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超市會員制營銷,想說愛你不容易
會員制 超市廣州受挫
1996年,正大萬客隆以首家專業(yè) 會員制 超市的姿態(tài)進(jìn)駐廣州,仍然沿用國際上其他分店的 會員制 倉儲式經(jīng)營模式,堅持只有會員才能進(jìn)入超市購物,但6年以來萬客隆卻始終無法快速擴(kuò)張,整個華南地區(qū)僅開了四家分店,而廣州市目前仍然只有一家。反觀幾乎同時進(jìn)駐廣州的好又多,在意識到只讓會員購物的經(jīng)營模式并不適合后立即轉(zhuǎn)變策略放松限制,會員與非會員都能進(jìn)入超市購物,目前好又多在廣州地區(qū)已經(jīng)擁有10多家分店。近日,擁有“世界最大 會員制 倉儲式商場”的普馬在廣州開設(shè)的第一家分店卻棄用 會員制 ,而選擇了大賣場超市。種種現(xiàn)象表明, 會員制 超市在廣州并不受落。
什么是“ 會員制 ”?
據(jù)介紹,傳統(tǒng)意義上的 會員制 商店是指以組織和管理會員的方式,實現(xiàn)購銷行為的商店。其特點一是倉儲式銷售,二是用 會員制 鎖定目標(biāo)顧客群。
目前廣州市超市的 會員制 主要存在兩種形態(tài):一種是專業(yè)的、管理較為嚴(yán)格的 會員制 超市,這種商店完全按照傳統(tǒng)的 會員制 模式進(jìn)行經(jīng)營管理和市場運(yùn)作,消費(fèi)者進(jìn)入 會員制 超市采購商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會員;還有一種是兼容性的 會員制 超市,即非會員也可進(jìn)入采購商品,但會員享有優(yōu)惠,同一商品支付的采購費(fèi)用要比非會員少。
親歷
1、會員價不等于平價?
一年前,鄭女士一次性繳交了50多元的入會費(fèi)成為了廣州某大型超市的會員,之后每個月都會收到超市寄來的資料,其中羅列了該超市一個月內(nèi)的特價貨品及會員價貨品。一直以來鄭女士都認(rèn)為以會員價買東西肯定會比市面便宜,平常多數(shù)日用品都專門跑到該超市購買,連到其他超市“格價”都懶得。然而一張椅子卻令鄭女士對所謂的會員價的信任產(chǎn)生了懷疑,數(shù)月前她在該超市以會員價購買了一張購物資料中強(qiáng)檔推介的椅子,可是兩天后竟然在一間不設(shè) 會員制 的超市看到同一貨品竟標(biāo)著更優(yōu)惠的價格!事后鄭女士認(rèn)為,部分超市以會員價格吸引消費(fèi)者,但實際上這只是一種促銷幌子。既然并不是有特殊的優(yōu)惠,那么又何必分會員與非會員?她認(rèn)為超市實施 會員制 乃多此一舉。
超市釋疑:
SIMON(萬客隆人事部):會員價確實是超市對商品定出的一個較優(yōu)惠的價格,但我相信沒有一間超市敢保證其價格一定是市場最低價,在激烈的市場競爭下一些非會員超市定出更低的價格是可能的,所以會員價比非會員超市的特價品的價錢要高的情況時有發(fā)生。
2、非會員也能以會員價購物?
屬于白領(lǐng)一族的ELINE對 會員制 超市一直不“感冒”,有一回她在 會員制 超市購物,但因沒有會員卡,以一般顧客的價錢購物則要多付10多元,后來促銷小姐卻說只要到收銀臺稱忘記了帶卡,也一樣可以享受到會員價。E鄄LINE向記者提出了心里的疑問:會員入會時要繳交一定的會費(fèi),但會員與非會員卻能以同一價錢購物,這對繳會費(fèi)的會員來說公平嗎?這個會不入也罷。
超市釋疑:
蘇經(jīng)理(好又多專案組):在會員與非會員都能購物的超市內(nèi),上述的情況其實很難避免,主要是由于銷售人員的素質(zhì)未能跟上,但目前會員入會費(fèi)已經(jīng)大幅調(diào)低,一些顧客在消費(fèi)幾次感受到會員的優(yōu)惠后,往往也會選擇入會。
3、超平貨品只是誘餌?
洪太太一直認(rèn)為限量購買的印花商品最為便宜,所以她每期收到超市寄來的資料都會剪下印花好好保存,但一次經(jīng)歷卻令她懷疑到底是否真的有印花商品。有一次,洪太太在資料中看中了一只需印花購買的水壺,價格比市面便宜了一半多,豈料她次日興致勃勃來到超市卻得到了“此商品已經(jīng)售完”的答復(fù),令人生疑的是這天是實施優(yōu)惠的第一天,她到的時候也不是太晚,為何商品卻賣得一件不剩?無可奈何之下洪太太只好選購了一些其他貨品。后來洪女士便懷疑,或許所謂的印花貨品只是超市的一種拉客舉措,商家就是看中了消費(fèi)者進(jìn)入超市后即使買不到目標(biāo)商品也會消費(fèi)的特性而故弄玄虛。
超市釋疑:
SIMON: 會員制 超市的印花商品由于價格優(yōu)惠幅度較大,在促銷前要與廠家協(xié)商,所有貨品都是定量供應(yīng)而且不設(shè)退貨,所以超市不敢大量入貨,也曾有過一些團(tuán)體客戶沖著優(yōu)惠在首日便將貨品全部買下,所以便導(dǎo)致了上述情況發(fā)生。
超市說法: 會員制 有待市場規(guī)范
帶著市民對 會員制 超市的種種質(zhì)疑,記者分別采訪了在廣州有較長歷史的 會員制 超市———萬客隆及好又多。
萬客隆人事部的SIMON在接受記者采訪時表示, 會員制 可說是萬客隆在國際上的企業(yè)形象及一種企業(yè)文化,目前由于受國內(nèi)批發(fā)市場的經(jīng)營還未規(guī)范及市民的生活模式等各種因素影響, 會員制 超市暫時未能普及,但相信在日后市場規(guī)范后, 會員制 超市便會顯出其優(yōu)勢,這種經(jīng)營模式有助鎖定目標(biāo)客戶,萬客隆的目標(biāo)客戶與一般非 會員制 超市不同,主要分四個部分:餐飲業(yè)采購員、士多經(jīng)營者、機(jī)關(guān)團(tuán)體客戶及個人顧客。目前廣州市場內(nèi)絕大多數(shù)的 會員制 超市實施非會員也能進(jìn)入超市購物的模式,主要是由于他們的目標(biāo)顧客是個人消費(fèi)者,這些超市的 會員制 是一種促銷甚至是集資手段,例如好又多、沃爾瑪?shù)瘸幸髸T入會時要繳納一定的費(fèi)用,一來可以籌集資金,另外顧客出于要賺回會費(fèi)也會多次在超市以會員價購物,從而達(dá)到穩(wěn)定客流的作用。而萬客隆由于目標(biāo)客戶以批發(fā)購物為主,所以會員卡是經(jīng)超市審批后免費(fèi)辦理的。
好又多專案組的蘇經(jīng)理則表示,市場經(jīng)濟(jì)能夠接受多種模式,會員性超市與非 會員制 超市對消費(fèi)者來說是咸魚白菜各有所愛,是可以并存的。由于好又多是國內(nèi)企業(yè),所以在政策上比一些國際性超市要靈活,他認(rèn)為目前兼容會員與非會員的 會員制 模式較為適合國內(nèi)市場。蘇經(jīng)理同時認(rèn)為, 會員制 作為一個企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)手段的升級,是有其存在意義及發(fā)展空間的,而且更是未來超市發(fā)展的一個大趨勢。
聲音:盲目照搬只會適得其反
陳先生(男,29歲,自由職業(yè)者)
現(xiàn)時大多實行 會員制 的超市都是倉儲式經(jīng)營的,其實這只是一種薄利多銷的批發(fā)理念,目標(biāo)鎖定集團(tuán)式購物或消費(fèi)力較高的客戶。外國的公司企業(yè)通常會在倉儲式超市購買物品,另外在外國私家車的普及度高,人們也不像國人般聚居在市中心,家庭消費(fèi)者往往驅(qū)車購買整個星期的用品,所以倉儲式超市便有很大的生存空間。但在廣州甚至全中國,批發(fā)市場的存在搶去了倉儲式超市不少生意。所以我認(rèn)為國外的超市集團(tuán)在進(jìn)駐中國時并不能盲目地照搬外國的 會員制 度,否則只會適得其反。
想說愛你不容易
KAREN(女,25歲,多家大型商場及品牌專賣店會員)
我可以說是 會員制 的忠實擁躉,但我認(rèn)為品牌產(chǎn)品的 會員制 會較易推行,因為它們的商品都是獨一無二的,會員得到的折扣顯得更實在。但超市的商品卻是共通的,不可能有獨特的優(yōu)惠方案,且在激烈的價格競爭下,商家能夠給予消費(fèi)者的優(yōu)惠空間并不大。況且,逛超市本就應(yīng)是隨心所欲的事,如果時時要提醒自己將會員卡帶在身上,對消費(fèi)者來說便是一種累贅,所以 會員制 超市的受歡迎程度已經(jīng)大不如前。
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