北京華聯(lián)綜合超市營銷活動策劃案例

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超級市場經(jīng)營模式與百貨店經(jīng)營模式不同，注定了它不能照搬百貨店的主要促銷模式，如全場打折、做秀等等。如果超市企劃活動不能深入開展，很容易給顧客以“泛”、“空”、“白”的感覺，形式單調(diào)、內(nèi)容干澀。但是如果轉(zhuǎn)換一下思考角度，超市所特有的經(jīng)營模式也為它做好企劃活動提供了便利。做一個超市企業(yè)的策劃，關(guān)鍵是從何種角度人手、以何種方式表現(xiàn)，從而最終傳達(dá)出一個超市所特有的企業(yè)文化。

面對繽紛的超市市場，北京華聯(lián)綜合超市的系列促銷活動吸引了京城人們的關(guān)注，也在業(yè)內(nèi)引起很大反響，下面簡要概述華聯(lián)超市的兩次系列活動：

案例一


活動背景：


送走“金秋”購物佳節(jié)，跨入12月份，馬上又迎來中國百姓傳統(tǒng)的購物新高潮。如何提早準(zhǔn)備，抓住銷售商機(jī)，在促銷活動中采取主動，是本次企劃活動所要注意的要點(diǎn)。


本階段活動從1999年12月中旬起至2000年2月中旬止，在此期間適逢世紀(jì)之交，既是“千禧年”，有時(shí)中國的“龍年”，另外本階段含眾多節(jié)日：冬至(12月22日)、圣誕節(jié)(12月25日)、元旦(1月1日)、春節(jié)(2月5日)、情人節(jié)(2月14日)、元宵節(jié)(2月19日)。


活動策略：


由于本次活動時(shí)間跨度長，為避免活動無層次、無重點(diǎn)、無序狀態(tài)，保證有重點(diǎn)，本次企劃活動分三個階段展開，即以總的活動主體為主體，貫穿各分項(xiàng)活動，步步為營，分階段取得成果，最終合為企劃活動總的勝利。


第一階段：1999年12月20日--2000年1月10日(圣誕節(jié)、元旦為主)；


第二階段：2000年1月11日--2000年2月5日(春節(jié)為主)；


第三階段：2000年2月6日--2月20日(情人節(jié)、元宵節(jié)為主)。


主題選定：


由于本次活動時(shí)間跨度大，中間節(jié)日多，且沒有過多相關(guān)性，如果沒有恰當(dāng)明確的主題貫穿，必將使本次活動出現(xiàn)“散”的現(xiàn)象。因此，活動主題的選定對本次企劃活動的宣傳至關(guān)重要。結(jié)合前述背景，該主題應(yīng)符合以下幾點(diǎn)：


(1)鮮明時(shí)代性


(2)易識別性


(3)特色性


(4)易傳播性


(5)沖擊性


(6)熱情、歡快性


擬定主題為：


北京華聯(lián)綜合超市值此世紀(jì)之交盛情推出--“千禧購物盛典”系列活動。


說明：一個好的主題如串珍珠的線索，越恰當(dāng)，即意味著可以串的珍珠越多越長，該主題以“購物”為中心，“千禧”點(diǎn)明時(shí)間性與特色性，“盛典”體現(xiàn)規(guī)模與沖擊性，給人以整體恢宏、大度之感。



活動內(nèi)容：
系列活動一--華聯(lián)世紀(jì)風(fēng) 干禧購物連環(huán)大行動


系列活動二--世紀(jì)百年 相約華聯(lián)世紀(jì)表，喜迎百姓千禧年


系列活動三--華聯(lián)世紀(jì)春 華聯(lián)送福千萬家，吉祥龍年送大禮


系列活動四--華聯(lián)世紀(jì)情 2月14日(情人節(jié))--與您相約!


系列活動五--華聯(lián)世紀(jì)游 游華夏名勝，觀華聯(lián)風(fēng)采


系列活動六--華聯(lián)世紀(jì)約 喜迎“三八”，華聯(lián)有約



說明：


以上系列活動，如同顆顆珍珠，由活動主體所串聯(lián)，做到“形散而神不散”。


從本次企劃活動開始，為便于顧客對華聯(lián)綜合超市關(guān)注，又特別設(shè)計(jì)了“您的關(guān)心，我們的回報(bào)”這一活動，即“集標(biāo)花中大獎，千禧之年超值驚喜等待您”。具體做法是：


在《華聯(lián)DM快訊》每期的剪角處設(shè)計(jì)不同“標(biāo)花”(連續(xù)6期，時(shí)間跨度約3個月)，顧客集全標(biāo)花后，填在超市提供的表格上，即可參加抽獎。為增強(qiáng)活動的懸念性，直到第5期快訊才公布“超值驚喜”的內(nèi)容---黃山、南京等地的旅游。使活動確實(shí)讓顧客感到驚喜，使顧客的關(guān)注得到應(yīng)有的回報(bào)。


活動效果：


在此期間顧客熱情關(guān)注華聯(lián)超市購物活動，爭相傳閱告知，收集華聯(lián)DM快訊，形成了很好的群體參與活動效應(yīng)。


活動效果綜述：


企劃者嘗試將超市企劃活動賦予一種新的內(nèi)涵，既有良好的形式，又有充實(shí)的內(nèi)容，活躍的是市場，受益的是百姓，同時(shí)最終又貫徹了華聯(lián)超市自己的行業(yè)宗旨。



案例二

活動背景與策略：


華聯(lián)綜合超市1999年9月后迅猛發(fā)展，迎來了“金九銀十”商業(yè)黃金銷售旺季，此時(shí)活動適逢“三節(jié)”；教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)緊密相連，時(shí)間相隔較近。但從任何—個節(jié)日做文章，都可挖掘出許多內(nèi)涵，但如果沒有側(cè)重點(diǎn)，很容易形成眉毛胡子一把抓的局面，所以本次企劃活動務(wù)必要求有一個主題貫穿整個企劃活動，突出重點(diǎn)。因此，擬定整個活動以國慶、中秋為重點(diǎn)來做。


企劃活動主題確定：


北京華聯(lián)綜合超市隆重推出--歡樂購物大本營


說明：


本主題將作為主線貫穿整個“三節(jié)”企劃，既能整體宣傳，也能連續(xù)系列宣傳，宣傳時(shí)力求簡潔，有沖擊力，同時(shí)給人以輕松、時(shí)尚、歡樂、物品豐富之感。


系列活動安排：


(1)中秋購物第一檔


內(nèi)容：中秋佳節(jié)月兒圓，華聯(lián)購物好心情!


百款月餅任您挑，款款獻(xiàn)真情!


50種驚爆產(chǎn)品隨您選，樣樣大傾情!


購物還有歡樂大送獎，買得越多送得越多!


(2)國慶五彩購物第二檔


內(nèi)容：五彩繽紛華聯(lián)綜合超市購物，逛一次讓您心滿意足!
40種動心商品，恭候萬千來賓!
別忘記剪角回收，歡喜加驚喜!


說明：依據(jù)主題，下分系列活動，充實(shí)內(nèi)容，每句詞為一具體活動，有條不紊。


媒體支持：


媒體宣傳是否到位，直接影響到整個活動效果。因此“歡樂購物大本營”活動案應(yīng)全方位、立體展開、波次進(jìn)行，避免單打一，盡量照顧到最大受眾面，即以《華聯(lián)DM快訊》為中心，兼顧報(bào)紙、電視、廣播等媒體，使本次企劃活動在北京超市行業(yè)內(nèi)形成基本的推廣效應(yīng)。


說明：在活動的實(shí)施過程中印刷DM快訊40萬套(彩色對開)，以夾報(bào)、投遞入戶、散發(fā)、郵政直郵等各種方式進(jìn)行，效果顯著。


報(bào)紙：選擇《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》進(jìn)行宣傳；


廣播：選擇北京交通臺、北京音樂臺、中國國際廣播電臺EASY FM；


門店：賣場內(nèi)用各種裝飾來配合宣傳。


活動效果綜述：

從事后門店銷售統(tǒng)計(jì)來看，取得了良好的預(yù)期效果，同時(shí)此項(xiàng)活動在顧客信譽(yù)度方面有著較為良好的反響。