家樂(lè)福一個(gè)成功的策劃案例

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20世紀(jì)六七十年代，法國(guó)家樂(lè)福正處于高速成長(zhǎng)期，但零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也正日趨激烈。在這樣的背景下，家樂(lè)福要想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須提高自己在消費(fèi)者心目中的地位和形象，這對(duì)于任何零售商來(lái)講都是很現(xiàn)實(shí)的。

為了擴(kuò)大自己的宣傳聲勢(shì)，家樂(lè)福召集許多廣告商召開(kāi)了一個(gè)會(huì)議。就是在這次會(huì)議上，許多廣告商表現(xiàn)平平，沒(méi)有提出什么建設(shè)性的意見(jiàn)，家樂(lè)福領(lǐng)導(dǎo)正為此煩躁的時(shí)候，當(dāng)時(shí)沒(méi)有名氣的塞蓋拉的一通見(jiàn)解，贏得了家樂(lè)?？偨?jīng)理德福瑞的信任，為家樂(lè)福贏得了一次揚(yáng)名的機(jī)會(huì)。塞蓋拉認(rèn)為，“此時(shí)的家樂(lè)福已經(jīng)變得平庸、老化而缺乏創(chuàng)新，若要獲得家樂(lè)福的第二青春，則需要?jiǎng)?chuàng)立屬于自己的品牌?！边@種有點(diǎn)叛逆的見(jiàn)解正好印證了德福瑞心中積累已久的想法——“家樂(lè)福要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌，甚至是一個(gè)非品牌的品牌，我們要?jiǎng)?chuàng)立‘白色商品’，我們要在貨架上擺上可以同國(guó)內(nèi)知名品牌相媲美但價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的名字標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有了。這是場(chǎng)革命，同當(dāng)年我們創(chuàng)立自選商場(chǎng)服務(wù)同樣重要。我們要打的品牌就是生活質(zhì)量”。

家樂(lè)福給了塞蓋拉3個(gè)月的期限去完成這個(gè)計(jì)劃。塞蓋拉經(jīng)過(guò)仔細(xì)琢磨，終于發(fā)展出了一個(gè)前所未有的創(chuàng)意。他首先給家樂(lè)福的非品牌產(chǎn)品定義了一個(gè)新的概念：自由產(chǎn)品。自由產(chǎn)品就是指價(jià)廉 物美 的產(chǎn)品；而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個(gè)杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無(wú)垠的藍(lán)天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫(huà)面上很大字體的“Vivez Libre”特別亮眼，一種賦予家樂(lè)福產(chǎn)品的“自由”意味也就此產(chǎn)生了。該廣告的廣告語(yǔ)是：“讓人們相信一個(gè)產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好只是因?yàn)樗幸粋€(gè)名字，這難道叫做自由嗎？‘自由產(chǎn)品’沒(méi)有名字，一樣好，更便宜?！痹谶@次廣告戰(zhàn)中，塞蓋拉的廣告作品因?yàn)槿谌肓艘环N社會(huì)學(xué)的觀念，而在上世紀(jì)70年代的法國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)異端。塞蓋拉自己也說(shuō)，“當(dāng)時(shí)的這個(gè)廣告像是定時(shí)炸彈，在社會(huì)上引起了巨大的震動(dòng)?！边@個(gè)廣告不但引起了廣告界、新聞界和廣告主的普遍關(guān)注，也同時(shí)第一次引發(fā)了全法國(guó)人對(duì)一個(gè)廣告的談?wù)摗＝Y(jié)果，家樂(lè)福的廣告大大刺激了家樂(lè)福的商品銷(xiāo)售。那些沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的洗衣粉在上市的頭一周就銷(xiāo)售一空。兩周內(nèi)80%的消費(fèi)者嘗試過(guò)自由產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者成了回頭客。廣告發(fā)布后3個(gè)月里，家樂(lè)福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的30%。