促銷(xiāo)活動(dòng)的根在哪里？

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促銷(xiāo) 一定要和自己的戰(zhàn)略定位息息相關(guān)，好的 促銷(xiāo) 活動(dòng)一定要杜絕花哨，內(nèi)容切不可超過(guò)三個(gè)。同時(shí)，所用的一切宣傳手段都必須為一個(gè) 促銷(xiāo) 主題服務(wù)。

　　 促銷(xiāo) 活動(dòng)，是個(gè)老生常談的話題，但又不得不說(shuō)。

　　俗話說(shuō)，“三分策劃，七分執(zhí)行”。因此，先說(shuō) 促銷(xiāo) 活動(dòng)的策劃。

　　常見(jiàn)許多店花樣翻新，花招百出，又是商品 促銷(xiāo) ，又是應(yīng)季 促銷(xiāo) ，又是低價(jià) 促銷(xiāo) ；今天買(mǎi)贈(zèng)，明天抽獎(jiǎng)，后天會(huì)員。但家家做卻家家收效不大，反而成了一個(gè)難解的迷局——做 促銷(xiāo) 找死，不做 促銷(xiāo) 等死。很多藥店，都是今天投入 促銷(xiāo) 活動(dòng)就略有起色， 促銷(xiāo) 活動(dòng)一停下就止步不前，甚至倒退。

　　這樣的 促銷(xiāo) ，出路何在？

　　競(jìng)爭(zhēng)都有一個(gè)根，這個(gè)根就是門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是定位。

　　如果說(shuō)定位是根，那么 促銷(xiāo) 活動(dòng)就是在這個(gè)根上開(kāi)出的花。

　　桃樹(shù)開(kāi)桃花，梨樹(shù)開(kāi)梨花，如果梨花非要模仿桃花的燦爛，開(kāi)出的花一定不倫不類(lèi)。

　　 促銷(xiāo) 活動(dòng)的根在哪里？

　　 促銷(xiāo) 活動(dòng)策劃之前，一家要分辨清楚自己的品牌定位在哪里。

　　定位是什么？定位是自己在消費(fèi)者心智階梯中的位置。

　　換言之， 促銷(xiāo) 活動(dòng)首先一定要解決在消費(fèi)者心智中“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。

　　 促銷(xiāo) 活動(dòng)跟所有的營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，都是解決品牌定位的武器之一；定位則是所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根。脫離了根本，我們將什么都不是。

　　 促銷(xiāo) 一定要和自己的戰(zhàn)略定位息息相關(guān)，切不可因?yàn)橄夘^小利而丟掉了定位。

　　某家連鎖公司素來(lái)注重服務(wù)品質(zhì)，因此裝修高檔，店堂清潔明亮，商品價(jià)格偏高，但由于多數(shù)門(mén)店開(kāi)設(shè)在高檔社區(qū)并未受到實(shí)質(zhì)性影響，多年的經(jīng)營(yíng)在顧客心目中口碑良好。但不知是刮的什么風(fēng)，他們突然打起了價(jià)格戰(zhàn)，天天搞低價(jià) 促銷(xiāo) ，頭幾天還略有收效，但 促銷(xiāo) 活動(dòng)結(jié)束后，原有的銷(xiāo)售直線下滑，完全回不到 促銷(xiāo) 前的銷(xiāo)售狀態(tài)。究其原因，其實(shí)是低價(jià)活動(dòng)擾亂了其在顧客心目中的定位，結(jié)果由于商圈定位等問(wèn)題，不僅新顧客沒(méi)進(jìn)來(lái)，反倒把先前一部分年輕白領(lǐng)和高收入階層的顧客拒之門(mén)外了。

　　再說(shuō)同城兩家店，A店由于多年以來(lái)注重會(huì)員建設(shè)，會(huì)員數(shù)量較大，信息也全，同時(shí)信息系統(tǒng)較為先進(jìn)，于是長(zhǎng)期搞起了會(huì)員積分返利活動(dòng)，因此每周一到會(huì)員日總是人流如織，收效不錯(cuò)。另一家B店看著眼紅，便模仿對(duì)方在每周的同一天時(shí)間搞起了積分返利活動(dòng)，而且返的禮品還比對(duì)方略高一個(gè)檔次，但在投入了大批的宣傳費(fèi)用之后，會(huì)員日的銷(xiāo)售較活動(dòng)前并沒(méi)有產(chǎn)生太大的變化。

　　細(xì)細(xì)分析原因，才發(fā)現(xiàn)一是之前并不注重會(huì)員顧客信息的積累，清理后才發(fā)現(xiàn)會(huì)員信息大多數(shù)是無(wú)效信息。二是自身信息系統(tǒng)也不具優(yōu)勢(shì)，在收銀系統(tǒng)里會(huì)員積分就像段譽(yù)的六脈神劍一樣，經(jīng)常搭進(jìn)搭出，時(shí)靈時(shí)不靈，一下能查到準(zhǔn)確的積分，一下又查不到了。而且由于數(shù)據(jù)傳輸采用的是斷網(wǎng)收銀方式，顧客在甲店兌過(guò)一次的積分，步行幾步到百米外的乙店，居然還能再兌一次。基于以上的種種問(wèn)題，B店不得不提前終止了此次會(huì)員活動(dòng)。

　　這可以說(shuō)是在未判斷清楚自身優(yōu)勢(shì)的前提下草草跟進(jìn)，最終以慘敗而告終的案例。

　　因此， 促銷(xiāo) 活動(dòng)的策劃，一定要在充分對(duì)自身各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析后，再?zèng)Q定主攻的方向。

　　如果自身的優(yōu)勢(shì)是采購(gòu)環(huán)節(jié)，自己一直以來(lái)的品牌定位也是以低價(jià)為主，那么在 促銷(xiāo) 活動(dòng)的策劃上就一定要牢牢把握住低價(jià)形象，進(jìn)行縱深宣傳和不斷強(qiáng)化;

　　如果自身的優(yōu)勢(shì)在于中藥飲片，那么營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上則應(yīng)該緊緊圍繞中藥來(lái)做文章，養(yǎng)生節(jié)、名醫(yī)坐診、免費(fèi)抓藥等，牢牢把握住中藥這一定位，大做文章，從而將自身的優(yōu)勢(shì)最大化。

　　切不可盲目跟風(fēng)，短期內(nèi)損失宣傳費(fèi)用，造成店長(zhǎng)、員工牢騷不斷不說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)看，還會(huì)造成自身定位混亂，讓顧客無(wú)所適從。

　　定位最忌混亂和模糊。

　　一個(gè)企業(yè)，很難同時(shí)在顧客心目當(dāng)中占據(jù)兩個(gè)以上定位。如果同一商圈內(nèi)有兩家以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客在心目當(dāng)中一定會(huì)自然地形成區(qū)隔，一定會(huì)去尋找出你們不同的地方，然后在心里形成階次，所以切忌盲目地模仿和跟進(jìn)。

　　因此， 促銷(xiāo) 活動(dòng)策劃之前一定要分清“我是誰(shuí)？”、“我的優(yōu)勢(shì)在哪里？”、“我要在顧客心智中形成什么？”，從而通過(guò)一次次 促銷(xiāo) 活動(dòng)不斷強(qiáng)化自身定位，并憑借定位建立起一大批認(rèn)同自身定位的顧客。

　　一定要記住， 促銷(xiāo) 是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是建立和鞏固定位的一種手段。因此，切不可因?yàn)?b> 促銷(xiāo) 而 促銷(xiāo) 。

　　 促銷(xiāo) 的簡(jiǎn)單法則

　　根據(jù)奧卡姆剃刀法則，一個(gè)好的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，一定要簡(jiǎn)潔明了。

　　有一些門(mén)店，在策劃 促銷(xiāo) 活動(dòng)的時(shí)候，巴不得把所有的內(nèi)容都往里塞，而完全忽略店員和消費(fèi)者的認(rèn)知能力。往往一張DM單上，花哨到連策劃者自己最后都記不得策劃了些什么樣的活動(dòng)：又是買(mǎi)贈(zèng)，又是抽獎(jiǎng)，又是限時(shí)搶購(gòu)，又是游戲 促銷(xiāo) ，最后的結(jié)果往往是自說(shuō)自唱，員工認(rèn)識(shí)模糊，顧客認(rèn)識(shí)模糊。

　　筆者見(jiàn)過(guò)一個(gè)朋友為自己一個(gè)新開(kāi)業(yè)的門(mén)店做的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，一張DM單上羅列了十種類(lèi)型的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，活動(dòng)策劃好后還興沖沖地把DM單發(fā)給我?guī)退?，光看?jiàn)那張DM單我已覺(jué)得無(wú)所適從，不知從何下手。

　　所以說(shuō)，好的 促銷(xiāo) 活動(dòng)一定杜絕花哨，其內(nèi)容切不可超過(guò)三個(gè)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其中一個(gè)內(nèi)容鞏固和強(qiáng)化定位，一個(gè)內(nèi)容輔助提升客流，一個(gè)內(nèi)容輔助提升客單價(jià)。

　　如果你希望消費(fèi)者還有更好的 促銷(xiāo) 貢獻(xiàn)，那么一定放在下次。

　　一定記住，越簡(jiǎn)單、越有效。

　　 促銷(xiāo) 成功的關(guān)鍵首先是突破顧客認(rèn)知的瓶頸，而不是造成顧客意識(shí)中的混亂，花了很大力氣策劃的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，最終連自己的員工都跟顧客說(shuō)不清楚到底有有什么樣的內(nèi)容，這不能不說(shuō)是失敗。

　　所以， 促銷(xiāo) 的內(nèi)容一定要簡(jiǎn)單有效； 促銷(xiāo) 的主題一定清要晰明了，一針見(jiàn)血。

　　如果你的員工花一分鐘還無(wú)法跟顧客說(shuō)清楚具體內(nèi)容的一次 促銷(xiāo) 活動(dòng)，一定不是好的 促銷(xiāo) 活動(dòng);甚至可以說(shuō)，主題濃縮不到15個(gè)字以內(nèi)的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，一定是有問(wèn)題的 促銷(xiāo) 策劃。

　　 促銷(xiāo) 宣傳的一致法則

　　每做一次 促銷(xiāo) 活動(dòng)，必然都會(huì)調(diào)用一系列的媒介作為宣傳手段，這里要強(qiáng)調(diào)的是宣傳內(nèi)容的一致性。

　　常用的宣傳手段，在店內(nèi)有POP海報(bào)、吊旗、各種貨架夾牌等，店外則有櫥窗POP、寫(xiě)真噴繪、布標(biāo)條幅，再加上一些常用來(lái)為 促銷(xiāo) 活動(dòng)助力的媒體，如DM單、電視、短信、報(bào)紙等。

　　一致法則即是所用的一切宣傳手段都必須為一個(gè) 促銷(xiāo) 主題服務(wù)，從而最迅速、最大限度地在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)，只是一個(gè)最為清晰、最為有力的印象。傳播過(guò)程中信息量越大，越不容易讓消費(fèi)者形成這樣的印象。

　　這幾個(gè)法則是每次 促銷(xiāo) 活動(dòng)策劃在形成方案之前所必須考慮的。

　　畫(huà)家鄭板橋年輕時(shí)畫(huà)竹，年輕時(shí)往往枝繁葉茂，年老時(shí)功力日深，竹葉卻越畫(huà)卻少。

　　武學(xué)中的真正高手往往也是一招制敵。

　　世間常理，莫不如此。

　　刪繁就簡(jiǎn)，一矢中的，真正能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)功力的策劃，正是這樣。