對位營銷，小商場絕殺大賣場

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滿家商場是一家經(jīng)營面積在1500平米的中型商場，主要以經(jīng)營日化用品及食品為主。建成伊始，福滿家在無任何競爭對手的打壓下經(jīng)營的紅紅火火，但在進(jìn)入2005年以來，一家9000平米的大型H商場在福滿家2公里外的建設(shè)街宣告開業(yè)，從此福滿家便進(jìn)入了銷售寒冬，日子一天比一天難過。

　　時值筆者的公司處于銷售淡季，手頭并無壓頭工作在手，結(jié)果在朋友的引薦下，筆者結(jié)識了福滿家的江老板。最終，在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下，筆者答應(yīng)為其策劃全程復(fù)興方案，以幫助福滿家走出銷售寒冬?！　?
　　一、初步市調(diào)，探詢實(shí)力差異　　

　　福滿家成立于2003年，四個大型居民區(qū)將其團(tuán)團(tuán)包圍，其中四個小區(qū)人口總計約為8000余人?？梢哉f，福滿家建成伊始的成功就在于其優(yōu)越的地理位置，在無競爭對手出現(xiàn)的情況下，雖然福滿家的各項(xiàng)指標(biāo)都存在不同程度的缺陷，但依然能夠保持較好的經(jīng)營態(tài)勢。但H商場的出現(xiàn)卻擊碎了江老板的美夢，按照經(jīng)典零售學(xué)理論，經(jīng)營面積在5000平米以上的大型商場其殺傷半徑約為5公里，若在該商圈內(nèi)的中小型商場沒有獨(dú)立賣點(diǎn)與口碑那么滅亡將是遲早的事情。　　

　　為了摸清周邊居民對福滿家目前的看法，筆者特別拿出了一周時間對福滿家、H商場以及各小區(qū)居民進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，福滿家的狀況已經(jīng)到了危險的邊緣，其短見的經(jīng)營策略與極差的口碑超乎筆者的想象。其中，福滿家與H商場的優(yōu)劣對比如下：　　

　　圖一：顯性優(yōu)劣對比圖　　

　　 福滿家 H商場
　　經(jīng)營面積 1500m۟2 9000m۟2
　　產(chǎn)品豐富度 僅可滿足日常基本需求 可滿足大多數(shù)家庭80%需求
　　理貨員總數(shù) 25人 300人
　　硬件設(shè)備 一般裝修水平，無特色，貨架陳舊 現(xiàn)代化裝修，有統(tǒng)一VI，新型貨架
　　有無停車場 無 無
　　產(chǎn)品總體價格 一般 較低
　　促銷及宣傳 無 每日5個SKU促銷，每月大型促銷一次
　　有無生鮮區(qū) 無 有，且面積在1800m۟2
　　客流量 150人次/日 約850人次/日
　　
　　圖二：隱性優(yōu)劣對比圖　　

　　 福滿家 H商場
服務(wù)態(tài)度 較差 一般偏下
人員銷售激情 　　　　　基本無銷售激情 銷售激情一般
口碑 不好，不找零，不熱情 一般偏下
售后服務(wù) 無 較差，但基礎(chǔ)服務(wù)能夠做到
收銀臺平均等待時間 20秒 80秒
　　
　　通過上圖我們不難看出，福滿家除在“收銀臺平均等待時間”上略占優(yōu)勢外，其他方面全部處于劣勢?？吹竭@里，可能有人會說，大型商場和中小型商場又何必做這樣的對比呢？本身定位就不相同，不處于一個臺階，對比又有何參考價值呢？筆者是商場經(jīng)理人出身，對各種商場的模式了解甚深，下面筆者就簡短的介紹一下對比調(diào)研的必要性：　　

　　1、在H商場龐大的商圈內(nèi)，有一定規(guī)模的商場僅此兩家，參照物只有對方。

　　2、除探詢福滿家的情況外，找出H商場的缺點(diǎn)，以方便形成差異化經(jīng)營。

　　3、在市調(diào)中尋找突破口，廣納百言，征集當(dāng)?shù)鼐用褚庖姟！　?

　　商場如戰(zhàn)場，中東戰(zhàn)場上，國土狹小的以色列讓龐大的阿拉伯國家吃了半個世紀(jì)的苦頭，那么福滿家是否也能如以色列般擊敗H商場呢？實(shí)話實(shí)說的講，1500平米賣場擊敗9000平米賣場，這卻是一個大膽的想法！筆者緊皺眉頭，陷入了沉思。

　　二、二次市調(diào)，突破口迸現(xiàn)　　

　　筆者作為一個軍迷對歷史戰(zhàn)爭一直有著濃厚的興趣，而商場如戰(zhàn)場的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中筆者突然想起了當(dāng)年的越南戰(zhàn)爭，美國縱然為世界第一軍事強(qiáng)國卻終不能消滅越南，最終卻落得個被拖垮的局面。這不能不說是一個奇跡，除了越南背后有某些大國的支持外，美國的最大失利就在于不能實(shí)現(xiàn)機(jī)動靈活化戰(zhàn)爭，越南獨(dú)特的地形使美國的先進(jìn)武器無法充分發(fā)揮效應(yīng)。想到這里筆者拍案驚起，福滿家能否拖垮H商場?。俊　?

　　說干就干，筆者迅速出擊，站在H商場經(jīng)營者的角度開展了第二次市場調(diào)查。在經(jīng)過多方打探與系統(tǒng)的調(diào)查后，筆者終于露出了詭秘的笑容……　　

　　第一，從商圈上來看，這里地處該市市郊，交通很不方便，附近10公里內(nèi)除了這四個居民區(qū)外再無人口密集區(qū)。同時，H商場建筑結(jié)構(gòu)很不合理，在門前及地下竟無停車場！也就是說，在無有車一族消費(fèi)的支撐下，這8000人的購買力根本不足以承受H商場龐大的運(yùn)營費(fèi)用?！　?

　　第二，H商場的老板是該市郊區(qū)某村的村長，近些年依靠折騰地皮起家。如今，該人在有了一定的積蓄后盲目的開始了多元化進(jìn)程，但在沒有專業(yè)企劃及零售人員的幫助下，H商場從選址到經(jīng)營較之國內(nèi)優(yōu)秀KA都相差很多（詳見第一節(jié)調(diào)查表）?！　?

　　第三，H商場為單店經(jīng)營，并無家樂福、聯(lián)華、家世界等零售巨頭的集約型采購優(yōu)勢，所以售價方面占優(yōu)不多。　　

　　第四，H商場受限于龐大的規(guī)模和低下的人員素質(zhì)，所以經(jīng)營缺乏機(jī)動性，固守的模式使得自身無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。　　

　　第五，每日僅600人的客流量使其出貨速度很慢，各種生鮮制品缺乏質(zhì)量保證，很多食品已經(jīng)臨近保質(zhì)期。　　

　　第六，受限于每日的客流量，H商場每日僅開放3個款臺，結(jié)款速度緩慢使得等待者牢騷滿腹。加之H商場無現(xiàn)代化服務(wù)意識，導(dǎo)致顧客在購買商品后不斷投訴，口碑一般偏下。　　

　　果真商場如戰(zhàn)場，越南與美國的演義再次發(fā)生在福滿家與H商場身上。筆者暗自偷笑，方案卻已成竹在胸?！　?

　　三、調(diào)轉(zhuǎn)船頭，以機(jī)動對抗死板　　

　　經(jīng)過對以上信息的細(xì)致總結(jié)，筆者為江老板制定了反攻戰(zhàn)略——不求速勝，只求“耗”勝。在戰(zhàn)術(shù)方面，筆者建議江老板進(jìn)行一個月的停業(yè)整頓，以方便筆者實(shí)施以下戰(zhàn)術(shù)方案：　　

　　1、筆者聘請朋友設(shè)計了簡單的VI，并根據(jù)VI對福滿家進(jìn)行重新裝修，其中包括門頭及室內(nèi)兩大部分。

　　剖析：VI是一個企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，在導(dǎo)入VI后，店內(nèi)外所有形象能夠保持一致，使企業(yè)品牌理念能夠深入人心?！　?

　　2、對原有貨架進(jìn)行維修與上漆，使其煥然一新。

　　剖析：受制于資金短缺，所以并未對原有貨架進(jìn)行更新，但經(jīng)過簡單的維修與上漆，也能使其煥然一新，給人以眼前一亮的感覺?！　?

　　3、辭退過去大部分員工，從新招聘，其中應(yīng)聘者必須為附近四小區(qū)居民。

　　剖析：對過去低素質(zhì)員工進(jìn)行大刀砍除，并選取當(dāng)?shù)鼐用駷槔碡泦T，從而提高銷售親和力。　　

　　4、加設(shè)生鮮區(qū)：

　　A、根據(jù)當(dāng)?shù)仫堭^熱銷菜品定制了口味鮮美的盒式快餐，并提供送飯上門服務(wù)；

　　B、開設(shè)生鮮大肉科及蔬菜科，對冷鮮肉及時令蔬菜進(jìn)行采購；

　　C、加設(shè)四臺冰柜，除增加本地人群喜歡的錫蒙涮養(yǎng)肉外還銷售各種冰品，并提供批發(fā)服務(wù)。

　　剖析：A 推出盒式快餐并提供送飯上門能夠吸引年輕人，同時在經(jīng)過考察后而定制的快餐口味很好，能夠形成回頭客；B 由于福滿家采購量小，所以能夠保證鮮肉及蔬菜的新鮮度，使顧客吃的放心；C 經(jīng)過第一章節(jié)中的調(diào)查筆者得知，該地人最喜歡涮羊肉，而且喜歡錫蒙涮養(yǎng)肉。另外，年輕人和孩子則對冰品非常喜愛，但由于H商場不提供批發(fā)服務(wù)，所以無法大量購買，很不方便。H商場不做的福滿家做，小小的投資卻能為福滿家贏得眾多顧客的青睞。在整個福滿家的面積還不及H商場生鮮區(qū)大的情況下，唯有突出福滿家的特色，避免硬碰硬才是取勝之根本。　　

　　5、與銀行取得聯(lián)系，在店門口兩米處加設(shè)自動柜員機(jī)。

　　剖析：加設(shè)自動柜員機(jī)后，一是能為身上沒帶錢的顧客提供取款便利，二是一些只是來取款的居民，也很可能在取款后進(jìn)店形成隨機(jī)性購買，畢竟自動柜員機(jī)就設(shè)在店門旁兩米處?！　?

　　6、與該區(qū)液化氣站達(dá)成合作協(xié)議，使福滿家成為液化氣站分支銷售點(diǎn)。

　　剖析：經(jīng)過市調(diào)而進(jìn)行的改變，一些居民反映灌裝液化氣十分不方便，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后一方面能夠做到為附近居民提供方便，另一方面也可以賺取微薄利潤?！　?

　　7、開設(shè)超低價IP電話間。

　　剖析：經(jīng)過市調(diào)而進(jìn)行的改變，一些年輕人反映附近沒有便宜的IP電話間，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后，一是能為年輕人提供便利的通訊服務(wù)，二是能賺取微薄利潤，三是可以招徠人氣，形成隨機(jī)性銷售。　　

　　8、增設(shè)手機(jī)充值站。

　　剖析：經(jīng)過市調(diào)而進(jìn)行的改變，方便附近居民充值手機(jī)卡，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后，一可以方便居民生活，二是能賺取微薄利潤，三是可以招徠人氣，形成隨機(jī)性銷售。
　　
　　四 系統(tǒng)培訓(xùn)，提高團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力　　

　　調(diào)查中顯示，福滿家過去的服務(wù)非常不到位。有趣的是，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是H商場的一大弊病。為了抓住這個寶貴的機(jī)會超越H商場，筆者特別對新員工進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，其中包括營銷技巧培訓(xùn)、理貨基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、服務(wù)技能培訓(xùn)、工作活力開發(fā)等多個項(xiàng)目?！　?

　　另一方面，由小區(qū)居民組成的店員確實(shí)具有良好的親和力，但筆者認(rèn)為僅有親和力還是無法充分調(diào)動員工積極性的，為此筆者又根據(jù)該商場情況制定了一套績效考核條例，其中條例中明確對員工的個人提成進(jìn)行了規(guī)定，從而能夠使每位員工都具有強(qiáng)烈的銷售欲望，提高整個團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。　　

　　五、打響宣傳第一炮，開業(yè)促銷大酬賓　　

　　萬事俱備，只欠東風(fēng)！為了能將復(fù)興之戰(zhàn)打的干凈又漂亮，筆者特別為福滿家設(shè)計了漂亮的DM海報，并印刷3000份，依靠每位員工發(fā)送到了各個家庭中。而在促銷品的選取上，筆者也動足了腦筋，其中整個促銷品內(nèi)容由以下幾部分組成：　　

　　1、快餐盒飯免費(fèi)試吃，其中僅限開業(yè)三天內(nèi)每日前36人。

　　2、錫蒙涮養(yǎng)肉與各類冰品以進(jìn)價促銷。

　　3、各類飲料、食品、日化用品共30種商品以促銷價銷售。

　　4、開業(yè)后一周內(nèi)，打國內(nèi)長途僅收0.20元/分鐘，市內(nèi)電話收0.15元/分鐘。

　　5、開業(yè)后三天內(nèi)，液化氣按進(jìn)價出售。

　　6、憑此海報購物者均可成為福滿家會員，在進(jìn)行二次購物時可憑會員卡進(jìn)行積分，滿不同等級積分均有精美禮品送出?！　?

　　剖析：海報是零售賣場慣用的一種宣傳品。但是，福滿家在發(fā)放海報時卻效果倍增，首先福滿家的每位員工均是四個小區(qū)的居民，他們通過便利的鄰里關(guān)系能將海報親自發(fā)放到每位顧客手中；其次，為了保證發(fā)放的效果，筆者特別命令每位員工在自己所分發(fā)的傳單上簽名，凡是顧客持簽名海報購買非促銷商品的3%的利潤歸該簽名員工所有。此政策一經(jīng)實(shí)施，員工們發(fā)放海報的積極性大增，據(jù)事后調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次海報發(fā)放的命中率竟高達(dá)87%！這，便是激勵的作用！　　

　　在促銷品的選取方面，筆者也費(fèi)盡了心機(jī)，一方面筆者選取了跑量的熱銷品30種，另一方面筆者通過對錫蒙涮養(yǎng)肉、冰品促銷，快餐試吃、低價打長途等方式明確對顧客告知了福滿家的新服務(wù)業(yè)務(wù)，并使其簡明的得到了推廣?！　?

　　六、效果評估及案例綜述　　

　　復(fù)業(yè)當(dāng)天銷售情況已經(jīng)到了無法控制的局面，筆者7點(diǎn)到達(dá)福滿家時門前就等候著近200位顧客，當(dāng)時筆者擔(dān)心的是這些瘋狂的顧客是否會把店門擠破。而上午11時江老板已如熱鍋上的螞蟻般慌亂，他不斷調(diào)貨卻依然無法滿足不斷涌入的顧客……與此相反的是H商場，據(jù)筆者派出的市調(diào)人員匯報，福滿家復(fù)業(yè)當(dāng)天僅有23位顧客光顧H商場，大賣場的悲壯之景也莫過與此了罷?！　?

　　美國攻打的是一個沒有資源的越南，而H商場則搶占了一個貧瘠的市場，為了徹底將H商場擊潰，筆者在臨行前為江老板留下了兩個錦囊妙計——第一，保持每日選取三個熱銷品進(jìn)行促銷；第二，每月開展兩次大型促銷，并通過過去的方式進(jìn)行海報設(shè)計與發(fā)放。果不其然，半年后，如當(dāng)年美國悄然撤出越南一樣，H商場也如一陣風(fēng)般消失。　　

　　應(yīng)該說，本案例的成功在于兩個方面，第一是H商場老板毫無戰(zhàn)略眼光的盲目投資，第二就是筆者所獨(dú)創(chuàng)的營銷理論——“ 對位營銷 ”在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮了巨大的效用。所謂 對位營銷 ，即經(jīng)過正反兩面市場調(diào)查，再結(jié)合自身獨(dú)創(chuàng)策劃力與消費(fèi)者需求形成共鳴，最終使所有自控資源充分釋放能量，從而提高整體戰(zhàn)斗力的營銷模式。在本案例中，筆者通過兩次市場調(diào)查對敵我雙方的優(yōu)劣勢進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并大量采用了市調(diào)中消費(fèi)者的建議，繼而推出了各個環(huán)節(jié)的絕招，使整個營銷進(jìn)程一氣呵成，最終完成了1500平米賣場對9000平米賣場的完美絕殺。
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