零售業(yè)海報DM策略

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海報 是零售商向顧客傳遞信息的重要工具，也是顧客了解零售商信息的重要渠道。



　　在當(dāng)前，中國零售市場競爭激烈、顧客忠誠度不高， 海報 在一定程度上可以左右顧客的購物選擇。零售商希望通過 海報 來傳遞商品信息、促銷信息、吸引客流、拉動銷售、提升競爭力，甚至作為收取供應(yīng)商費用、提升利潤的工具。



　　據(jù)統(tǒng)計，使用 海報 拉動銷售這種經(jīng)營模式的零售商， 海報 商品帶來的銷售約占整體銷售的30%左右。由此可見， 海報 發(fā)揮的作用不容小覷。



　　于是零售商在 海報 的制作上下足了功夫，在 海報 的設(shè)計、投遞時機、商品選擇、定價、投遞范圍等方面做足了功課。同時，對競爭對手 海報 的研究也是零售商的重要功課之一，盡早地拿到競爭對手的 海報 信息，制定適當(dāng)?shù)母偁幏桨福菍Ω偁帉κ诌M行精準(zhǔn)打擊的重要方法，所以， 海報 信息也成為零售商的重要商業(yè)機密。



　　以下，簡單談?wù)勗?b> 海報 方面需要關(guān)注的幾個方面。



　　一 海報 投放的時機



　　 海報 投放的時機很重要。市場瞬息萬變，商機稍縱即逝，所以在 海報 投放的時機選擇上必須有嚴(yán)密的計劃?？傮w來講， 海報 投放的時機可分為有計劃性的周期性投放和臨時投放。



　　周期性 海報 投放是零售商根據(jù)預(yù)定的計劃有規(guī)律性地投放 海報 ，起到穩(wěn)定客流，培養(yǎng)忠誠顧客的作用。比如：



　　* 周期性投放：單周、雙周、每月、每季度、公司周年慶，商場周年慶等。



　　* 重大節(jié)假日投放：春節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、七夕節(jié)、國慶節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等。



　　* 重要節(jié)氣或習(xí)俗時投放：立春、清明、立夏、冬至及當(dāng)?shù)氐母鞣N習(xí)俗，如夏門的博餅節(jié)，潑水節(jié)等。



　　* 季節(jié)變化時：春夏秋冬之間的季節(jié)交替之際，雨季，臺風(fēng)季，雪季等。



　　* 周期性消費高峰時：如暑期、學(xué)訊、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)等。



　　臨時性投放是零售商根據(jù)市場變化和顧客需求，臨時加推的 海報 。比如：



　　* 新店開業(yè)或老店重新裝修、改造后。



　　* 重大社會活動時：如奧運會、亞運會、世界杯、世博會，甚至是類型禽流感時、非典等能帶來銷售的時機。



　　* 競爭對手開業(yè)時：為應(yīng)對競爭而推出的 海報 。



　　* 品牌推廣或廠商周時：和供應(yīng)商聯(lián)合進行的促銷、路演等。



　　* 特殊商品促銷時：如進口食品節(jié)、西瓜節(jié)、葡萄節(jié)、巧克力節(jié)、家電節(jié)、收納節(jié)等。



　　* 政府政策支持時：家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼、以舊換新、愛心蔬菜、菜藍子工程等。



　　* 其它特殊促銷時：持XX銀行卡消費打X折，夜場不打佯等。



　　不論是周期性 海報 還是臨時性 海報 ，投放的時間點也很關(guān)鍵。投放過早，未到銷售的啟動時機，會造成顧客對 海報 信息的遺忘。投放過晚，則不會起到引領(lǐng)顧客消費的作用，削弱 海報 的作用。



　　對于投放的具體時間，零售商應(yīng)參考兩至三年前的銷售記錄、尤其是季節(jié)性商品銷售的啟動時間安排 海報 的投放，迎合顧客購物的節(jié)拍和頻率，可以達到共振效果。



　　另外，競爭對手 海報 的投放時間也是需要考慮的因素。如果 海報 投放時間晚于競爭對手，好處是可以針對競爭對手的相關(guān)信息及時更改促銷計劃，做到有效競爭。但缺點在于被競爭對手搶占了銷售先機。反之亦然。



　　此外，需要根據(jù) 海報 所起的作用選擇合適的時機行投放。比如，何時投放的 海報 可以起取聚客的作用，何時投放可以起到拉動銷量的作用，何時投放起到拉動毛利的作用，等等。



　　總之， 海報 的投放時機是動態(tài)的，只要有利于來客數(shù)的提升和銷售，就不要錯過任何一次 海報 投放的機會，這當(dāng)然需要考驗零售商的商機意識。



　　二 海報 的內(nèi)容安排



　　 海報 是零售商的武器，代表著零售商的實力和經(jīng)營策略，必須讓其鋒芒畢露，讓顧客第一眼就感受到 海報 的沖擊力，并有興趣從 海報 中尋找更多的促銷信息。



　　 海報 的內(nèi)容包括：促銷主題， 海報 的有效期，主要促銷活動，促銷類型介紹，班車信息，送貨信息，會員信息，服務(wù)電話，賣場信息等。



　　 海報 內(nèi)容需要關(guān)注以下幾點：



　　* 信息準(zhǔn)確：不論是商品名稱、價格、型號、照片，還是促銷時限、贈品信息、服務(wù)電話，班車線路等必須與賣場的實際情況相一致。



　　* 主題突出：每檔 海報 必須有其主打的促銷活動，通過主題活動帶到整個品類的銷售，讓顧客接受到最有價值和最核心的信息，避免面面俱到，主次不分。



　　* 版面簡潔： 海報 商品的分類，也應(yīng)象賣場的標(biāo)牌標(biāo)識一樣，引導(dǎo)顧客很容易找出不同品類的商品，如凍品、干貨、熟食、服裝、床品、家電等，并且盡可能顯示出商品的關(guān)鍵價值和賣點，避免版面混亂，圖片雜亂無章，價格與商品無法對應(yīng)等。



　　* 形式統(tǒng)一： 海報 代表著零售企業(yè)的形象， 海報 的設(shè)計應(yīng)象賣場的門面一樣，做到簡潔明快，LOGO明顯，大小適宜，位置固定，長此以往，對于零售商的形象和品牌價值的提升也會有幫助。



　　三 海報 主題語的設(shè)計



　　 海報 的主題語猶如廣告語，是顧客拿到 海報 時的第一印象。好的主題語可以打動顧客，讓吸引顧客關(guān)注 海報 信息，并激起購物沖動。



　　 海報 的主題語應(yīng)放在 海報 封頁最醒目的位置，用最簡潔的語言表明本檔期的主要活動，傳遞賣場的促銷信息。主題語需要結(jié)合本檔期的主要活動來設(shè)計，必須達到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，避免雷聲大，雨點小，不要言過其實，故意制造噱頭。



　　以下是一些 海報 主題舉例：



　　* 低價促銷：全城最低價，買貴退差價。



　　* 新店開業(yè)：開業(yè)鉅獻，驚喜連連。



　　* 推出新品：新品上市，率先體驗。



　　* 換季清倉：連哭三天，庫存清干。



　　* 節(jié)氣來臨：冬至吃湯圓，家庭事業(yè)圓圓圓。



　　* 運動保?。耗愕慕】?，我和家人的關(guān)懷。



　　四 海報 商品選擇



　　 海報 商品的選擇可以體現(xiàn)零售商對客群和商圈的了解程度，合適的 海報 商品對 海報 效果起著決定性的作用。商品選擇必須有的放矢，滿足本商圈顧客的購物需求。



　　一般來說，選擇商品有幾個原則：



　　* 歷史熱銷商品屬于首選商品。



　　歷史熱銷商品是顧客喜歡的商品，銷量能證明一切，是 海報 的首選商品。



　　* 民生商品和形象商品優(yōu)先。



　　民生商品和形象商品可以體現(xiàn)價格形象和吸引客流。民生商品(米、面、油、菜、肉、奶等)是顧客每日必需商品，商品的品質(zhì)和價格極為敏感。而形象類商品(品牌商品)是市場上的熱銷商品，其價格也為顧客所熟悉，其價格往往會代表零售商的整體價格形象，讓顧客感到其“價格貴”或“價格便宜”。



　　* 新品優(yōu)先。



　　民生商品和形象商品的價格比較透明，并不能給零售商帶來所需的毛利。而顧客對新商品的價格并不熟悉，新品往往有較高毛利，這可以彌補零售商在民生商品和形象商品上的毛利損失。這就要求零售商對市場要有足夠的敏感性，適時推出時尚、應(yīng)季、新技術(shù)、更健康之類的新商品。



　　* 品牌商品競爭性選擇。



　　品牌供應(yīng)商通常具有一定的實力和規(guī)模，其產(chǎn)品往是系列產(chǎn)品。零售商想從品牌供應(yīng)商這里“占便宜”并不是容易的事情。同時，零售商也需要品牌商品又能為自己建立形象，所以 海報 商品必須有一定比例的品牌商品。而供應(yīng)商為保持市場的品牌和價格一致性，會有策略地與不同的零售商在營銷策略上保持平衡，不會將全系列的商品開放給某個單獨的零售商進行促銷，只會從中選取部分商品，這就需要采購必須對此類供應(yīng)商有一定的把控能力。



　　對于零售商來講，對某一品牌商品進行促銷，則會刺激此品牌的競爭對手。所以利用品牌之間的競爭，同時選取不同品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品進入 海報 ，可以使零售商處于“鷸蚌相爭，漁翁得利”的有利地位。



　　* 主打商品和其它品類合理搭配。



　　 海報 主打商品在價格有優(yōu)勢，相應(yīng)地毛利較低。為了實現(xiàn) 海報 的整體效果，還必須在主打商品之外選取其它品類的商品進行合理搭配，通過主打商品帶來客流，從而帶動其它品類商品的銷售。



　　* 商品的選擇符合商圈和季節(jié)性需求。



　　 海報 商品的選擇應(yīng)因地治宜，與時俱進，不同時期、不同商圈應(yīng)選擇相對應(yīng)的商品。比如優(yōu)質(zhì)商圈應(yīng)選擇高價值、高品質(zhì)商品和新商品。節(jié)假日應(yīng)選擇大包裝、高價值、高毛利商品。



　　* 和競爭對手的選品策略。



　　雙贏的做法是進行不同品相的競爭，以達到銷量和毛利的雙豐收。但往往在商品同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境下不容易做到錯相競爭。零售商應(yīng)根據(jù)自己的實力和競爭對手的實際情況，制定相應(yīng)的競爭策略，比如，你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我轉(zhuǎn)。



　　* 能保證促銷數(shù)量的商品。



　　很多時候，進入 海報 的商品由于預(yù)估銷量不夠準(zhǔn)確，造成商品脫銷。所以在商品的選擇上，務(wù)必要保證商品有足夠的銷量，并能按時送達門店。當(dāng)然，也不能因為保證銷量而任意加大訂貨量，也會造成檔期結(jié)束后的大量退貨，勞民傷財。



　　五 海報 商品數(shù)量的選擇



　　 海報 商品的數(shù)量不宜過多，也不宜過少，一般來講， 海報 商品不宜超過整個賣場商品總數(shù)的5%。



　　如果 海報 商品數(shù)量過少，會讓顧客留下賣場品類不齊全的印象。除非是廠商周或特殊商品的促銷。如果數(shù)量過多，則不能突出重點促銷信息，影響主題商品的促銷效果，而且會增加營運員工更換陳列和價格標(biāo)簽的工作量，造成陳列和價格管控不到位。



　　 海報 對商品的促銷作用無疑是明顯的，所以供應(yīng)商也希望使自己的商品成為 海報 商品，并愿意為此支付適當(dāng)?shù)?b> 海報 費或促銷費。而零售商也希望有更多的商品出現(xiàn)在 海報 上，這樣可以收取供應(yīng)商更多的費用作為毛利或其它收入的補償。但對于零售商而言，必須把握平衡，切不可為收取費用而不斷增加 海報 商品的數(shù)量，這會因小失大，導(dǎo)致顧客在數(shù)量繁多的 海報 商品中無法找到有價值的信息，從而影響整體的 海報 銷售。進而，如果 海報 商品銷量不佳，供應(yīng)商則會減少對 海報 的投入，最終受傷的仍然是零售商。



　　另外，零售商在選擇商品數(shù)量時，也應(yīng)有全面促銷和門店促銷的考慮。因為不同的門店面臨的競爭情況是不同的。全面促銷適應(yīng)于所有門店，通常是由總部統(tǒng)一安排的促銷活動。而門店應(yīng)根據(jù)所在商圈，制定更加靈活的競爭策略，可以與全面促銷相結(jié)合，起到最佳的競爭效果。



　　六 海報 商品定價策略



　　除商品之外，價格應(yīng)該是 海報 信息的核心內(nèi)容。為體現(xiàn)價格形象， 海報 商品的價格往往較低，某些商品甚至?xí)?fù)毛利銷售。



　　為保證零售商的毛利， 海報 商品價格并非越低越好，只要保證商品價格具有競爭力即可樹立低價形象。



　　為避免毛利過多損失，需要關(guān)注以下幾點：



　　* 縮小競爭范圍。只和對自己有威脅的競爭對手進行競爭，不要選取太多的競爭對手。



　　* 鎖定重點商品。任何一家零售商都無法做到全品相競爭，只能將有限的資源用在最能體現(xiàn)價格形象的商品上。



　　* 價格并非越低越好，一般性競爭，價格只需略低于競爭對手可起到建立價格形象的目的，要打敗競爭對手，必須加大品類和價格力度，但零售商需要衡量自已的實力。



　　* 同檔 海報 安排不同品牌的供應(yīng)商商品，利用供應(yīng)商之間的相互競爭獲得價格優(yōu)勢。



　　* 低毛利和高毛利商品合理搭配。



　　* 及時了解市場信息，緊跟市場價格，不要因為市場價格波動而影響 海報 商品脫銷或滯銷。



　　* 采取限時限量銷售，避免過多毛利損失。



　　* 價格帶寬的商品不宜作為競爭商品，顧客對此類商品的價格并不敏感。



　　另外，為避免過度競爭影響毛利，零售商可以根據(jù)自身實力，對不同檔期 海報 的競爭力度上也應(yīng)有策略和節(jié)奏變化，如果實力與競爭對手相當(dāng)，可以采取“強-弱-強-弱”，“弱-強-弱-強”，等方法。如果實力較弱，可采取“弱-弱-弱-強”的方法。如果實力強于對手，可采用“強-強-強-弱”，甚至是“強-強-強-強”的辦法。



　　七 海報 的投遞



　　 海報 的精準(zhǔn)性投遞可以使 海報 達到最優(yōu)的投資回報率。



　　在 海報 投遞過程中需要關(guān)注以下幾點：



　　* 選擇有經(jīng)驗、有實力、聲譽好的投遞公司：避免 海報 被丟棄或被當(dāng)廢品賣掉;避免給同一顧客同時投遞多份 海報 ;避免 海報 被延期投放。



　　據(jù)統(tǒng)計，一個投遞員每日投遞 海報 的極限是2000份，如果投遞公司安排的人員與投遞數(shù)量不成比例，則需要零售商關(guān)注。



　　* 選擇合適的投遞方式：夾報投遞;入戶投遞;路邊派發(fā);短信發(fā)送等等。



　　* 海報 信息保密：避免 海報 信息被提前泄漏，須與投遞公司或印刷廠簽署保密協(xié)議。



　　* 投遞范圍適宜。競爭激烈的商圈多投，競爭不激烈的商圈少投，沒有競爭的不投。



　　八 海報 效果評審



　　有總結(jié)，才有進步。每檔期結(jié)束后，管理人員都應(yīng)進行 海報 的效果評審，通過數(shù)據(jù)進行分析，總結(jié)經(jīng)驗，改進不足，以達到 海報 效果的持續(xù)改進。



　　評審的內(nèi)容應(yīng)包括：



　　* 海報 商品總體的銷量和毛利情況。



　　* 檔期期間，整個賣場的銷售和毛利情況。



　　* 銷售表現(xiàn)好的和差的品類或部門排名。



　　* 各品類中表現(xiàn)好的和差的單品排名。



　　* 海報 商品的庫存(訂貨率、到貨率、退貨率)是否處于正常范圍。



　　* 進行不同門店的橫向?qū)Ρ?，查找存在的問題。



　　* 進行歷史同期的縱向相比，查到存在的問題。



　　 海報 的制作和投放是一件復(fù)雜的事情，無論是 海報 推出的時機、商品的選擇和價格確定等方面都有一定的技術(shù)含量，更重要的是， 海報 的效果，體現(xiàn)了零售商各個部門群策群力的結(jié)果，需要各個部門的相互配合，這也是零售商管理能力的綜合體現(xiàn)。