超市會員制營銷，想說愛你不容易

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很多廣州市民都會發(fā)現(xiàn)自己的錢包在不知不覺之間竟然漲了不少，但令錢包發(fā)漲的并不是鈔票，而是各種各樣的會員卡。商場有會員卡，品牌專賣店有會員卡，酒樓食肆有會員卡，甚至連高級街市———超市也相繼推出了會員卡，面對 會員制 超市，消費者懷疑之聲四起：專賣店有自己的品牌貨品，酒樓食肆也有招牌菜，他們的優(yōu)惠都可說是獨一無二的，然而超市的貨品看來看去都是一個樣子，在激烈的市場競爭下，會員卡真的能帶給消費者實惠嗎？

會員制 超市廣州受挫

1996年，正大萬客隆以首家專業(yè) 會員制 超市的姿態(tài)進駐廣州，仍然沿用國際上其他分店的 會員制 倉儲式經(jīng)營模式，堅持只有會員才能進入超市購物，但6年以來萬客隆卻始終無法快速擴張，整個華南地區(qū)僅開了四家分店，而廣州市目前仍然只有一家。反觀幾乎同時進駐廣州的好又多，在意識到只讓會員購物的經(jīng)營模式并不適合后立即轉(zhuǎn)變策略放松限制，會員與非會員都能進入超市購物，目前好又多在廣州地區(qū)已經(jīng)擁有10多家分店。近日，擁有“世界最大 會員制 倉儲式商場”的普馬在廣州開設的第一家分店卻棄用 會員制 ，而選擇了大賣場超市。種種現(xiàn)象表明， 會員制 超市在廣州并不受落。

什么是“ 會員制 ”？

據(jù)介紹，傳統(tǒng)意義上的 會員制 商店是指以組織和管理會員的方式，實現(xiàn)購銷行為的商店。其特點一是倉儲式銷售，二是用 會員制 鎖定目標顧客群。

目前廣州市超市的 會員制 主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴格的 會員制 超市，這種商店完全按照傳統(tǒng)的 會員制 模式進行經(jīng)營管理和市場運作，消費者進入 會員制 超市采購商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會員；還有一種是兼容性的 會員制 超市，即非會員也可進入采購商品，但會員享有優(yōu)惠，同一商品支付的采購費用要比非會員少。

親歷

１、會員價不等于平價？

一年前，鄭女士一次性繳交了50多元的入會費成為了廣州某大型超市的會員，之后每個月都會收到超市寄來的資料，其中羅列了該超市一個月內(nèi)的特價貨品及會員價貨品。一直以來鄭女士都認為以會員價買東西肯定會比市面便宜，平常多數(shù)日用品都專門跑到該超市購買，連到其他超市“格價”都懶得。然而一張椅子卻令鄭女士對所謂的會員價的信任產(chǎn)生了懷疑，數(shù)月前她在該超市以會員價購買了一張購物資料中強檔推介的椅子，可是兩天后竟然在一間不設 會員制 的超市看到同一貨品竟標著更優(yōu)惠的價格！事后鄭女士認為，部分超市以會員價格吸引消費者，但實際上這只是一種促銷幌子。既然并不是有特殊的優(yōu)惠，那么又何必分會員與非會員？她認為超市實施 會員制 乃多此一舉。

超市釋疑：

SIMON（萬客隆人事部）：會員價確實是超市對商品定出的一個較優(yōu)惠的價格，但我相信沒有一間超市敢保證其價格一定是市場最低價,在激烈的市場競爭下一些非會員超市定出更低的價格是可能的，所以會員價比非會員超市的特價品的價錢要高的情況時有發(fā)生。

２、非會員也能以會員價購物？

屬于白領一族的ELINE對 會員制 超市一直不“感冒”,有一回她在 會員制 超市購物，但因沒有會員卡，以一般顧客的價錢購物則要多付10多元，后來促銷小姐卻說只要到收銀臺稱忘記了帶卡，也一樣可以享受到會員價。E鄄LINE向記者提出了心里的疑問：會員入會時要繳交一定的會費，但會員與非會員卻能以同一價錢購物，這對繳會費的會員來說公平嗎？這個會不入也罷。

超市釋疑：

蘇經(jīng)理（好又多專案組）：在會員與非會員都能購物的超市內(nèi)，上述的情況其實很難避免，主要是由于銷售人員的素質(zhì)未能跟上，但目前會員入會費已經(jīng)大幅調(diào)低，一些顧客在消費幾次感受到會員的優(yōu)惠后，往往也會選擇入會。

３、超平貨品只是誘餌？

洪太太一直認為限量購買的印花商品最為便宜，所以她每期收到超市寄來的資料都會剪下印花好好保存，但一次經(jīng)歷卻令她懷疑到底是否真的有印花商品。有一次，洪太太在資料中看中了一只需印花購買的水壺，價格比市面便宜了一半多，豈料她次日興致勃勃來到超市卻得到了“此商品已經(jīng)售完”的答復，令人生疑的是這天是實施優(yōu)惠的第一天，她到的時候也不是太晚，為何商品卻賣得一件不剩？無可奈何之下洪太太只好選購了一些其他貨品。后來洪女士便懷疑，或許所謂的印花貨品只是超市的一種拉客舉措，商家就是看中了消費者進入超市后即使買不到目標商品也會消費的特性而故弄玄虛。

超市釋疑：

SIMON： 會員制 超市的印花商品由于價格優(yōu)惠幅度較大，在促銷前要與廠家協(xié)商，所有貨品都是定量供應而且不設退貨，所以超市不敢大量入貨，也曾有過一些團體客戶沖著優(yōu)惠在首日便將貨品全部買下，所以便導致了上述情況發(fā)生。

超市說法： 會員制 有待市場規(guī)范

帶著市民對 會員制 超市的種種質(zhì)疑，記者分別采訪了在廣州有較長歷史的 會員制 超市———萬客隆及好又多。

萬客隆人事部的SIMON在接受記者采訪時表示， 會員制 可說是萬客隆在國際上的企業(yè)形象及一種企業(yè)文化，目前由于受國內(nèi)批發(fā)市場的經(jīng)營還未規(guī)范及市民的生活模式等各種因素影響， 會員制 超市暫時未能普及，但相信在日后市場規(guī)范后， 會員制 超市便會顯出其優(yōu)勢，這種經(jīng)營模式有助鎖定目標客戶，萬客隆的目標客戶與一般非 會員制 超市不同，主要分四個部分：餐飲業(yè)采購員、士多經(jīng)營者、機關團體客戶及個人顧客。目前廣州市場內(nèi)絕大多數(shù)的 會員制 超市實施非會員也能進入超市購物的模式，主要是由于他們的目標顧客是個人消費者，這些超市的 會員制 是一種促銷甚至是集資手段，例如好又多、沃爾瑪?shù)瘸幸髸T入會時要繳納一定的費用，一來可以籌集資金，另外顧客出于要賺回會費也會多次在超市以會員價購物，從而達到穩(wěn)定客流的作用。而萬客隆由于目標客戶以批發(fā)購物為主，所以會員卡是經(jīng)超市審批后免費辦理的。

好又多專案組的蘇經(jīng)理則表示，市場經(jīng)濟能夠接受多種模式，會員性超市與非 會員制 超市對消費者來說是咸魚白菜各有所愛，是可以并存的。由于好又多是國內(nèi)企業(yè)，所以在政策上比一些國際性超市要靈活，他認為目前兼容會員與非會員的 會員制 模式較為適合國內(nèi)市場。蘇經(jīng)理同時認為， 會員制 作為一個企業(yè)對消費者服務手段的升級，是有其存在意義及發(fā)展空間的，而且更是未來超市發(fā)展的一個大趨勢。

聲音：盲目照搬只會適得其反

陳先生（男，29歲，自由職業(yè)者）

現(xiàn)時大多實行 會員制 的超市都是倉儲式經(jīng)營的，其實這只是一種薄利多銷的批發(fā)理念，目標鎖定集團式購物或消費力較高的客戶。外國的公司企業(yè)通常會在倉儲式超市購買物品，另外在外國私家車的普及度高，人們也不像國人般聚居在市中心，家庭消費者往往驅(qū)車購買整個星期的用品，所以倉儲式超市便有很大的生存空間。但在廣州甚至全中國，批發(fā)市場的存在搶去了倉儲式超市不少生意。所以我認為國外的超市集團在進駐中國時并不能盲目地照搬外國的 會員制 度，否則只會適得其反。

想說愛你不容易

KAREN（女，25歲，多家大型商場及品牌專賣店會員）

我可以說是 會員制 的忠實擁躉，但我認為品牌產(chǎn)品的 會員制 會較易推行，因為它們的商品都是獨一無二的，會員得到的折扣顯得更實在。但超市的商品卻是共通的，不可能有獨特的優(yōu)惠方案，且在激烈的價格競爭下，商家能夠給予消費者的優(yōu)惠空間并不大。況且，逛超市本就應是隨心所欲的事，如果時時要提醒自己將會員卡帶在身上，對消費者來說便是一種累贅，所以 會員制 超市的受歡迎程度已經(jīng)大不如前。