超市管理培訓(xùn)：在店面設(shè)計(jì)與商品價(jià)值觀中尋找銷售突破口

你有足夠的魅力讓他為你留下來嗎？顧客一般在購物時(shí)決定購買商品的時(shí)間只有1分鐘甚至幾秒鐘，在這幾秒的時(shí)間里，顧客可以選擇A或B。促進(jìn)顧客購買起到?jīng)Q定性作用的一方面是性價(jià)比要好、要強(qiáng)，另一方面就是要將商品的特質(zhì)充分地秀出來，才能抓住顧客眼球。

　　太多商品、太多商場(chǎng)也就意味著顧客有太多的選擇。如果零售商不能將品牌的資訊快速準(zhǔn)確地傳遞出來，就會(huì)失去跟顧客溝通的契機(jī)。零售商品的關(guān)鍵在于品牌清楚、門店要有個(gè)性。

　　最近看到一個(gè)規(guī)劃超市的項(xiàng)目。雖然他們改變了顏色、道具，但經(jīng)營的模式還是老套路——商品沒有改變，滿滿地堆在門口，好像一個(gè)特賣場(chǎng)一樣，顧客進(jìn)入很是麻煩，再好的設(shè)計(jì) 也沒辦法解決這樣的問題。好的商業(yè)零售空間，是讓顧客進(jìn)來慢慢地看，然后買你的東西。

　　在免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)理念中，與顧客共同連接的焦點(diǎn)就是商品。在零售業(yè)中商品是非常重要的核心，如果沒有改善你最核心的問題，當(dāng)然結(jié)果最終達(dá)不到想要的。商品的本質(zhì)內(nèi)容涵蓋很多，如何賣？如何陳列？

　　最近大家都對(duì)顧客價(jià)值鏈很追捧。在免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)理念中所謂顧客價(jià)值鏈，我理解為顧客價(jià)值=供應(yīng)商提供給顧客利益減掉價(jià)格，如果這個(gè)是正的，就是有價(jià)值；如果是負(fù)的，就是沒有價(jià)值。如該商品是100元，通過DM，顧客在家里就可以了解到商品的特性及訊息，從家里出發(fā)就已經(jīng)產(chǎn)生了價(jià)值；他到店里去的過程都有很好的指示，不用繞來繞去，就又產(chǎn)生了附加價(jià)值；店里的環(huán)境好，燈光、音樂、服務(wù)……整個(gè)的購物過程使顧客非常舒服，內(nèi)心產(chǎn)生愉悅感，也增加了附加價(jià)值。每個(gè)環(huán)節(jié)都讓顧客感受到物有所值，很可能產(chǎn)生出來價(jià)值為120元，這附加的20元就是我們所謂的顧客價(jià)值鏈。商業(yè)零售是細(xì)微且繁雜的，其價(jià)值由很多環(huán)節(jié)累積而成。

　　顧客認(rèn)可你的商品價(jià)值后，即便價(jià)格高些他也會(huì)買，顧客的心理覺得值不值很重要。

　　但為玩創(chuàng)意、為得獎(jiǎng)而設(shè)計(jì) 的時(shí)候，出來的結(jié)果就不扎實(shí)、不持久；這也就是為什么很多零售業(yè)，尤其是服飾類，至少每一年就要改裝一次，其實(shí)成本是很大的。因?yàn)樗鼪]有以滿足消費(fèi)的需求為出發(fā)點(diǎn)，因此也無法為品牌創(chuàng)造業(yè)績(jī)。而同行業(yè)門店的同質(zhì)化嚴(yán)重，彼此沒有差異，消費(fèi)者也難以區(qū)隔。門店大多缺乏特色，所以只能在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。

　　在免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)理念中設(shè)計(jì)超市門店的目的是要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的購物體驗(yàn)。工作流程的第一步就是要找出這個(gè)品牌的獨(dú)特基因。舉例來說，美國Pathmark 連鎖超市就是找到它“通向新鮮健康的生鮮產(chǎn)品的最佳道路”的定位，突顯商品的新鮮，視覺溝通上也強(qiáng)化這個(gè)精神。我們抽離出品牌中的“Path ”(代表道路、途徑)，因此鮮魚區(qū)用 “Path To Fresh Seafood ”、鮮肉區(qū)用“Path To Fresh Meat”、面包區(qū)用 “Path To Fresh Bread”等來標(biāo)志；另外我們每個(gè)走道也用“ Path” 這個(gè)字。時(shí)刻提醒消費(fèi)者 Pathmark 這個(gè)品牌，同時(shí)也暗示他正走在通向新鮮產(chǎn)品的正確道路上。當(dāng)然，有了這個(gè)品牌承諾，Pathmark 就必須實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾。再舉一個(gè)WDF ( World Duty Free ) 免稅店的例子，出過國的人都知道免稅店是世界名牌匯聚的地方，門店不大，人流多，停留時(shí)間短。WDF在美國、墨西哥邊境的店是世界上客流量最大的免稅店，我們面臨的挑戰(zhàn)就是要保持精品店的高雅格調(diào)，又要照顧到巨大的客流，而這客流又是來自不同國家、不同文化的消費(fèi)者。為了有效解決這個(gè)問題，我們先在店內(nèi)做了消費(fèi)者行為的視頻調(diào)研，找出消費(fèi)者在免稅店中的主要需求及購物行為，才著手去設(shè)計(jì) 。我們利用有效的布局動(dòng)線規(guī)劃，讓不同類商品自成一出，設(shè)計(jì) 特別的陳列設(shè)施，像香水、酒的中島，讓消費(fèi)者可以快速方便地找到自己要的東西，又會(huì)被能突顯商品價(jià)值的陳列所吸引，改造后門店業(yè)績(jī)立刻增加11％。

　　另外一個(gè)精品品牌 Tumi。Tumi是一個(gè)很有知名度的高檔皮件品牌，我們被委托要為Tumi的Logo和門店打造符合品牌定位的新品牌形象。這個(gè)形象要能維護(hù)原有的品牌資產(chǎn)，還要帶入時(shí)尚感，以吸引更年輕的城市白領(lǐng)。GRID2 使用了大膽的紅色為L(zhǎng)ogo 主色，以表達(dá)新的Tumi品牌精神。另外，用白色及米色簡(jiǎn)約的道具突顯Tumi 產(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)新概念已經(jīng)被應(yīng)用到全球各地的店中，門店改造后業(yè)績(jī)平均成長(zhǎng)20％。

發(fā)布：2007-04-20 16:28 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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