋“健康快樂佳樂家”的理念， 營銷 及CRM部經(jīng)過策劃組織，組織了內(nèi)部員工、當(dāng)?shù)剌喕瑓f(xié)會、健身俱樂部、街舞協(xié)會、學(xué)校師生、公司白領(lǐng)以及新聞媒體等各行業(yè)數(shù)百名人員，于9月14日（八月初十）周六當(dāng)天中午11:00——11:05在佳樂家新華店開展了當(dāng)?shù)厥状未筚u場快閃活動，當(dāng)日11:00輪滑協(xié)會的十名隊員身著統(tǒng)一隊服先是在佳樂家門前廣場進(jìn)行了輪滑表演，之后魚貫而入大賣場，制造了第一波驚喜，緊接著街舞俱樂部的三名街舞高手突然出現(xiàn)在超市入口處，旁若無人無人，伴著歡快的節(jié)奏跳起了街舞，制造了第二波驚喜，然后背景音樂進(jìn)入倒計時，主持人播報快閃倡議，服務(wù)中心人員切換《?；丶铱纯础繁尘耙魳?，一樓洗化、食品、糧油、生鮮，二樓家電、百貨、文體、服裝等各部組依次停下手中工作開唱，就近呼應(yīng)，形成隊列，拍手同唱一首歌，時尚白領(lǐng)們紛紛拿出手機(jī)，記錄并上傳了這一精彩時刻，很多小朋友也加入了快閃的行列，制造了第三次驚喜。8分鐘內(nèi) “快閃行動”一氣呵成，之后，參與人員各就各位繼續(xù)各自的工作和生活。 【亮點(diǎn)分析】 最酷的事就是玩的有意義，快閃活動聚集了來自各行業(yè)的消費(fèi)者和電視臺、電臺、晚報等主流媒體于大賣場內(nèi)，通過街舞、輪滑等形式制造了驚喜的節(jié)日氣氛，數(shù)百名員工與各行業(yè)人員共唱一首歌《?；丶铱纯础罚旧砭褪呛苻Z動的社會新聞事件，所以當(dāng)?shù)刂髁髅襟w紛紛進(jìn)行了新聞采訪和報道， 營銷 及CRM部也通過微信微博和公司網(wǎng)站等自有媒體宣傳平臺迅速傳播。在中秋佳節(jié)來臨之際，快閃活動既豐富了員工生活，又傳遞了孝親文化，弘揚(yáng)了社會文明，這為城市精神文明的提升和傳統(tǒng)節(jié)日正能量的傳遞提供了新的表達(dá)方式，更博得了消費(fèi)者的親睞，真正詮釋了“健康快樂佳樂家”的 營銷 理念，快速提升了企業(yè)的品牌形象。   （四）濃濃中秋，“佳”有大禮——商品促銷 中秋期間，佳樂家推出 “商品特惠+品牌團(tuán)購有禮”，與廣大顧客共享中秋團(tuán)圓歡樂，共祝生活美滿幸福！ （1）商品超值匯，歡樂民生宴 活動期間，每天推出品種豐富、物超所值的生鮮商品，新鮮低價！更有“民生家宴”滿足消費(fèi)者一次購足中秋必備商品的需要！ （2）品牌團(tuán)購有禮，推出了超值團(tuán)購五大金牌承諾       （五）地域風(fēng)情月餅匯——特色 營銷 ： 營銷 說明：改變以往傳統(tǒng)散裝月餅無序 營銷 模式，以地方特產(chǎn)為 營銷 切入點(diǎn)，組織廣式、蘇式、京式月餅在散裝促銷專區(qū)分類陳列，以地域風(fēng)味吸引消費(fèi)。 相關(guān)支持：生鮮部組織相關(guān)廠商產(chǎn)品，門店在散裝月餅區(qū)突出“地域風(fēng)情月餅匯”主題，按產(chǎn)地分類陳列，方便消費(fèi)者選擇。 營銷 及CRM部形象設(shè)計處提供了主題“月餅匯”的形象設(shè)計。 （六）有來無往非“禮”也——禮品 營銷 營銷 說明：中秋兩大主題“闔家團(tuán)圓”和“走親訪友”，突出“禮尚往來”傳統(tǒng)，設(shè)立禮盒禮品專區(qū)。 相關(guān)支持：DM設(shè)置“禮”專頁，賣場陳列凸顯“禮”形象。   【編后語】 營銷 的主要目的有二：一是拉動人氣，提高銷量；二是實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的有效升級。通過以上六項出題活動的推出，在整體零售業(yè)景氣低迷的大環(huán)境下，WB佳樂家大賣場連鎖業(yè)態(tài)仍然實現(xiàn)了高于同期的有效增長，區(qū)域領(lǐng)袖地位更加穩(wěn)固，企業(yè)品牌知名度更加增強(qiáng)。 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。作為 營銷 人員，更應(yīng)以“贏銷人”為目標(biāo)，出奇制勝才是王道，而面對中秋這類傳統(tǒng)的促銷檔期，也只有緊隨時代節(jié)奏，明確 營銷 主題，依托時尚工具，以區(qū)域和商圈特點(diǎn)為主要參照依據(jù)，整合一切可以利用的 營銷 資源，依靠團(tuán)隊創(chuàng)意和高效執(zhí)行，多層次、全媒體的推動，實現(xiàn)低成本、高回報的COOL 營銷 。
發(fā)布：2007-04-01 14:26    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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