聚福隆商場營銷策劃案

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題目：聚福隆商場營銷策劃案
來源： 許潔琳擔(dān)任商場策劃總監(jiān)時(shí)主持策劃了此案
應(yīng)用： 對(duì)中小型零售業(yè)進(jìn)一步提高市場占有力有借鑒作用
內(nèi)容：
　　據(jù)了解，中國零售白皮書曾經(jīng)做出預(yù)測：在未來5－10年，中國零售市場中15％的市場份額將由中小商場占領(lǐng)，大賣場的市場份額約占10％，百貨店將占10％的份額，其它各種零售業(yè)態(tài)單體可能不會(huì)超過10％以上的市場份額。因此，5年內(nèi)我國連鎖零售業(yè)態(tài)將保持35％左右的年增長速度，連鎖零售業(yè)態(tài)的這一增長速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國GDP的增長速度，也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售業(yè)的平均增長速度。中國連鎖商場行業(yè)充滿了活力，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長，必定會(huì)給投資者帶來豐厚的回報(bào)。 沃爾瑪 進(jìn)駐南寧將會(huì)加快南寧及周邊地區(qū)乃至整個(gè)廣西商場業(yè)的發(fā)展，我們能否不失時(shí)機(jī)的把握住這一歷史賦予我們的良機(jī)順利的在這沒有硝煙的戰(zhàn)場上打一場漂亮的反擊戰(zhàn)？
　　商家和策劃人在此種情形下，要想讓中小型商場成功的在市場上提高自己的知名度和美譽(yù)度。可以運(yùn)用四個(gè)策略來策劃，具體為：一是創(chuàng)新無限策略；二是：真誠永遠(yuǎn)策略；三是：法力無邊策略；四是：真誠服務(wù)策略?？傊孟M(fèi)者看得見的方法來提高商場的知名度。
　　2003年初，我受委托全程策劃并操作了廣西聚福隆商場大沙田分店進(jìn)一步打開市場并提高商場知名度營銷工作。在經(jīng)過市場調(diào)查，并對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理和分析后，首先采取創(chuàng)新無限策略：借助當(dāng)時(shí)政治，經(jīng)濟(jì)，文化，科技背景，利用媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳教育，通過巧妙的宣傳手段給人一種視覺和聽覺上的沖擊，利用促銷活動(dòng)的手法結(jié)合優(yōu)惠的價(jià)格策略做成新聞焦點(diǎn)，同時(shí)采取真誠服務(wù)策略努力培養(yǎng)員工各方面的素質(zhì)，把工作環(huán)境變成一個(gè)輕松和諧的氛圍，再度加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流。大沙田分店通過實(shí)施以上四個(gè)策略，使該分店在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售取得很好的效果。
案例：
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及零售業(yè)不斷的呈良好的態(tài)勢發(fā)展。 沃爾瑪 的進(jìn)駐，將使南寧的商場業(yè)競爭更加激烈，對(duì)一些商場會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊，特別是對(duì)中小型商場的沖擊。21世紀(jì)，商場在市場上將展開多角度多領(lǐng)域的角逐，并首先在開店、營銷、并購和資本運(yùn)作等方面展開面對(duì)面的競爭，商場市場將迎來全面的競爭時(shí)代既比實(shí)力、比核心競爭力的時(shí)代。因此在總體上中小型商場的零售技術(shù)和零售觀念以及營銷方式等，必將重新調(diào)整。 接受了該策劃案后，我和小組成員對(duì)聚福隆大沙田分店的實(shí)際情況認(rèn)真的做了市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)大沙田商場面臨以下幾個(gè)問題，有內(nèi)有外必須逐一解決：
　　管理和服務(wù)機(jī)制問題：員工上班時(shí)喜歡三我五成群的聚在一起聊天，對(duì)顧客不能隨叫隨到；有上班經(jīng)常遲到現(xiàn)象等等。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度，將影響其對(duì)商場的客觀評(píng)價(jià)，從而影響親朋好友對(duì)商場的印象。好的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購物有促進(jìn)作用，反之則亦然。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)工作。提高工作人員的素質(zhì)。
　　宣傳不到位：由于主客觀方面的原因，大沙田在宣傳上只采取發(fā)傳單的方式，這就造成傳單一到顧客手中就很容易被顧客仍掉根本沒有起到很好的宣傳作用就廣告宣傳，是人們認(rèn)知，認(rèn)同，購買商品的前提條件，這也體現(xiàn)了廣告宣傳的重要性，在商品泛濫的今天，消費(fèi)者認(rèn)牌購物已成為主流。為此我們應(yīng)該利用各種手段對(duì)大沙田分店進(jìn)行宣傳造勢，以提高此店的知名度。
　　促銷渠道單一：創(chuàng)新是時(shí)代的主題，再好的方式用久了也不可能成為百式不爽的法寶，更何況在商場如戰(zhàn)場的今天，簡單的降價(jià)促銷活動(dòng)已經(jīng)跟不上競爭對(duì)手了。銷售業(yè)績上不去這就是促銷手段單一的結(jié)果。因此應(yīng)該采取在不同時(shí)期促銷渠道各異以此提高消費(fèi)者的購買欲望。
為此我們利用了優(yōu)劣分析法，以確定正確的市場營銷手段和市場切入點(diǎn)：
　　優(yōu)勢：地理位置正好處于大沙田黃金地段，人口最密集、交通最便利，占盡地利；大沙田店是邕寧縣現(xiàn)在惟一一家大型商場，有利于整個(gè)邕寧縣人民的消費(fèi)購物、也有利于帶動(dòng)大沙田開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。并且大沙田目前沒有一家較具規(guī)模的商場或大型商場，人們購物點(diǎn)比較分散，沒有形成一個(gè)固定的購物習(xí)慣及場所。政府和群眾的大力支持，同時(shí)我們還有許多利益創(chuàng)新點(diǎn)未開發(fā)．
　　劣勢：地理位置相對(duì)南寧市比較偏遠(yuǎn)，房地產(chǎn)沒有形成規(guī)模，消費(fèi)水平不高，上不了檔次。此外這一帶地方居住大量的民工、雜工、苦力工等收入比較低的外來人口。宣傳力度不夠。 大沙田分店現(xiàn)在擁有的資源和其他商場相比，其市場并無任何差異性，沒有形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在內(nèi)：我們擁有的員工隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。
意識(shí)到這一點(diǎn)，我們和其他大型商場的差距也就不會(huì)是越走越遠(yuǎn)了?？辞辶瞬罹?，那我們應(yīng)該怎樣縮短這段距離甚至趕上它們，開拓自己的市場并塑造具有“聚福隆”特色的品牌呢？經(jīng)過整理和深入細(xì)致的分析判斷后，我理清了此次的創(chuàng)新思路。
大沙田分店剛開業(yè)不久，在資金投資力量方面有限。因此我們要找出一個(gè)既在能力范圍內(nèi)又能夠較快推動(dòng)商場進(jìn)一步發(fā)展的有效策略。有鑒于此，我們可以采用“重點(diǎn)突擊”，集中力量來打造大沙田分店品牌，并以其品牌效應(yīng)來刺激消費(fèi)者購買欲望。但在選擇這個(gè)“重點(diǎn)突擊”對(duì)象時(shí)必須符合三個(gè)條件：
　　第一：具有獨(dú)特性和可操作性，可以使其具有與眾不同的競爭優(yōu)勢這才能保持其品牌在同行業(yè)中的影響力。
　　第二：較之與其他項(xiàng)目有更大的發(fā)展?jié)摿?，可保持在較長時(shí)間內(nèi)保持優(yōu)勢。
　　第三：必須有一定的開發(fā)基礎(chǔ)，因?yàn)檫@樣可以減少人力，物力的再次投入，以免造成浪費(fèi)，而且周期相對(duì)較短，見效快。
　　因此，我根據(jù)多年在商場營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)聚福隆商場大沙田分店的特點(diǎn)和存在問題進(jìn)行了仔細(xì)的市場分析，在考慮了大沙田分店的實(shí)際情況后做了此策劃案。2003年5月份，向公司決策層提交了《廣西聚福隆商場大沙田分店市場營銷策劃草案》，經(jīng)公司決策層的多次討論修正之后于2003年6以正式文件的形式發(fā)下來，并要求盡快實(shí)施此方案。
　　2003年7月我迅速發(fā)動(dòng)小組成員開始行動(dòng)。
首先實(shí)行廣告宣傳策略：
　　2003年8月，利用以無線廣播為主，其他方式，如發(fā)傳單為輔進(jìn)行口碑宣傳，增強(qiáng)廣告宣傳效果。
　　2003年9月1日到11日，專門為教師舉行一場歌頌教師的文藝晚會(huì)，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟處熐皝碛^看，店內(nèi)所有商品一律對(duì)教師打5折，同時(shí)還有憑票抽獎(jiǎng)等。
　　同時(shí)結(jié)合以上兩點(diǎn)針對(duì)特定時(shí)間，人群，實(shí)行合理降價(jià)銷售。
　　大沙田分店宣傳所欣起的風(fēng)波久盛不衰，在前期超過了預(yù)期效果。之后，我們成勝追擊，著手加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的短期培訓(xùn)，進(jìn)一步提高員工的素質(zhì)，讓員工更加有主人翁的意識(shí)時(shí)刻牢記：以客戶的需求為中心；微笑服務(wù)等。
　　2003年10月1日-10月7日，正值國慶期間利用無線廣播，發(fā)傳單等形式進(jìn)行狂轟爛砸式的廣告宣傳，至此，大沙田覆蓋全城。時(shí)值深冬臘月，傳統(tǒng)大節(jié)接踵而至，這是絕對(duì)的金礦。隨著冬季諸多傳統(tǒng)大節(jié)日的來臨，節(jié)日營銷策略也提上日程來了：
　　2004年1月1日-1月5日，舉辦“慶元旦冬季大展賣”活動(dòng)，以大沙田分店為熱賣場，酬賓銷售名特優(yōu)新產(chǎn)品。 春節(jié)期間，廠家作為協(xié)辦或承辦單位，以“緣聚大沙田，喜迎春”為主題，開展迎春節(jié)促銷系列活動(dòng)：“綠色食品”知識(shí)問答有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)；春節(jié)傳統(tǒng)文化知識(shí)、對(duì)聯(lián)、詩詞曲藝、琴棋書畫文藝活動(dòng)；2月14日情人節(jié)“有緣.相聚.永遠(yuǎn)”情人結(jié)購買大派送活動(dòng)；

　　2月25日元宵節(jié)大商場燈謎有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)。

　　
截至 2004年6月份，大沙田分店銷售創(chuàng)下了聚福隆商場開業(yè)以來一年內(nèi)的最高記錄。運(yùn)用以上策略后，大沙田再次受到廣大顧客的青睞，擴(kuò)大了大沙田分店在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)在市場上的影響力。
解釋：
　　隨著競爭日益激烈，中小企業(yè)應(yīng)該采取何種方式才能在市場上占有一席之地呢？


第一：創(chuàng)新無限策略。 即廣告宣傳策略，指的是為了迎合消費(fèi)者的心理需求依據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇與眾不同的廣告宣傳策略傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)又能保證消費(fèi)者能夠接受。
家樂福的營銷專家們非常擅長捉摸并抓住顧客心理，將促銷廣告做到極致。1998年，為慶祝公司創(chuàng)建35周年，家樂福進(jìn)行了預(yù)算為2億法郎、時(shí)間長達(dá)一個(gè)月的大型廣告宣傳促銷活動(dòng)。這次廣告共散發(fā)了5400萬份廣告?zhèn)鲉?，做?.3萬個(gè)巨型廣告牌，平均每天在69種日?qǐng)?bào)上做整版廣告，通過廣播電臺(tái)播送4600條信息。
　　大沙田分店采取市場營銷的一貫手段：營造懸念--折扣商品印成宣傳廣告散發(fā)，同時(shí)宣傳的口號(hào)更另人有購買的欲望即“低價(jià)格消費(fèi)，高質(zhì)量享受”。但每天只在收音機(jī)上宣布哪幾種商品打折，刺激消費(fèi)者的好奇心，增加其關(guān)心度；急迫感--降價(jià)商品的數(shù)量模糊，讓人覺得并不是每個(gè)人都可以獲得折扣，刺激消費(fèi)者的購買欲望；重復(fù)性--每天以同樣的模式傳播同樣的信息，使物美價(jià)廉的形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。結(jié)果，大沙田分店的銷售額直線上升，整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，除去宣傳、策劃、組織等費(fèi)用，還凈賺了一大筆。
　　商家在運(yùn)用此策略時(shí)必須充分考慮自身的實(shí)際情況其中包括本公司的公關(guān)手段等。


第二：真誠永遠(yuǎn)策略。 即優(yōu)惠價(jià)格策略，指的是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和商品的成本，采取天天平價(jià)，合理降價(jià)的定價(jià)策略，讓顧客看得見的實(shí)惠贏得顧客。
　　稱近年來，打出“平價(jià)”招牌的商場在各大城市隨處可見，“平價(jià)”之潮大有泛濫成災(zāi)之勢。事實(shí)上，世界上許多大型的零售企業(yè)大都早已運(yùn)用過這種經(jīng)營方式，但是這些企業(yè)的平價(jià)觀與單純依靠低價(jià)競銷的方式不同，他們主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品品質(zhì)，改進(jìn)服務(wù)以及服務(wù)創(chuàng)新的綜合努力，以期能在顧客花費(fèi)同等條件下，顧客能購買到更多更好的商品，給顧客提供相對(duì)“平價(jià)”的商品。世界首屈一指的零售業(yè)霸主 沃爾瑪 公司，就是把這種經(jīng)營方式發(fā)揮到極致的成功范例。 沃爾瑪 的“平價(jià)”觀緊密地包含了兩個(gè)方面：一是千方百計(jì)地降低成本，降低售價(jià)，“為顧客提供價(jià)格最低，品質(zhì)超群”的商品；二是為顧客提供“超值的服務(wù)”，在顧客花費(fèi)一定的情況下，顧客能獲得相對(duì)“平價(jià)”的服務(wù)。
　　在花錢買消費(fèi)，買享受的今天，大沙田一般不參與與一般的小商場進(jìn)行價(jià)格競爭，不與他們打價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格方面，根據(jù)當(dāng)?shù)厝司M(fèi)水平的情況和商品進(jìn)價(jià)的實(shí)際情況。采取“低價(jià)格消費(fèi)，高品質(zhì)享受”原則。確保每一個(gè)快訊期間所有上快訊的商品價(jià)格比當(dāng)?shù)厝魏我患疑虉龈阋?，更合理。同時(shí)更要突出驚爆價(jià)，采取天天平價(jià)，每日合理加價(jià)的定價(jià)策略。開業(yè)到現(xiàn)在一直采用此方法，因?yàn)樗芙o大沙田帶來不俗的銷售業(yè)績。可見價(jià)格策略，不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。
　　商家在運(yùn)用此策略時(shí)，應(yīng)充分考慮商品因素來制定合理的價(jià)格。


第三：法力無邊策略。 即促銷策略，指每次采用不同的方式根據(jù)不同的時(shí)間段，不同的商品進(jìn)行適時(shí)，適量的降價(jià)活動(dòng)。
沃爾瑪 “品種繁多、質(zhì)量優(yōu)良、價(jià)格低廉”的商品是最強(qiáng)的賣點(diǎn)，又給消費(fèi)者創(chuàng)造了“方便的購物時(shí)間、免費(fèi)的停車場以及微笑、友善、熱情、愉快的購物環(huán)境”，維系了忠誠的客戶群體。這也是 沃爾瑪 對(duì)消費(fèi)者最有誘惑、最有傳播性的促銷活動(dòng)。在具體的商品促銷中更有自己的獨(dú)到之外。例如， 沃爾瑪 把商品劃分為敏感性、一般消費(fèi)性、沖動(dòng)性購買三類商品，針對(duì)這三類不同的商品采取不同的促銷方式。敏感性商品促銷：這類商品是消費(fèi)者所需的日常消費(fèi)品，對(duì)商品價(jià)格比較敏感， 沃爾瑪 的特賣價(jià)格一般比其他商店價(jià)格低20%-40%。一般消費(fèi)性商品促銷：一般不做促銷。沖動(dòng)性購買商品：主要根據(jù)不同商品加以選擇。譬如：在“六一”兒童節(jié)，主要對(duì)兒童使用的禮品、服裝等相應(yīng)的商品進(jìn)行促銷。在“三八”婦女節(jié)，主要針對(duì)護(hù)膚品進(jìn)行折價(jià)讓利、“買一送一”、免費(fèi)饋贈(zèng)等相關(guān)促銷活動(dòng)。
　　大沙田分店力爭把在“十一”期間針對(duì)人們利用長假購物的心理特點(diǎn)，進(jìn)行大量商品降價(jià)活動(dòng)，并且對(duì)于購買到一定金額的顧客進(jìn)行大派送。在“六一”和“三八”等節(jié)日針對(duì)特定人群對(duì)特定商品，比如兒童玩具，學(xué)習(xí)用具，女性的衛(wèi)生用品，護(hù)膚品，化妝品等進(jìn)行折價(jià)讓利，“買一送一”“買二送一”免費(fèi)贈(zèng)送禮品等相關(guān)促銷活動(dòng)。教師節(jié)期間專門為教師舉行歌頌教師文藝晚會(huì)，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟處熐皝碛^看店內(nèi)所有商品可憑教師證享受5折優(yōu)惠。這一舉措和大沙田的口號(hào)“低價(jià)格消費(fèi)，高質(zhì)量享受”相呼應(yīng)。給消費(fèi)者帶來事實(shí)在在的優(yōu)惠。公司的知名度也隨之得到進(jìn)一步的提高。
　　商家在運(yùn)用這一策略時(shí)需要注意的是否時(shí)間正確，而不是盲目的讓利降價(jià)，以免造成負(fù)面影響，影響公司正常收入。


第四：真誠服務(wù)策略。 即人性化服務(wù)管理，指的是企業(yè)在管理員工，培訓(xùn)員工的過程中做到人本互動(dòng)管理，其出發(fā)點(diǎn)是在倡導(dǎo)“上帝（顧客）永遠(yuǎn)是對(duì)的前提下”，尊重員工，理解員工。
　　準(zhǔn)確的價(jià)格定位是 沃爾瑪 成功的基礎(chǔ)，而獨(dú)特的企業(yè)文化則使 沃爾瑪 有別于其他廉價(jià)商店。 沃爾瑪 的創(chuàng)始人山姆¡沃爾頓有句名言：“請(qǐng)對(duì)顧客露出你的八顆牙?！痹谏侥房磥?，只有微笑到露出八顆牙的程度，才稱得上是合格的“微笑服務(wù)”。山姆還教導(dǎo)員工：“當(dāng)顧客走到距離你10英尺的范圍內(nèi)時(shí)，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵(lì)他向你咨詢和求助。”這一條被概括為“十英尺態(tài)度”，成為 沃爾瑪 的員工準(zhǔn)則。還有 沃爾瑪 企業(yè)文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”等規(guī)則，已寫進(jìn)了美國的營銷教科書。另一家連鎖商場集團(tuán)卡瑪特的創(chuàng)始人哈里¡康寧漢說：“山姆可以稱得上是本世紀(jì)最偉大的企業(yè)家。
　　我們公司一直堅(jiān)持奉行最大限度地讓每位顧客得到滿意，以廣大顧客的需求為中心。零售行業(yè)要做到不斷的擴(kuò)張壯大，客源是一個(gè)關(guān)鍵因素.而要保持大量的客源，對(duì)顧客盡善盡美的服務(wù)則占據(jù)主導(dǎo)位置。大沙田分店服務(wù)體現(xiàn)在：無時(shí)間點(diǎn)服務(wù)策略、無障礙退貨、想顧客所想急顧客所需，以及微笑服務(wù)。無時(shí)間點(diǎn)服務(wù)是針對(duì)營業(yè)時(shí)間提出的，在大的方面，但沙田分店把營業(yè)時(shí)間的安排盡量照顧到各個(gè)層面的顧客。從小的方面，大沙田分店要求不要因?yàn)闋I業(yè)時(shí)間的限制，而使顧客在光顧大沙田時(shí)得不到熱情的服務(wù)。無障礙退貨使得顧客在大沙田商店購買的商品都可以退還給商店，并且可以拿回全部貨款。想顧客所想急顧客所需不僅體現(xiàn)在商店內(nèi)的服務(wù)，還體現(xiàn)在整個(gè)公司其他方面的運(yùn)營。其中包括購物時(shí)間安排，商品價(jià)格，成本結(jié)構(gòu)，建店過程中與當(dāng)?shù)鼐用竦南嗵?，以及保持良好的社?huì)形象等。
　　商家在運(yùn)用這一策略時(shí)，應(yīng)該注意在員工上下大工夫，提高員工的服務(wù)意識(shí)。因?yàn)閱T工的素質(zhì)最能直接影響到顧客的情緒。