賣場銷售的制勝法寶

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時下，人們對于購物環(huán)境的要求越來越苛刻，隨著 沃爾瑪 、家樂福等國際商場的四處“侵略擴(kuò)張”，“萬佳百貨”等中國零售模式的興起，隨著許多中小賣場的出現(xiàn)以及中國傳統(tǒng)百貨商店的改革，日用消費(fèi)品終端的競爭已趨于白熱化。多年前，美國學(xué)者曾提出零售業(yè)的回歸定律，認(rèn)為不論多么強(qiáng)調(diào)低價(jià)，只要競爭加劇，經(jīng)營者就面臨著保持客源的問題，這直接關(guān)系著賣場的銷售利潤。本文從幾個新的方面談?wù)勅沼闷焚u場的銷售方法。

　　商品陳列

　　一個善于修飾的女孩會吸引人的目光，良好的商品陳列也是一樣，會給賣場帶來眾多顧客。在商品陳列中，有許多值得關(guān)注的地方，在實(shí)踐中往往收到意想不到的效果。

　　產(chǎn)品在貨架的位置。我們可以將貨架分為高、上、中、下四段。最高段往往是目標(biāo)性商品或有意培養(yǎng)的品牌；上段又稱為黃金段，一般陳列高利潤，銷售好的商品；中段用以銷售利潤不大的商品，以及處于衰退期的商品；下段則是放一些體積大，易脆，或毛利小，消費(fèi)彈性低的商品。

　　具體量化商品的陳列。在貨架上的商品陳列應(yīng)伸手可及，處于正常的視覺范圍之內(nèi)；標(biāo)簽應(yīng)完整，易于參考；易混淆的商品之間應(yīng)該用區(qū)別不同顏色的膠紙隔開，以劃分范圍，或者將同類型的同顏色的商品分區(qū)陳列；貨架的POP硬卡應(yīng)伸出貨架外，標(biāo)出產(chǎn)品的價(jià)格，以達(dá)到促銷目的。

　　同類商品的擺放。傳統(tǒng)商店、商場，在商品的上架時往往橫向陳列，據(jù)美國一商場研究發(fā)現(xiàn)，若改橫向?yàn)榭v向，銷售額可以提高42%左右。這是因?yàn)?，若橫向陳列，全部看清一貨架或一組貨架上的商品須在陳列架前往返幾次，而縱向陳列，就會在顧客一次性通過時，同時看清所有同一類別的商品，節(jié)省顧客的時間和精力，取得更好的效果。

　　注意賣場的整體效果。可以通過一些特殊的陳列方法，使購買者走進(jìn)賣場就產(chǎn)生一種耳目一新的感覺，激發(fā)其購買欲。

　　(1)整齊陳列。按商品的長寬高整齊地將商品推積起來，從而突出一種量感，刺激消費(fèi)者的購買沖動。一般這類商品是欲大量推銷的折扣品，季節(jié)性商品，如夏天的飲料。另外，在商品的堆積中，可以在便利位置適當(dāng)?shù)目粘鲆徊糠?，使消費(fèi)者產(chǎn)生該商品緊俏，熱銷的感覺。

　　(2)變動的陳列。在商場中，一般是一周左右整體的變動一下商品的陳列位置，如貨架前后左右之間互換陳列，錯位安排。雖然商品未變，對消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和錯覺，吸引注意力。此法看似簡單，卻行之有效。

　　(3)專區(qū)陳列。一般賣場往往同類商品放在一起陳列，然而隨著人們消費(fèi)的個性化，賣場也須進(jìn)一步將商品細(xì)分，如港臺服飾專柜，嬰兒用品專柜，甚至品牌專賣區(qū)。最近，寶潔公司在一些商場開辟了洗發(fā)水專賣區(qū)，即店中店，專門宣傳出售潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣等品牌。

　　賣場促銷手段

　　有效的促銷手段，能夠刺激和誘導(dǎo)購買行為，提高銷售量。首先賣場必須有明確的促銷自的。是想塑造賣場的差異優(yōu)勢，培養(yǎng)顧客忠誠，還需有一個月以上長期穩(wěn)定的促銷活動；若是想在一時完成銷售目的，則一般是短期的活動，如周末、節(jié)假日減價(jià)和折扣等。同時采取靈活的促銷方法，而不是簡單意義上的減價(jià)。

　　場地差異促銷。由可以算作商品陳列的范圍。主要指賣場的黃金地段——端頭。所謂端頭，是指雙面的中央陳列架兩頭，在商場中，端頭是顧客流量最大，往返頻率最高的地方。從視覺看，顧客可以從三個位置看到這里的商品，是賣場最能引人注意的地方。同時端頭還能起到接力棒的作用，吸引和誘導(dǎo)顧客按照店鋪的設(shè)計(jì)不斷往前走。因此，誘導(dǎo)、提示和訴求是端頭的主要功能，一般用來陳列特價(jià)品、高利潤品和推薦品。

　　端頭促銷可以是單一商品的大量陳列，也可以是不同商品。事實(shí)證明組合商品的端頭會收到更好的效果。我們甚至可將一種商品置于不同的端頭，即不同貨架的邊端，當(dāng)然這幾個貨架的商品必須要有一定的聯(lián)系性。

　　在我國的大部分商場、商場、中小店中，當(dāng)采用半圓型端頭，這實(shí)際失去了端頭的促銷作用，浪費(fèi)了極為寶貴的空間。具體做法，可以將半圓型彈頭去掉，換上單面貨架，當(dāng)然，在一些中小店中，空間有限。但是，寧可犧牲中間架的數(shù)量和位置，也要力保此位置。其收益也會遠(yuǎn)大于其他位置。

　　賣場環(huán)境促銷。即通過賣場設(shè)計(jì)吸引顧客，影響消費(fèi)心理。我們認(rèn)為，店內(nèi)氣氛作為一種營銷工具，具有推動并促使顧客購買的影響力。

　　(1)環(huán)境色彩。賣場通過強(qiáng)烈的色彩對比來烘托賣場氣氛，傳達(dá)購物信息。如華潤商場基本以紅黃為主，搭配以其他顏色，如綠色、淺紫色，創(chuàng)造一個親切、和諧、鮮明舒適購物環(huán)境?；镜念伾钆洳蛔?，既可以幫助顧客認(rèn)識華潤商場的形象，也使顧客產(chǎn)生良好的記憶和深刻的心理感覺。

　　(2)店內(nèi)燈光。店內(nèi)燈光作為賣場的“軟包裝”。既能充分體現(xiàn)賣場的環(huán)境色彩，又能體現(xiàn)貨架及商品生動化布局的亮度和色澤度。店內(nèi)光源有基本光源和裝飾光源兩種。照明光源應(yīng)與消費(fèi)者通過視覺所產(chǎn)生的心理感覺相一致，遠(yuǎn)燈要強(qiáng)，近燈較弱，遠(yuǎn)燈與近燈相交融，突出賣場的格調(diào)和特色。同時結(jié)合環(huán)境色彩，可裝飾一些彩色裝飾燈，對顧客產(chǎn)生一定的誘惑。

　　(3)背景音樂。這也是商品信息的重要組成部分?？刹シ乓恍┹p松柔和優(yōu)美的休閑樂曲，也可以讓店員定期播放當(dāng)天特價(jià)商品，營造輕松、舒適的氣氛，使顧客放慢腳步，延長滯留時間，增加購買機(jī)會。

　　店內(nèi)廣告促銷。店內(nèi)廣告被稱為賣場銷售的一塊寶藏。較之單純的降價(jià)行為，店內(nèi)廣告可以節(jié)省更多的成本，收到更好的效果。店內(nèi)廣告一般有以下幾種形式：

　　作為載體的電腦小票，自1999年起，很多小型商場的小票上印有廣告，其優(yōu)勢在于接觸電腦小票的掌握單位、家庭采購大權(quán)的“實(shí)力派”，是最好的訴求對象。而且小票作為退貨憑證，不會被輕易的扔掉，還有一點(diǎn)，每千人只有3元左右的低廉成本。缺點(diǎn)在于只有顧客一次購買后才能影響下一次，地域限制也較大，所以應(yīng)該輔以一定的店面促銷活動。

　　購物車、購物筐、購物袋。這種廣告的最大優(yōu)勢在于其流動性大，適合于銷售的商品適應(yīng)性強(qiáng)，可以起到提醒廣告的作用。

　　POP廣告，用于打出廠商廣告的同時，宣傳賣場的促銷活動。由于POP寫出了商品的價(jià)格等優(yōu)惠活動，成為顧客購物的矚目點(diǎn)。

　　價(jià)格策略。這一直是吸引顧客的重要手段，價(jià)格競爭并不是一味的低價(jià)，而是巧妙的利用價(jià)格策略，在顧客心中奠定本店物美價(jià)廉的形象。優(yōu)秀的零售商會想方設(shè)法減少或消除與操作價(jià)格有關(guān)的心理成本，他們大多遵循“每日合理定價(jià)”而非“每日最低定價(jià)”。事實(shí)上，沒有一個零售商，包括 沃爾瑪 在內(nèi)，能誠實(shí)地向顧客承諾：保證自己的價(jià)格最低。他們所謂的最低價(jià)，是由于缺乏增加價(jià)值方面的創(chuàng)新措施而不得已采取的行為。

　　實(shí)施合理定價(jià)，零售商必須清除兩方面的障礙。第一，必須完成在企業(yè)文化和公司戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，從“價(jià)格等于價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“價(jià)值是總體顧客的體驗(yàn)”；第二，合理定價(jià)原則，不搞競爭性低價(jià)，頻繁降價(jià)，虛假廣告降價(jià)，并開展必要的促銷活動。我們提倡的降價(jià)活動包括：(1)DM價(jià)格，在賣場中選擇一部分商品超低價(jià)出售，同時輔以精美商品手冊，以吸引購買，帶動其他商品的銷售，通常十五天為一周期，結(jié)束后馬上恢復(fù)原價(jià)。(2)時段價(jià)，如17:00-17:05享有五折優(yōu)惠。(3)季節(jié)性降價(jià)、節(jié)假日降價(jià)、清倉降價(jià)。具體方式有派送、折扣、買一送一、抽獎等。

　　賣場導(dǎo)購與服務(wù)

　　人員儀表。人才的本地化是我們經(jīng)常提到的。而具體一個賣場內(nèi)部的員工必須與本賣場的氣氛一致，如衣著的裝扮，人員數(shù)量等。員工必須始終面帶微笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎之意。

　　導(dǎo)購服務(wù)。首先在顧客瀏覽選擇商品時，導(dǎo)購員必須適時的招呼顧客，對不同顧客采取不同方式：有的顧客只是想看看，作為一種輕松休閑方式，則導(dǎo)購員須與顧客保持相當(dāng)距離，不至于使顧客產(chǎn)生壓抑的感覺，當(dāng)顧客未采取或未打算購買時，不得顯現(xiàn)出不關(guān)心，不屑的神色；當(dāng)顧客想購買而不知選擇哪一品牌時，導(dǎo)購員可根據(jù)實(shí)事求是的原則進(jìn)行細(xì)致耐心的說明，由于有些賣場受商家所托，一些商品屬推薦型，導(dǎo)購員同樣不可推薦那些對顧客沒有太大功效的推薦品，否則，必定影響整個賣場在顧客心中的形象；顧客購買行為發(fā)生后應(yīng)幫助顧客將大宗或笨重商品搬至收銀臺，甚至安排好交通方面的問題。另外，賣場還須記住一條古訓(xùn)：人不可貌相。筆者一位朋友的母親來自農(nóng)村，一日到漢口某商場購物，導(dǎo)購員見其“老土”，雖介紹商品，卻顯出不屑和冷漠的樣子，令我朋友和他母親非常不滿，并傳染給許多鄰居朋友。

　　處理抱怨。在賣場中，抱怨的多少可從一個方面體現(xiàn)賣場的質(zhì)量和競爭力。但是，沒有任何一家賣場，包括 沃爾瑪 、家樂福在內(nèi)，能完全避免顧客抱怨。引發(fā)抱怨的原因很多，如商品質(zhì)量問題，服務(wù)方式或態(tài)度不好，商場環(huán)境有問題等。對于抱怨，應(yīng)辯證看待，一方面，說明我們的工作還作的不夠；另一方面，顧客希望我們能不斷改進(jìn)，以滿足他們的需求。據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們化解抱怨，贏得一個穩(wěn)定顧客，就可以通過其宣傳帶動獲得20個新顧客，而得罪一個顧客，將失去80位潛在或已有的顧客。處理顧客抱怨，第一步要保持冷靜，認(rèn)真傾聽，在顧客訴說時，暫不要作任何解釋，更不要申辯，待顧客慢慢平靜后，再詢問具體情況，了解問題所在。第二步，站在顧客立場上，設(shè)身處地的為顧客著想，并真誠道歉。第三步，提出解決方案，確定責(zé)任歸屬。屬于賣場責(zé)任造成的，在合理范圍內(nèi)，給顧客滿意答復(fù)；若是供應(yīng)商的問題，全力協(xié)助顧客解決，并安撫顧客情緒；若屬于顧客自己的責(zé)任（如使用不當(dāng)），在尊重顧客的前提下，用委婉的語氣和方式表明屬于顧客責(zé)任，給出令顧客信服的理由，并幫助顧客采取合適的補(bǔ)救辦法。第四步，總結(jié)改進(jìn)，針對反映出來的各方面的問題，認(rèn)真搞好調(diào)查工作，通過建立的顧客滿意和不滿意數(shù)據(jù)庫，在一個月內(nèi)，通過電話、信件、拜訪等方式回訪顧客，將改進(jìn)結(jié)果告知顧客，聽取反饋，同時對顧客的投訴與反饋表示感謝。