冷眼看“促銷”

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一、 促銷是什么？

　　 在營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括 廣告 、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。

　　 狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施，包括三部分：銷售部門的促銷、渠道（經(jīng)銷商/代理商）的促銷以及消費(fèi)者的促銷。

　　 人們通常說的促銷指的是消費(fèi)者促銷（以下所說之促銷均指的是消費(fèi)者促銷）。

　　 一般情況下，促銷必須把握兩個(gè)原則：

　　 1、娛樂性（讓消費(fèi)者感到愉快）；

　　 2、讓利性（讓消費(fèi)者感到實(shí)惠）；

　　 唯有此，促銷才能起作用。

　　 二、促銷怎么做？

　　 一提到促銷，人們一般都會(huì)想到降價(jià)、打折、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、優(yōu)惠券、貴賓卡，然后就是借星出場(chǎng)、活動(dòng)造勢(shì)、戶外展銷等等。但是細(xì)細(xì)歸納一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，指導(dǎo)促銷的策略不過這么幾招。

　　 １、 乘勢(shì)：利用市場(chǎng)旺季或者重要節(jié)假日，突出自己，吸引消費(fèi)者。

　　 譬如在夏季，各飲料生產(chǎn)廠家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，施展渾身解數(shù)，充分利用終端生動(dòng)化，各種創(chuàng)意的堆碼、端頭陳列，各種開蓋有獎(jiǎng)、買一送一、免費(fèi)品嘗等等招數(shù)層出不窮，決不會(huì)放過任何一個(gè)可以增加銷量的機(jī)會(huì)。

　　 每當(dāng)勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)日，各廠家、商家更是不會(huì)錯(cuò)過每一次機(jī)會(huì)，全場(chǎng)5折、買200送200、買500小轎車開回家等等是各大商場(chǎng)常用的方式。

　　 總之，兩個(gè)字，大家都知道：乘勢(shì)。

　　 ２、 借勢(shì)：利用社會(huì)高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮，為我所用。

　　 2000年11月，醫(yī)藥行業(yè)爆發(fā)了著名的PPA風(fēng)波，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出暫停使用和銷售——含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。眾多抗感冒藥萬馬齊喑、死傷慘重。999藥業(yè)借機(jī)打出“999感冒靈，不含PPA”的口號(hào)，一舉成為感冒藥市場(chǎng)的老大。

　　 2004年4月，中國安徽阜陽發(fā)生“毒奶粉”事件，消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)生信任危機(jī)。黑龍江搖籃乳業(yè)借機(jī)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，高舉放心健康奶粉的旗幟，大舉進(jìn)攻兒童奶粉市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績。

　　 ３、造勢(shì)：自己設(shè)定議題，找個(gè)理由，吸引消費(fèi)者關(guān)注

　　 當(dāng)然，并不是每天都有勢(shì)可乘、有勢(shì)可借。那么面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎么利用促銷提高自己的市場(chǎng)分額，增加銷量呢？

　　 自己造勢(shì)。

　　 如：某廠家慶祝成立10周年，為了感謝消費(fèi)者的厚愛，開展大規(guī)模的消費(fèi)者讓利活動(dòng)；某產(chǎn)品新上市，給消費(fèi)者贈(zèng)送禮品等等。

　　 總之，只要自己的理由不是太牽強(qiáng)，都可以進(jìn)行造勢(shì)促銷。

　　 三、促銷的目的是什么？

　　 在實(shí)踐中，促銷的目的一般包括如下四種：

　　 1、新品上市，吸引顧客

　　 新產(chǎn)品剛剛上市，最大的一道坎就是：怎么讓消費(fèi)者嘗試購買？要想邁過這一道坎，除了進(jìn)行必要的 廣告 宣傳之外，另一種有效的手段就是促銷了。比如某休閑食品新品上市，免費(fèi)品嘗；某洗發(fā)水新品上市，凡購買者免費(fèi)贈(zèng)送著哩水等等。

　　 2、抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)

　　 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷時(shí)，其實(shí)就是開始向你挑戰(zhàn)，一定要采取措施予以回?fù)簟Ｆ┤缒呈幸簯B(tài)奶Ａ品牌對(duì)訂戶開展了“訂半年送一月”的活動(dòng)，做為Ｂ品牌就必須針對(duì)性地回應(yīng)，不然Ｂ品牌的客戶很可能被Ａ品牌搶走。

　　 3、爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)

　　 當(dāng)然，在市場(chǎng)上不能總是被動(dòng)性地采取回應(yīng)措施，有時(shí)候就得主動(dòng)出擊。譬如某電器品牌確定了在某省的市場(chǎng)分額要提高５％的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須主動(dòng)出擊，采取行動(dòng)，譬如統(tǒng)一降價(jià)１０％或者對(duì)顧客進(jìn)行購買獎(jiǎng)勵(lì)等。

　　 4、獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量

　　 當(dāng)市場(chǎng)淡季到來時(shí)，廠家就要考慮如何來增加銷量了，對(duì)于服裝來說更是如此。因?yàn)榉b的季節(jié)性非常強(qiáng)，而且款式是隨著時(shí)間而流行的。一旦旺季過后還有不少的庫存的話，就得考慮清倉大甩賣了。

　　 四、促銷，會(huì)傷害品牌嗎？

　　 同樣是營銷的手段，促銷與品牌經(jīng)營好象是互相矛盾的，魚和熊掌不可兼得的樣子：促銷容易傷害品牌形象，做品牌就開始忌諱做促銷。

　　 于是，好多人都擔(dān)心這樣一件事：促銷，會(huì)傷害品牌嗎？

　　 對(duì)于這一點(diǎn)，擔(dān)心最多的是服裝業(yè)，因?yàn)橘u服裝主要賣什么：設(shè)計(jì)與品牌。如果品牌受傷了，服裝就沒的賣了。

　　 實(shí)際上，促銷不一定就會(huì)傷害到品牌的，主要看你的品牌內(nèi)涵是什么。譬如，雕牌洗衣粉無論怎樣做促銷，只要不賠本，它在消費(fèi)者心目中的地位永遠(yuǎn)不會(huì)變：只買對(duì)的，不買貴的；康師傅冰紅茶越便宜，買的人越多，因?yàn)橄M(fèi)者買的是康師傅冰紅茶的味道，而不是康師傅這個(gè)品牌給人帶來的地位或者說榮譽(yù)感什么的。

　　 但是，不恰當(dāng)?shù)拇黉N不僅會(huì)傷害品牌，更可能威脅到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。2003年6月，國產(chǎn)轎車的招牌“紅旗”世紀(jì)星、明仕兩款車型價(jià)格全面下調(diào)，其中世紀(jì)星從21.9萬元調(diào)整到17.98萬元，下調(diào)近4萬元；明仕商務(wù)版從16.7萬元調(diào)整到14.98萬元，下調(diào)1.72萬元，創(chuàng)下了這一級(jí)別轎車價(jià)格的新低，意在爭(zhēng)奪國內(nèi)正在成熟的轎車市場(chǎng)的分額。

　　 然而，1年多過去了，不僅給“紅旗”品牌蒙上了一層陰影，銷量也出現(xiàn)了明顯的下滑，以至被稱作“名族品牌的悲哀”。

　　 總之，不是所有的促銷都會(huì)傷害品牌，促銷與品牌經(jīng)營并不矛盾，但是，做促銷時(shí)一定不能違背自身的品牌內(nèi)涵。

　　 只要把握這一點(diǎn)，策劃一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)就非常容易了。