最難的簡單事：終端促銷海報張貼的8句忠告

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為了在終端與競品搏殺，快速消費品總免不了頻繁的消費者促銷活動，于是，作為地面承載、傳播促銷信息的工具—— 海報 的使用便顯得非常重要。促銷密集期間，不同業(yè)態(tài)終端售點的 海報 張貼擠兌往往像春運期間的火車站人流一般，密不透風(fēng)。不少企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨：怎么搞的，我們在這么小的一個縣城投放了近2000多張 海報 ，在終端怎么就幾乎看不到？而競品的 海報 怎么就依舊那么大搖大擺？而且，夫妻零售店的老板還老大不愿意把 海報 張貼到他們的門頭，真是怪哉！
　　筆者依據(jù)以前的市場推廣經(jīng)驗，形成以下8句忠告，希望能對快消品企業(yè)的 海報 張貼有一定幫助。

　　第一句，成熟市場求覆蓋密度，半成熟（欠成熟）市場求覆蓋效果。這句話是指導(dǎo) 海報 張貼的總原則，成熟市場終端網(wǎng)點開發(fā)密集而且在區(qū)域范圍內(nèi)比較均衡，企業(yè)的產(chǎn)品知名度、品牌美譽度、使用忠誠度都有相對扎實的基礎(chǔ)，在這種區(qū)域張貼促銷 海報 ，消費者基本上見眼就能明白是某某企業(yè)的促銷 海報 （進(jìn)而詳細(xì)了解促銷信息），因此，不主張在這類市場實施 海報 的轟炸戰(zhàn)術(shù)，但需要注意的是， 海報 在區(qū)域的張貼密度要進(jìn)行合理分布，張貼強調(diào)覆蓋密度要動態(tài)均衡，見眼率達(dá)到預(yù)期。半成熟（欠成熟）市場由于終端網(wǎng)點開發(fā)的不均衡性， 海報 的張貼就應(yīng)當(dāng)選擇性、側(cè)重性投放，即網(wǎng)點密集、消費基礎(chǔ)好的終端店群應(yīng)該實施密集張貼，在局部范圍實施 海報 轟炸戰(zhàn)術(shù)，因為該市場絕大多數(shù)的銷量都來自于這個店群區(qū)域，對于那些零星點綴、或根本沒有開發(fā)的區(qū)域，基本上不作考慮，因為產(chǎn)品都沒有上貨架，消費者看到 海報 后容易產(chǎn)生“企業(yè)在搞消費者欺詐”的想法，這種適得其反的結(jié)果是任何一個花大成本做促銷的企業(yè)都不愿意看到的。

　　第二句，就左不就右，重點不回避。什么是“就左不就右”？這句話的意思是說，在張貼 海報 的過程中，遇到店門等對稱張貼單元，盡量將 海報 張貼在對稱物左邊，原因有二，第一，人們的閱讀瀏覽習(xí)慣是從左至右，左眼關(guān)注力比右眼高，左邊視覺接受性比右邊好，因此，左邊是首選；第二，絕大多數(shù)人習(xí)慣右手向先， 海報 張貼于對稱區(qū)間時，右邊的比較容易被撕毀或破壞，從被破壞的概率上講，張貼于右邊的自然損毀幾率就要高些。什么是“重點不回避”？因為不少市場推廣專員有一種誤解，認(rèn)為KA店、關(guān)鍵店、旗艦店內(nèi) 海報 張貼只需基本覆蓋即可，理由是這類型重點店已經(jīng)有相當(dāng)?shù)匿N量優(yōu)勢，縱使不做促銷活動也能有絕對的銷量，因此促銷 海報 在該類店的張貼主要是告知而已，不必勞神費力；而事實不然，重點店 海報 張貼其根本要意在于樹立強勢品牌形象，與競品在品牌集中營——重點店群中展開搶占消費者心智資源的爭奪，誰占據(jù)了消費者心智的第一階梯，誰就擁有了品牌消費的主動權(quán)。一句話，重點店 海報 張貼拼的品牌形象的競爭，而不僅僅是簡單的促銷信息的傳播，因此，重點店 海報 張貼更應(yīng)該注意撰寫誘惑度、版面整潔度、設(shè)計美觀度、超市檔期配合度、張貼維護(hù)度等，此之謂“重點不回避”。

　　第三句，強龍要壓地頭蛇。俗話說“強龍不壓地頭蛇”，指再驍勇的外來客也要讓本地勢力三分，因為本地勢力擁有當(dāng)?shù)氐娜嗣}及權(quán)力背景，不能隨便惹。但各企業(yè)的終端促銷往往是針鋒相對，兵刃相向的，縱使與本土強勢品牌進(jìn)行終端的促銷攔截時，也絲毫不能退讓半分，無論在張貼的數(shù)量、覆蓋面積還是 海報 設(shè)計方式等都要想“地頭蛇”之不敢想，見縫插針，窮追猛打，給本地強勢競品以攔截式打擊。為什么“強龍要壓地頭蛇”？，原因有二：　　　

　　第一，相對而言，本地強勢競品擁有HR、物流、PR等諸多方面優(yōu)勢，本品在本地的生存空間、發(fā)展利潤往往被擠兌到面圖四壁，捉襟見肘，在此情景之下，若不能給予本地強勢競品以有力還擊，則處境將更加艱難，容易陷入惡性循環(huán)；

　　第二，正如上陳述的原因，本品由于綜合成本處于劣勢，在操作大規(guī)模、大力度的SP促銷活動時對成功有更高的期望值，這決定了做為促銷資源的 海報 其張貼必然更加強調(diào)覆蓋率與充實度，為了在終端擠出一塊宣傳空間，縱使與本地強勢品牌拉開架勢車輪戰(zhàn)，也在所不惜。

　　第四句，切忌只“張貼”不“張嘴”。不少促銷推廣專員有職業(yè)心理不平衡癥，以為張貼 海報 是銷售里最簡單最癡呆的工作，往往或心不在焉或猥猥瑣瑣，在終端店里以飛快的速度張貼完拍拍屁股轉(zhuǎn)身就走，即所謂的只“張貼”不“張嘴”。市場推廣人員本身就是一張活動的能說話的 海報 ，為什么在拜訪終端張貼 海報 的過程中不順便與終端商老板進(jìn)行促銷信息的傳達(dá)與溝通呢？況且，終端店往往消費者不少，借此機會與消費者做面對面的促銷信息的交流溝通，豈不比張貼 海報 宣傳還要來得更快更直接？問題是，我們促銷推廣人員經(jīng)常忽視這一點，沒有主動溝通交流的意識，缺乏溝通煽動的技巧，因此就沒有口碑傳播的事半功倍的效果，甚至，前腳 海報 剛張貼完，后腳就被店主或競品撕毀、覆蓋了?！皬堎N”只是達(dá)成效果的一個分解動作，“張嘴”才是使 海報 “活”起來的關(guān)鍵技巧。




　第五句，切忌只“張貼”不“補貼”。所謂“補貼”就是對張貼過的 海報 進(jìn)行復(fù)查，進(jìn)行補充性、恢復(fù)性的回貼。一般促銷推廣人員都能注意到這一點，但欠缺的是技巧和方法，具體來說“補貼”的策略有：

　　1、熟悉競品補貼時間。競品在張貼 海報 時也不是省油的燈，那么，把握競品補貼的時間和規(guī)律就非常重要，需要市場推廣人員在與售點溝通及周密了解之后，制定時間跟隨策略，即競品前腳剛離開，本品的市場推廣人員就跟進(jìn)補貼，若盲目的規(guī)定X天做一次跟隨補貼，則容易被競品發(fā)現(xiàn)漏洞，乘虛而入；

　　2、盡量覆蓋，不要撕毀。即盡量將本品 海報 對競品進(jìn)行覆蓋，不要進(jìn)行撕毀，因為撕毀容易對張貼處造成不整潔的感覺，本品的 海報 貼上效果必然受到影響；另一方面，競品在補貼的時候并不一定將本品視為競爭對手，有可能只在非相關(guān)區(qū)域進(jìn)行張貼，而這并不妨礙本品 海報 的張貼效果；

　　第六句，有錢能使鬼推磨，不信終端不愛財。為什么有的企業(yè)在張貼 海報 的時候甚至遭終端商老板的反感或阻礙，其實，沒有什么不得了的原因，因為競品在張貼 海報 時與終端商簽定的協(xié)議，一般都明確了 海報 張貼一個期間給店主多少實惠（直接現(xiàn)金、返貨、揉進(jìn)店價等），同時還有不允許其他相關(guān) 海報 與其搶戰(zhàn)優(yōu)越位置的條件，在利益的誘使下，終端商自然愿意為其維護(hù) 海報 的張貼狀況。很明顯，誰給的優(yōu)惠多，終端商就更加維護(hù)誰，因此，在對CV重點店群進(jìn)行 海報 張貼時，以協(xié)議為約束，以超過競品（事前調(diào)查）的實惠條件為誘餌，必然能為本品的 海報 爭得最佳位置，終端商必然服服帖帖，樂意接受。但需要注意的一點是，這樣的政策只在非常時期使用，做為經(jīng)銷商或廠家，不能以這種單一的手段來刺激以促成合作，這樣的極有可能“慣壞”終端，為其得寸進(jìn)尺提供階梯，精明的企業(yè)在操作的時候必然設(shè)置售價限制或單店月最低銷量政策等。

　　第七句，惹不起別惹。企業(yè)在與競品進(jìn)行終端 海報 血拼的時候，并不是每一次、每一處都要惟我獨尊，非占上風(fēng)不可。原因有三：

　　其一：行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖企業(yè)，終端維護(hù)與促銷執(zhí)行往往天衣無縫，無懈可擊，本品無論在人力、制度、控制、成本等方面還是在策略籌劃上都不可與其抗衡，這個時候的 海報 張貼需要注意的一點是“惹不起別惹”，就是在沒有把握完全戰(zhàn)據(jù)上風(fēng)的情況下，不要輕易將那些運作頂級規(guī)范、拜訪頻率超勤企業(yè)的 海報 覆蓋或撕毀，量力而行最緊要，本品的 海報 剛張貼完，立馬就有可能被其覆蓋或撕毀，反之，若不對其進(jìn)行攔截，尚有可能不招致其針鋒相對的反擊；

　　其二：在惹不起的情況下，盡量將本品的促銷 海報 與行業(yè)領(lǐng)袖的 海報 貼身張貼，爭取捆綁傳播的效應(yīng)。既然無法在“補貼”頻率上與其抗衡，那么還不如做好“近水樓臺先得月”的準(zhǔn)備，我就靠著你張貼，但不覆蓋你（惹不起別惹），在消費者的的視覺接受中，則極有可能產(chǎn)生嫁接傳播的效果，這一點，在不少快速消費品企業(yè)促銷執(zhí)行時經(jīng)常采用；

　　其三：“惹不起別惹”與前文提到的“強龍要壓地頭蛇”并不矛盾，因為前面提到的“強龍要壓地頭蛇”是針對本地競品的強兵壓境采取的還擊戰(zhàn)術(shù)，不還擊則有可能遭遇毀滅性打擊，而““惹不起別惹”的前提是與本品競爭的企業(yè)終端掌控能力完全在本品之上，本品無論如何運營，在終端也占不了多少便宜，那么還不如采取退而求其次的方略，迂回圖發(fā)展，第一種講究的是反擊戰(zhàn)術(shù)，第二種講究的是懷柔戰(zhàn)術(shù)，背景不一樣策略自然不同，市場推廣主管在督導(dǎo)終端執(zhí)行時需要把握這個火候。

　　第八句，一塊抹布隨身帶，不學(xué)公子學(xué)乞丐。“工欲善其事，必先利其器”，這里所講的抹布其實包含了更加豐富的內(nèi)容，如裁剪刀、直尺、貼膠、涂改液、涂改紙等必備器具，“一塊抹布”是一個代稱，一個統(tǒng)稱，泛指 海報 張貼的相關(guān)必備輔助工具。為什么“一塊抹布隨身帶，不學(xué)公子學(xué)乞丐”？有以下幾方面理由：

　　首先，在市場推廣人員進(jìn)行 海報 “補貼”的時候，有的時候 海報 只是部分臟污，或有的是時候根本沒辦法二次覆蓋，或根本不可能將 海報 揭起來重復(fù)張貼使用，我們完全可以利用抹布將臟污部分擦拭干凈，不必要大費周章，既節(jié)省 海報 資源，又節(jié)省工作時間，操作起來便捷、有效；

　　其次，作為市場推廣人員，本來難得有機會拜訪一次CV終端，為什么不利用“補貼” 海報 的契機，用抹布給自己貨架上的產(chǎn)品“洗一次臉”、理一次貨？因為在品牌、習(xí)慣、價格等因素之外，快速消費品很大程度上拼的是陳列面、產(chǎn)品整潔度、產(chǎn)品保質(zhì)期，俗話說“行百里半九十”，不少企業(yè)輸就輸在這最后“十里”上面；

　　再者，關(guān)注細(xì)節(jié)的市場推廣人員可能注意到一點，如果直接進(jìn)入CV店給自己產(chǎn)品理貨，店老板一般都比較反感，因為一旦理貨勢必打亂貨架上系列產(chǎn)品的陳列秩序（理貨經(jīng)常對競品的位置有改變，因為CV店沒有SKU的限制），而本品并不一定就是店老板最親睞的掌上明珠（因此他沒有理由絕對支持你在他的貨架上造次），但若先用抹布擦拭潔凈本品，利用這個“洗臉”的動作來轉(zhuǎn)移店老板的注意力，再順勢擇機將本品擠占到一個相對優(yōu)越的位置，這時店老板的注意力可能就不會緊盯著理貨而是將興趣轉(zhuǎn)移到推廣人員潔凈本品的動作上。

　　當(dāng)然，市場無定勢，促銷執(zhí)行也無定勢，以上8句建議只是站在經(jīng)驗技術(shù)的角度對SP地面執(zhí)行的一個環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理、提煉，而在具體的運用中，市場推廣負(fù)責(zé)人還需根據(jù)市場特色安排科學(xué)的P、D、C、A循環(huán)執(zhí)行案。