最難的簡單事：終端促銷海報張貼的8句忠告

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為了在終端與競品搏殺，快速消費品總免不了頻繁的消費者促銷活動，于是，作為地面承載、傳播促銷信息的工具—— 海報 的使用便顯得非常重要。促銷密集期間，不同業(yè)態(tài)終端售點的 海報 張貼擠兌往往像春運期間的火車站人流一般，密不透風。不少企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨：怎么搞的，我們在這么小的一個縣城投放了近2000多張 海報 ，在終端怎么就幾乎看不到？而競品的 海報 怎么就依舊那么大搖大擺？而且，夫妻零售店的老板還老大不愿意把 海報 張貼到他們的門頭，真是怪哉！
　　筆者依據(jù)以前的市場推廣經(jīng)驗，形成以下8句忠告，希望能對快消品企業(yè)的 海報 張貼有一定幫助。

　　第一句，成熟市場求覆蓋密度，半成熟（欠成熟）市場求覆蓋效果。這句話是指導 海報 張貼的總原則，成熟市場終端網(wǎng)點開發(fā)密集而且在區(qū)域范圍內比較均衡，企業(yè)的產(chǎn)品知名度、品牌美譽度、使用忠誠度都有相對扎實的基礎，在這種區(qū)域張貼促銷 海報 ，消費者基本上見眼就能明白是某某企業(yè)的促銷 海報 （進而詳細了解促銷信息），因此，不主張在這類市場實施 海報 的轟炸戰(zhàn)術，但需要注意的是， 海報 在區(qū)域的張貼密度要進行合理分布，張貼強調覆蓋密度要動態(tài)均衡，見眼率達到預期。半成熟（欠成熟）市場由于終端網(wǎng)點開發(fā)的不均衡性， 海報 的張貼就應當選擇性、側重性投放，即網(wǎng)點密集、消費基礎好的終端店群應該實施密集張貼，在局部范圍實施 海報 轟炸戰(zhàn)術，因為該市場絕大多數(shù)的銷量都來自于這個店群區(qū)域，對于那些零星點綴、或根本沒有開發(fā)的區(qū)域，基本上不作考慮，因為產(chǎn)品都沒有上貨架，消費者看到 海報 后容易產(chǎn)生“企業(yè)在搞消費者欺詐”的想法，這種適得其反的結果是任何一個花大成本做促銷的企業(yè)都不愿意看到的。

　　第二句，就左不就右，重點不回避。什么是“就左不就右”？這句話的意思是說，在張貼 海報 的過程中，遇到店門等對稱張貼單元，盡量將 海報 張貼在對稱物左邊，原因有二，第一，人們的閱讀瀏覽習慣是從左至右，左眼關注力比右眼高，左邊視覺接受性比右邊好，因此，左邊是首選；第二，絕大多數(shù)人習慣右手向先， 海報 張貼于對稱區(qū)間時，右邊的比較容易被撕毀或破壞，從被破壞的概率上講，張貼于右邊的自然損毀幾率就要高些。什么是“重點不回避”？因為不少市場推廣專員有一種誤解，認為KA店、關鍵店、旗艦店內 海報 張貼只需基本覆蓋即可，理由是這類型重點店已經(jīng)有相當?shù)匿N量優(yōu)勢，縱使不做促銷活動也能有絕對的銷量，因此促銷 海報 在該類店的張貼主要是告知而已，不必勞神費力；而事實不然，重點店 海報 張貼其根本要意在于樹立強勢品牌形象，與競品在品牌集中營——重點店群中展開搶占消費者心智資源的爭奪，誰占據(jù)了消費者心智的第一階梯，誰就擁有了品牌消費的主動權。一句話，重點店 海報 張貼拼的品牌形象的競爭，而不僅僅是簡單的促銷信息的傳播，因此，重點店 海報 張貼更應該注意撰寫誘惑度、版面整潔度、設計美觀度、超市檔期配合度、張貼維護度等，此之謂“重點不回避”。

　　第三句，強龍要壓地頭蛇。俗話說“強龍不壓地頭蛇”，指再驍勇的外來客也要讓本地勢力三分，因為本地勢力擁有當?shù)氐娜嗣}及權力背景，不能隨便惹。但各企業(yè)的終端促銷往往是針鋒相對，兵刃相向的，縱使與本土強勢品牌進行終端的促銷攔截時，也絲毫不能退讓半分，無論在張貼的數(shù)量、覆蓋面積還是 海報 設計方式等都要想“地頭蛇”之不敢想，見縫插針，窮追猛打，給本地強勢競品以攔截式打擊。為什么“強龍要壓地頭蛇”？，原因有二：　　　

　　第一，相對而言，本地強勢競品擁有HR、物流、PR等諸多方面優(yōu)勢，本品在本地的生存空間、發(fā)展利潤往往被擠兌到面圖四壁，捉襟見肘，在此情景之下，若不能給予本地強勢競品以有力還擊，則處境將更加艱難，容易陷入惡性循環(huán)；

　　第二，正如上陳述的原因，本品由于綜合成本處于劣勢，在操作大規(guī)模、大力度的SP促銷活動時對成功有更高的期望值，這決定了做為促銷資源的 海報 其張貼必然更加強調覆蓋率與充實度，為了在終端擠出一塊宣傳空間，縱使與本地強勢品牌拉開架勢車輪戰(zhàn)，也在所不惜。

　　第四句，切忌只“張貼”不“張嘴”。不少促銷推廣專員有職業(yè)心理不平衡癥，以為張貼 海報 是銷售里最簡單最癡呆的工作，往往或心不在焉或猥猥瑣瑣，在終端店里以飛快的速度張貼完拍拍屁股轉身就走，即所謂的只“張貼”不“張嘴”。市場推廣人員本身就是一張活動的能說話的 海報 ，為什么在拜訪終端張貼 海報 的過程中不順便與終端商老板進行促銷信息的傳達與溝通呢？況且，終端店往往消費者不少，借此機會與消費者做面對面的促銷信息的交流溝通，豈不比張貼 海報 宣傳還要來得更快更直接？問題是，我們促銷推廣人員經(jīng)常忽視這一點，沒有主動溝通交流的意識，缺乏溝通煽動的技巧，因此就沒有口碑傳播的事半功倍的效果，甚至，前腳 海報 剛張貼完，后腳就被店主或競品撕毀、覆蓋了?！皬堎N”只是達成效果的一個分解動作，“張嘴”才是使 海報 “活”起來的關鍵技巧。




　第五句，切忌只“張貼”不“補貼”。所謂“補貼”就是對張貼過的 海報 進行復查，進行補充性、恢復性的回貼。一般促銷推廣人員都能注意到這一點，但欠缺的是技巧和方法，具體來說“補貼”的策略有：

　　1、熟悉競品補貼時間。競品在張貼 海報 時也不是省油的燈，那么，把握競品補貼的時間和規(guī)律就非常重要，需要市場推廣人員在與售點溝通及周密了解之后，制定時間跟隨策略，即競品前腳剛離開，本品的市場推廣人員就跟進補貼，若盲目的規(guī)定X天做一次跟隨補貼，則容易被競品發(fā)現(xiàn)漏洞，乘虛而入；

　　2、盡量覆蓋，不要撕毀。即盡量將本品 海報 對競品進行覆蓋，不要進行撕毀，因為撕毀容易對張貼處造成不整潔的感覺，本品的 海報 貼上效果必然受到影響；另一方面，競品在補貼的時候并不一定將本品視為競爭對手，有可能只在非相關區(qū)域進行張貼，而這并不妨礙本品 海報 的張貼效果；

　　第六句，有錢能使鬼推磨，不信終端不愛財。為什么有的企業(yè)在張貼 海報 的時候甚至遭終端商老板的反感或阻礙，其實，沒有什么不得了的原因，因為競品在張貼 海報 時與終端商簽定的協(xié)議，一般都明確了 海報 張貼一個期間給店主多少實惠（直接現(xiàn)金、返貨、揉進店價等），同時還有不允許其他相關 海報 與其搶戰(zhàn)優(yōu)越位置的條件，在利益的誘使下，終端商自然愿意為其維護 海報 的張貼狀況。很明顯，誰給的優(yōu)惠多，終端商就更加維護誰，因此，在對CV重點店群進行 海報 張貼時，以協(xié)議為約束，以超過競品（事前調查）的實惠條件為誘餌，必然能為本品的 海報 爭得最佳位置，終端商必然服服帖帖，樂意接受。但需要注意的一點是，這樣的政策只在非常時期使用，做為經(jīng)銷商或廠家，不能以這種單一的手段來刺激以促成合作，這樣的極有可能“慣壞”終端，為其得寸進尺提供階梯，精明的企業(yè)在操作的時候必然設置售價限制或單店月最低銷量政策等。

　　第七句，惹不起別惹。企業(yè)在與競品進行終端 海報 血拼的時候，并不是每一次、每一處都要惟我獨尊，非占上風不可。原因有三：

　　其一：行業(yè)內的領袖企業(yè)，終端維護與促銷執(zhí)行往往天衣無縫，無懈可擊，本品無論在人力、制度、控制、成本等方面還是在策略籌劃上都不可與其抗衡，這個時候的 海報 張貼需要注意的一點是“惹不起別惹”，就是在沒有把握完全戰(zhàn)據(jù)上風的情況下，不要輕易將那些運作頂級規(guī)范、拜訪頻率超勤企業(yè)的 海報 覆蓋或撕毀，量力而行最緊要，本品的 海報 剛張貼完，立馬就有可能被其覆蓋或撕毀，反之，若不對其進行攔截，尚有可能不招致其針鋒相對的反擊；

　　其二：在惹不起的情況下，盡量將本品的促銷 海報 與行業(yè)領袖的 海報 貼身張貼，爭取捆綁傳播的效應。既然無法在“補貼”頻率上與其抗衡，那么還不如做好“近水樓臺先得月”的準備，我就靠著你張貼，但不覆蓋你（惹不起別惹），在消費者的的視覺接受中，則極有可能產(chǎn)生嫁接傳播的效果，這一點，在不少快速消費品企業(yè)促銷執(zhí)行時經(jīng)常采用；

　　其三：“惹不起別惹”與前文提到的“強龍要壓地頭蛇”并不矛盾，因為前面提到的“強龍要壓地頭蛇”是針對本地競品的強兵壓境采取的還擊戰(zhàn)術，不還擊則有可能遭遇毀滅性打擊，而““惹不起別惹”的前提是與本品競爭的企業(yè)終端掌控能力完全在本品之上，本品無論如何運營，在終端也占不了多少便宜，那么還不如采取退而求其次的方略，迂回圖發(fā)展，第一種講究的是反擊戰(zhàn)術，第二種講究的是懷柔戰(zhàn)術，背景不一樣策略自然不同，市場推廣主管在督導終端執(zhí)行時需要把握這個火候。

　　第八句，一塊抹布隨身帶，不學公子學乞丐?！肮び破涫?，必先利其器”，這里所講的抹布其實包含了更加豐富的內容，如裁剪刀、直尺、貼膠、涂改液、涂改紙等必備器具，“一塊抹布”是一個代稱，一個統(tǒng)稱，泛指 海報 張貼的相關必備輔助工具。為什么“一塊抹布隨身帶，不學公子學乞丐”？有以下幾方面理由：

　　首先，在市場推廣人員進行 海報 “補貼”的時候，有的時候 海報 只是部分臟污，或有的是時候根本沒辦法二次覆蓋，或根本不可能將 海報 揭起來重復張貼使用，我們完全可以利用抹布將臟污部分擦拭干凈，不必要大費周章，既節(jié)省 海報 資源，又節(jié)省工作時間，操作起來便捷、有效；

　　其次，作為市場推廣人員，本來難得有機會拜訪一次CV終端，為什么不利用“補貼” 海報 的契機，用抹布給自己貨架上的產(chǎn)品“洗一次臉”、理一次貨？因為在品牌、習慣、價格等因素之外，快速消費品很大程度上拼的是陳列面、產(chǎn)品整潔度、產(chǎn)品保質期，俗話說“行百里半九十”，不少企業(yè)輸就輸在這最后“十里”上面；

　　再者，關注細節(jié)的市場推廣人員可能注意到一點，如果直接進入CV店給自己產(chǎn)品理貨，店老板一般都比較反感，因為一旦理貨勢必打亂貨架上系列產(chǎn)品的陳列秩序（理貨經(jīng)常對競品的位置有改變，因為CV店沒有SKU的限制），而本品并不一定就是店老板最親睞的掌上明珠（因此他沒有理由絕對支持你在他的貨架上造次），但若先用抹布擦拭潔凈本品，利用這個“洗臉”的動作來轉移店老板的注意力，再順勢擇機將本品擠占到一個相對優(yōu)越的位置，這時店老板的注意力可能就不會緊盯著理貨而是將興趣轉移到推廣人員潔凈本品的動作上。

　　當然，市場無定勢，促銷執(zhí)行也無定勢，以上8句建議只是站在經(jīng)驗技術的角度對SP地面執(zhí)行的一個環(huán)節(jié)進行梳理、提煉，而在具體的運用中，市場推廣負責人還需根據(jù)市場特色安排科學的P、D、C、A循環(huán)執(zhí)行案。