瞞天過海巧促銷

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

2005年，是我所從事行業(yè)的“洗牌年”，因為國家新標(biāo)準(zhǔn)的出臺，使很多企業(yè)被淘汰出局，從而使整個行業(yè)的競爭更加明朗化：
　　“行業(yè)老大”雖然受到一定的影響，但依舊保持著相對的強(qiáng)勁勢頭，意圖甩下別人而獨占天下；第二品牌則緊追不舍，鉚足了勁模仿“行業(yè)老大”的產(chǎn)品線，咬緊牙關(guān)抓住“行業(yè)老大”所揚起的塵土不放；而我們的第三品牌，不僅牢牢占據(jù)了行業(yè)中相當(dāng)重要品類的“霸主地位”，更是不斷“攻城掠地”，細(xì)致謀劃后來者居上的策略。

　　激烈的市場競爭，使我們在一次次的與競爭對手的較量中，不斷地修正優(yōu)化自己的營銷策略，同時也在發(fā)現(xiàn)著競爭對手的弱點，虛虛實實，實實虛虛，也就是兵法中說的“兵不厭詐”。我們的這次 促銷 活動，就是在這種形勢下運作的。

　　筆者所服務(wù)的企業(yè)“生日”是11月18日，這一天離我們?nèi)甑匿N售最旺季——春節(jié)還有兩個月，應(yīng)該說這個時候已經(jīng)進(jìn)入了緊張的備戰(zhàn)狀態(tài)。更讓人欣喜的是，從公司總部傳來好消息，我們的新品在“生日”前上市，真可謂是雙喜臨門。但現(xiàn)狀不容忽視，各品牌都虎視眈眈，瞅準(zhǔn)了春節(jié)銷售這塊大蛋糕，諸如綁贈、特價、返現(xiàn)、刮獎等 促銷 活動忙壞了廠家，也忙壞了商場，讓消費者眼花繚亂，不知所措。

　　按常規(guī)，新品上市，如果我們直接做捆綁銷售，老的暢銷規(guī)格的產(chǎn)品，與新品做捆綁聯(lián)合 促銷 ，讓消費者在得到實惠的同時，接受我們的新品，作用也會比較明顯的。但我們想是不是有更好的方法，以讓作用最大化呢？于是，我召集中層干部開了個碰頭會，大家普遍認(rèn)為，這個活動力度相當(dāng)大，吸引力足夠強(qiáng)，一定要制造一個市場上的轟動效應(yīng)。

　　通過分析，我們決定，在11月18日早晨商場營業(yè)時推出這個活動，做店內(nèi) 促銷 ，不上海報，悄無聲息地開展前期工作；另外同時，我們安排業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)了與商場的有效溝通，以前我們整合社會資源、建立優(yōu)良客情的工作起到了很大的作用。但做市場的都知道，一個成功的 促銷 活動，前期宣傳至關(guān)重要，它能聚攏人氣，為活動造勢。然而，我們卻不能這樣做，以免被競爭對手跟進(jìn)。那前面就必須要做好很多工作。比如宣傳品的制作發(fā)放、商場資源的整合、人員的搭配、17號晚上大中商場的產(chǎn)品捆綁、 促銷 活動初始時的氛圍烘托、售前、售中、售后服務(wù)等等。

　　還有，最重要的一點，那就是此次 促銷 活動的嚴(yán)格保密，之前只有中層以上干部才能知道，以免走漏風(fēng)聲，前功盡棄。也就是說，這些工作要靜悄悄地推進(jìn)，就象平靜水面下涌動的“暗流”，能量無限，但表面不動聲色。

　　好，戰(zhàn)略確定了，那就是戰(zhàn)術(shù)了，這個時候是11月7日，還有11天。我們安排業(yè)務(wù)人員、 促銷 人員在撤下商場所有贈品、取消所有特價活動的同時，大張旗鼓地放出風(fēng)聲：隨著產(chǎn)品原料的漲價，生產(chǎn)和銷售成本越來越大，再加上運費的大幅提升，我們已沒有利潤空間來做活動了。放出風(fēng)以后，我們還要很無奈地?fù)u搖頭：真的是很難??！當(dāng)然競爭對手一開始也不信，但觀察了我們一個周后，初步確認(rèn)“平安無事”，再說，我們的銷量也受到了一定的影響，于是他們就放松了警惕，各種 促銷 活動的力度也大大減少：你不做活動，我的力度少一點也比你的吸引力大！

　　2005年11月18日是星期五，緊接著就是雙休日，為我們創(chuàng)造了一個更好的機(jī)會。我們準(zhǔn)備這一天在活動上市的同時，還提前招聘了大量的宣傳品發(fā)放人員，以迅雷不及掩耳之際，讓宣傳品鋪天蓋地。

　　11月17日晚7：00整，我們所有的業(yè)務(wù)人員、 促銷 人員，以及宣傳品發(fā)放人員都象整裝待發(fā)的戰(zhàn)士一樣，帶著活動配套物料，在市場上全面“栽花”。結(jié)果可想而知，在一夜之間，商場里我們的產(chǎn)品全部是“活動裝”，整體開花，宣傳品遍布市場的每個角落，活動信息更是家喻戶曉。十天的時間，市場上除了銷售低檔次的產(chǎn)品外，中高檔的銷售基本全部被我們占領(lǐng)，銷量扶搖直上，市場占有率呈直線上升。

　　而在我們的產(chǎn)品出現(xiàn)全面搶購的時候，我們的競品廠家領(lǐng)導(dǎo)一方面毫不猶豫地跟進(jìn)，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們，但終究先入為主，追悔莫及；另一方面， 他們則大發(fā)雷霆，罵業(yè)務(wù)員無能，罵 促銷 員“死腦筋”，也罵自己信息不靈。當(dāng)然也在罵我們太“鬼”?！　?

　　評論：

　　《三國演義》中的“空城計”，是把“無”做成了“有”的經(jīng)典案例，而我們所做的這次 促銷 活動，則是把“有”做成了“無”的案例；“空城計”可拒敵于“空城”外，而我們則讓競爭對手產(chǎn)生麻木，進(jìn)而占領(lǐng)他們的部分“城池”。

　　兵法中云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。也就是說，我們一方面要深入了解對方的信息，掌握對方的“招數(shù)”，以針對性地“見招拆招”；另一方面，則要把自己的信息嚴(yán)密封鎖，以出其不意地打敵人個措手不及。另外，我們還有必要時不時地放出一些煙霧彈，迷惑敵人，是可謂“兵不厭詐”。

　　“商場如戰(zhàn)場”，道理亦然。