零售實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)10--促銷(xiāo)技巧的運(yùn)用1

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拋磚是為了引玉，促銷(xiāo)是為了獲得更多的財(cái)富、更多的客源以及更高的知名度。在當(dāng)今的零售界中沒(méi)有哪家零售店不在運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)策略，也正是這一策略為商家?guī)?lái)了豐厚的利潤(rùn)。

促銷(xiāo)中的組合策略
現(xiàn)代零售店必須懂得如何將自己推銷(xiāo)給目標(biāo)消費(fèi)者，假如零售店在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好 的形象，那么，它就能夠獲得消費(fèi)者信任和友誼，同時(shí)取得良好的效益。合理的促銷(xiāo)策略可以幫助零售店迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在零售店競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，各大零售店紛紛采用各種各樣的促銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)浪潮方興未艾。所以，經(jīng)營(yíng)者需要牢牢地掌握全方位的促銷(xiāo)策略，通過(guò)各種促銷(xiāo)策略的采用，促使零售店的商品迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。
現(xiàn)代零售店促銷(xiāo)經(jīng)常采用促銷(xiāo)組合策略。它一般來(lái)說(shuō)包括 廣告 、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系這四項(xiàng)主要促銷(xiāo)手段的綜合應(yīng)用。
1、 廣告
廣告 是零售店通過(guò)各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，如通過(guò)電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。
2、營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣是指零售店通過(guò)短期的刺激性手段，說(shuō)服和鼓勵(lì)消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3、人員推銷(xiāo)
這是一種簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行直接促銷(xiāo)活動(dòng)。零售店通過(guò)服務(wù)人員與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
4、公共關(guān)系
公共關(guān)系是一種樹(shù)立企業(yè)良好的公共形象的策略。零售店通過(guò)在宣傳媒介上刊登介紹性的文章或召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等形式，對(duì)零售店商品或服務(wù)進(jìn)行有利的宣傳，從而擴(kuò)大知名度，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
上面的這些方式都可以互相結(jié)合，從而組成各種不同的促銷(xiāo)組合。每一種促銷(xiāo)形式均有其豐富的內(nèi)容和特定的作用。零售店在促銷(xiāo)活動(dòng)中，既可以單獨(dú)運(yùn)用某種形式，也可以綜合運(yùn)用多種形式。這些方式各有其長(zhǎng)處和特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的商品特點(diǎn)、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、不同的消費(fèi)者心理等條件、靈活地加以選擇和運(yùn)用。在促銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)不同階段所在達(dá)到的不同目標(biāo)，各種方式也可以進(jìn)行交換。從促銷(xiāo)的歷史發(fā)展過(guò)程看，零售店最先劃分出人員推銷(xiāo)職能，其次是 廣告 ，再次是營(yíng)業(yè)推廣，最后是公共關(guān)系。
在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，零售店的人員還要充分考慮到商品不同的生命階段，對(duì)零售店的促銷(xiāo)策略的要求也不相同。因而零售店的經(jīng)營(yíng)人員促銷(xiāo)重點(diǎn)也應(yīng)不同，所采用的促銷(xiāo)組合形式也各有特點(diǎn)。
1、商品的試用期間
在商品的導(dǎo)入之后，促銷(xiāo)的重點(diǎn)是提高商品的知名度。為此，可以采用 廣告 和公共關(guān)系促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解，并輔之以營(yíng)業(yè)推廣來(lái)促成消費(fèi)者的早期試用。
2、商品的增長(zhǎng)期間
在商品的增長(zhǎng)期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，零售店的人員促銷(xiāo)重點(diǎn)在于宣傳商品牌號(hào)，突出商品特色，鞏固原有市場(chǎng)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，主要的促銷(xiāo)工具是 廣告 和公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣可以減少。
3、商品的成熟期間
在商品的成熟期，大多數(shù)消費(fèi)者已了解商品，零售店的人員要變換促銷(xiāo)策略。 廣告 在這時(shí)起著不斷提示消費(fèi)者的作用，但其作用有所降低，所以要配合營(yíng)業(yè)推廣，促使銷(xiāo)費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，鞏固原有的市場(chǎng)。
4、商品的衰退期間
在商品進(jìn)入衰退期間，零售店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就要適當(dāng)轉(zhuǎn)移。經(jīng)營(yíng)人員要削減促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)支，宣傳報(bào)道可完全停止。針對(duì)老顧客可保留提示性的 廣告 ，為加速清理留存的貨物，可加強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣的力度。
零售感悟
促銷(xiāo)的運(yùn)用有利于提高零售店知名度。運(yùn)用好了，將會(huì)為你贏得更多顧客。
廣告 媒體的選擇
零售店在進(jìn)行 廣告 的時(shí)候， 廣告 媒體的選擇也起著至關(guān)重要的作用，它關(guān)系著 廣告 的成本費(fèi)用和 廣告 可能起到的作用。在選擇 廣告 媒體的時(shí)候，首先要考慮零售店商品的特性。不同類(lèi)型的商品，擁有不同的特性，選擇媒介之時(shí)，也得選擇不同的 廣告 媒體。如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械商品，宜用樣本 廣告 ，它可以較詳細(xì)地說(shuō)明商品性能，或用實(shí)物表演，增加用戶(hù)實(shí)際感；一般消費(fèi)品可用視聽(tīng) 廣告 媒體。還有一個(gè)要考慮的因素便是目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣，不同的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)媒體有著不同的習(xí)慣，同樣需要采用不同的媒體。另外就是必須要確定商品銷(xiāo)售的范圍， 廣告 宣傳的范圍要和商品推銷(xiāo)的范圍一致。
1、電視 廣告 的選擇
在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，電視已成為信息傳播的主要渠道。電視已經(jīng)成為我們生活的一部分，經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然不可錯(cuò)過(guò)利用電視進(jìn)行 廣告 的機(jī)會(huì)。電視 廣告 是指利用電視為媒體傳播放映的 廣告 。電視 廣告 可以說(shuō)是所有 廣告 媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。
電視 廣告 的優(yōu)勢(shì)在于其收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受 廣告 ，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受；電視 廣告 形聲兼?zhèn)洌曈X(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激；觀看電視是家庭夜生活的一項(xiàng)主要內(nèi)容，寓教于樂(lè)，寓 廣告 于娛樂(lè)，收視效果佳，其 廣告 效果是其他 廣告 媒體無(wú)法媲美的。
2、廣播 廣告 的選擇
廣播雖然在電視普及以后已經(jīng)退位給電視，但還是有一定的收聽(tīng)率。由于廣播 廣告 傳收同步，聽(tīng)眾容易收聽(tīng)到最快、最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛，速度快，空間大， 廣告 制作費(fèi)也低。廣播 廣告 的局限在于它只有信息的聽(tīng)覺(jué)刺激，而沒(méi)有視覺(jué)刺激。據(jù)估計(jì)，人的信息來(lái)源60%以上來(lái)自于視覺(jué)，而廣播 廣告 的頻段頻道相對(duì)不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，會(huì)妨礙商品信息的傳播。
3、報(bào)紙 廣告 的選擇
翻開(kāi)現(xiàn)代的報(bào)紙，會(huì)看到各種各樣的 廣告 。經(jīng)營(yíng)者要善于利用報(bào)紙發(fā)行量大、發(fā)行速度快的優(yōu)點(diǎn)，充分利用報(bào)紙 廣告 推廣零售店的商品。報(bào)紙 廣告 的優(yōu)點(diǎn)在于覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和記錄性顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉。
當(dāng)然報(bào)紙 廣告 也有自己的不足之處，報(bào)紙以新聞為主， 廣告 版面不可能居突出地位； 廣告 的設(shè)計(jì)、制作較為簡(jiǎn)單粗糙， 廣告 照片、圖片運(yùn)用極少，大多只用不同的字體編排，千人一面，呆板單調(diào)， 廣告 用語(yǔ)也模式化，一講質(zhì)量就是國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)以及國(guó)際金獎(jiǎng)、國(guó)際銀獎(jiǎng)，報(bào)紙 廣告 最大的缺點(diǎn)就是缺乏活潑的形式。
4、雜志 廣告 的選擇
零售店的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然也應(yīng)該注意雜志 廣告 的使用，因?yàn)樗陌l(fā)行量?jī)H次于報(bào)紙。這里所說(shuō)的雜志 廣告 是指利用雜志的封面、封底、內(nèi)頁(yè)，插頁(yè)為媒體刊登的 廣告 。
與報(bào)紙 廣告 相比較，雜志 廣告 有著自己突出的優(yōu)點(diǎn)：閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群。例如，婦女雜志、體育雜志、醫(yī)藥保健雜志、電子雜志、汽車(chē)摩托車(chē)雜志、家電電器雜志等，有利于有的放矢地刊登相對(duì)應(yīng)的商品 廣告 。
同時(shí)，值得注意的是，雜志 廣告 與報(bào)紙 廣告 相比較，也有很大的局限性：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)?，雜志 廣告 的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。
5、戶(hù)外 廣告 的選擇
戶(hù)外 廣告 形式可以以耳濡目染的形式不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。戶(hù)外 廣告 形式主要包括：路牌 廣告 或稱(chēng) 廣告 牌，它是戶(hù)外 廣告 的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上緩制、張貼外，還包括 廣告 柱、 廣告 商亭、公路上的拱形 廣告 牌等。還有就是霓虹燈 廣告 和燈箱 廣告 、交通車(chē)廂 廣告 、招貼 廣告 、旗幟 廣告 、氣球 廣告 等。戶(hù)外 廣告 花費(fèi)較大，但是由于持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，因而經(jīng)常被采用。
零售感悟
廣告 媒體的選擇關(guān)系到整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗，商家在選擇 廣告 媒體之時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況做出決定。

促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)考慮的應(yīng)素
1、時(shí)間的確定
在一般情況下：促銷(xiāo)活動(dòng)在什么時(shí)間舉行，舉辦的時(shí)間應(yīng)是多長(zhǎng)，都是擬訂促銷(xiāo)計(jì)劃必須要考慮的因素之一。通常來(lái)說(shuō)，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)深受季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令等因素的影響。如果是在夏季舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，則促銷(xiāo)商品的選擇多以清涼的飲料、果汁等為主，如果是在冬季舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)品多會(huì)選擇床上用品或補(bǔ)品等；如果在一年中的不同月份舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，則一般3月、4月、6月、11月等是銷(xiāo)售淡季，而5月、10月、12月、1月是銷(xiāo)售旺季；如果選擇同月中的不同日期，一般而言，月初的消費(fèi)能力比月底強(qiáng)，而周末的購(gòu)買(mǎi)力又比平日強(qiáng)。此外，重要的節(jié)日也是商家促銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)有利時(shí)機(jī)，常常作為促銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)最好話(huà)題。
2、促銷(xiāo)商品的選擇
任何促銷(xiāo)活動(dòng)的目的都離不開(kāi)商品的銷(xiāo)售量的增加，同時(shí)，選擇什么商品作為促銷(xiāo)載體也成了商店促銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。促銷(xiāo)商品是否對(duì)顧客有吸引力，價(jià)格是否有震撼力，都將直接導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。零售店選擇促銷(xiāo)商品時(shí)，既可以選擇一些敏感性的商品，又要選擇一些不太敏感的商品組成促銷(xiāo)商品組合。這就需要考慮季節(jié)的變化、商品銷(xiāo)售排行榜、廠商的配合度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等來(lái)加以衡量，選擇最適合的促銷(xiāo)商品。
3、明確的促銷(xiāo)主題
商家在舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，往往都擬訂一個(gè)促銷(xiāo)主題，這樣更容易贏得顧客的好感，使之了解商店促銷(xiāo)的原因。大多數(shù)商店使用節(jié)日作為促銷(xiāo)的目的，當(dāng)然，商店也可以別出心裁，選擇一些其他商店沒(méi)有使用過(guò)的主題，這樣更有利于吸引顧客的注意力。促銷(xiāo)主題往往具有畫(huà)龍點(diǎn)睛的震撼效果，因此必須針對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)內(nèi)容，擬訂具有吸引力的促銷(xiāo)主題。
4、促銷(xiāo)方式的選擇
零售店的具體促銷(xiāo)方式有很多，常用的如宣傳 廣告 、降價(jià)、堆頭、試吃、舉辦競(jìng)賽活動(dòng)、猜獎(jiǎng)與摸彩、限時(shí)采購(gòu)，折扣、貴賓卡、現(xiàn)場(chǎng)示范、優(yōu)惠券等。零售店在擬訂一次具體的促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)這一促銷(xiāo)活動(dòng)的具體目的選擇一定的促銷(xiāo)方式組合起來(lái)，才能達(dá)到促銷(xiāo)目的。商店促銷(xiāo)活動(dòng)林林總總，商家必須選擇合適的促銷(xiāo)手段和方式，才能避免走進(jìn)純粹的價(jià)格促銷(xiāo)循環(huán)。
5、促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算
促銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是編制促銷(xiāo)預(yù)算。編制促銷(xiāo)預(yù)算的方法主要有兩種：一種是營(yíng)業(yè)額比例式。即以年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，采用一個(gè)比例來(lái)計(jì)算一年總的促銷(xiāo)預(yù)算，然后再根據(jù)一年中計(jì)劃舉辦多少促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分?jǐn)?。此?lèi)方法的優(yōu)點(diǎn)是容易確定、易控制，缺點(diǎn)是缺乏彈性，沒(méi)有考慮每次促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際需要。
還有另一種方法就是逐案累積式。它是根據(jù)一年所計(jì)劃舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，每一次促銷(xiāo)活動(dòng)需要具體金額，再將所有促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用加起來(lái)，便得出全年的促銷(xiāo)預(yù)算。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于其能以促銷(xiāo)活動(dòng)為主導(dǎo)，便能充分表現(xiàn)促銷(xiāo)訴求重點(diǎn)；但缺點(diǎn)是難以控制促銷(xiāo)費(fèi)用，如果促銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)效果，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)效益。
當(dāng)然，現(xiàn)在許多商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，其費(fèi)用已不是僅由商家自己的承擔(dān)，供應(yīng)商也會(huì)積極配合，分擔(dān)一部分費(fèi)用。因此，商店在擬訂促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要注意將廠商的促銷(xiāo)活動(dòng)納入自己的促銷(xiāo)活動(dòng)中，以盡量節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用。
零售感悟
促銷(xiāo)活動(dòng)中存在著許多必須考慮的因素，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)考慮得不到位，便會(huì)影響整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。
進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)算
在進(jìn)行促銷(xiāo)的過(guò)程中，商家必須有一個(gè)明確的預(yù)算。確定促銷(xiāo)預(yù)算的總原則是：因促銷(xiāo)而增加的利潤(rùn)應(yīng)當(dāng)大于促銷(xiāo)費(fèi)用的支出。
1、營(yíng)業(yè)額百分比法
此類(lèi)預(yù)算是根據(jù)年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)的一定比例來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算，再按各月的營(yíng)業(yè)目標(biāo)分配至各月。這種預(yù)算方法簡(jiǎn)單、明確、易控制，但缺乏彈性，未考慮促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際需求，可能影響促銷(xiāo)效果。
2、量入為出法
此類(lèi)預(yù)算是根據(jù)零售店的財(cái)力來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算。此類(lèi)預(yù)算方法能確保企業(yè)的最低利潤(rùn)水平，不致于因促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支過(guò)大而影響利潤(rùn)是低水平，但是由此確定的促銷(xiāo)預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法
這就是說(shuō)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定零售店自己的促銷(xiāo)預(yù)算。此類(lèi)預(yù)算方法能借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)，有助于維持本零售店的市場(chǎng)份額；但是情報(bào)未必確實(shí)，而且每家零售店的情況不同，因此同樣具有局限性。
4、目標(biāo)任務(wù)法
此類(lèi)預(yù)算就是根據(jù)促銷(xiāo)目的和任務(wù)確定促銷(xiāo)預(yù)算。此類(lèi)預(yù)算方法注重促銷(xiāo)效果，使預(yù)算較能滿(mǎn)足實(shí)際需求；但是促銷(xiāo)費(fèi)用的確定帶有主觀性，且不易控制。
在確定促銷(xiāo)總預(yù)算之后，還必須考慮經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)問(wèn)題。由于食品、日用品在零售店及便利商店中的銷(xiāo)售比例日益上升，廠商與商店共同負(fù)擔(dān)促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的方式已成趨勢(shì)。
（1）廠商的促銷(xiāo)活動(dòng)融入商店的促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)。如由廠商提供樣品和贈(zèng)品；舉辦推廣特定廠商商品的促銷(xiāo)活動(dòng)；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷(xiāo)活動(dòng)，在店內(nèi)開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，并由廠商貼補(bǔ)促銷(xiāo)費(fèi)用等。
（2）廠商向商店租用賣(mài)場(chǎng)特定位置、使用權(quán)或設(shè)備、以推廣其商品。如租用貨架或大量陳列區(qū)；支付購(gòu)物袋背面印制 廣告 的權(quán)利金；支付利用店內(nèi)燈箱做 廣告 的權(quán)利金等。
零售感悟
進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)算，是促銷(xiāo)活動(dòng)之中的一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)，只有將這一環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)好了，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)才能正常開(kāi)展。