利用好商場(chǎng)開(kāi)展假日促銷(xiāo)

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產(chǎn)品策略：賣(mài)點(diǎn)節(jié)日化

　　再好的促銷(xiāo)計(jì)劃，沒(méi)有好產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就如無(wú)本之木、無(wú)源之水。制造商如何根據(jù)不同假日的特點(diǎn)、消費(fèi)心理行為、假日的市場(chǎng)需求研發(fā)推廣更適合假日期間消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，是順利
打開(kāi)假日市場(chǎng)通路，迅速搶占假日廣闊市場(chǎng)的根本。尤其是根據(jù) 假日促銷(xiāo) 、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需要，聯(lián)合商場(chǎng)推出自有品牌，使產(chǎn)品假日化，更能獲得商場(chǎng)的支持。

　　1：產(chǎn)品節(jié)日化，需要借“節(jié)”造勢(shì)，打“假日牌”。銷(xiāo)售概念產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能和特征，賣(mài)產(chǎn)品的休閑化、主題化、營(yíng)養(yǎng)化這三個(gè)基點(diǎn)，所有 假日促銷(xiāo) 活動(dòng)都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開(kāi)。

　　例如，定位于重陽(yáng)節(jié)的茅臺(tái)“九月九”的酒；定位于春節(jié)、婚慶的五糧液的“喜酒”、可口可樂(lè)“阿福裝”系列喜慶產(chǎn)品；定位于各級(jí)體育大賽的金六?！皯c功酒”，以及定位于五一節(jié)的韓國(guó)大巖清酒集團(tuán)的“勞動(dòng)酒”等，都是成功的產(chǎn)品定位。加上在特定假日氣氛的商場(chǎng)里銷(xiāo)售，產(chǎn)品往往能一炮打響，市場(chǎng)成功率就較高。

　　2：營(yíng)造產(chǎn)品的三個(gè)核心層次：經(jīng)濟(jì)、綠色、時(shí)尚。

　　3：借商場(chǎng)的假日氣氛，營(yíng)造歡樂(lè)、祥和的要素，暗示潛在產(chǎn)品的利益點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、方便、文化，節(jié)順萬(wàn)事順，好彩頭好心情。

　　4：要使產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目的商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代零售終端具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，包裝一定要有新鮮感，沖擊力，別具一格。

　　假日的產(chǎn)品包裝要從千篇一律的金黃紫紅中跳出來(lái)，要既好看又實(shí)用時(shí)尚。要求做到：①素雅化；②微型化；③附加值；④禮品化。

　　例如，山東景芝集團(tuán)推出的“小酒壺”、“小酒虎”，其包裝即是一件精美的藝術(shù)品，又是件不可多得的別致的酒具，同時(shí)也是富有情趣的收藏品；酒鬼酒的“小酒桶”所創(chuàng)造的“文化酒”現(xiàn)象，均是包裝上的革新，很適合在賣(mài)嘗商場(chǎng)推廣，適應(yīng)節(jié)假期間居家旅游休閑的需要。

　　 假日促銷(xiāo) ，所涉及的范圍之廣、投入之大、時(shí)間之長(zhǎng)，特別是對(duì)一些要全面開(kāi)花、在短期時(shí)間搶占某一區(qū)域重點(diǎn)終端的制造商來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)大兵團(tuán)作戰(zhàn)，它不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，還牽涉到生產(chǎn)、物流、人力、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)。因此，還必須借助政府部門(mén)、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商等外部力量才能順利實(shí)施。開(kāi)展 假日促銷(xiāo) 之前，還要制定出活動(dòng)的日程安排、關(guān)系分工、資源配合等。

　　雖然假日給制造商提供了無(wú)限商機(jī)，但商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)留給制造商的促銷(xiāo)空間又是十分有限的，所以 假日促銷(xiāo) 計(jì)劃和活動(dòng)最容易遭遇的瓶頸就是終端執(zhí)行難的問(wèn)題，特別要解決以下5個(gè)問(wèn)題：

　　1．促銷(xiāo)區(qū)域太小，競(jìng)品過(guò)多，容納不了太多的促銷(xiāo)信息和產(chǎn)品展示信息。

　　2．促銷(xiāo)信息處于比較分散的傳播狀態(tài)。

　　3．消費(fèi)者見(jiàn)不到贈(zèng)品或贈(zèng)品陳列就沒(méi)有銷(xiāo)售沖擊力。

　　4．促銷(xiāo)海報(bào)與產(chǎn)品陳列不緊密，還是常規(guī)貨架居多。

　　5．促銷(xiāo)員使用不方便，不能便捷處理產(chǎn)品演示、促銷(xiāo)推薦與物料存放的關(guān)系。

　　促銷(xiāo)工具：終端組合拳

　　 假日促銷(xiāo) 與常規(guī)促銷(xiāo)相比，呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)，要求制造商在促銷(xiāo)運(yùn)作上巧借商場(chǎng)，借“節(jié)”而發(fā)、順“節(jié)”而上。

　　事實(shí)上， 假日促銷(xiāo) 活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)是十分困難的。因此，必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端問(wèn)題，通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)提高零售終端的產(chǎn)品庫(kù)存、增加上柜率和取得售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化，刺激消費(fèi)者，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　假日期間的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅要求制造商迅速推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，在渠道設(shè)計(jì)上，還要方便目標(biāo)顧客接觸到自己需要的產(chǎn)品。因此，制造商在假日期間必須借助商場(chǎng)塑造自己在市場(chǎng)上的全新形象，需要設(shè)計(jì)并傳播新穎獨(dú)特的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)條件和給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的利益誘惑信息，根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化促銷(xiāo)溝通。

　　如果是鞏固成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)，在商場(chǎng)進(jìn)行 假日促銷(xiāo) ，可采用購(gòu)5-10元產(chǎn)品送1元的小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等；如果是推出新產(chǎn)品，可采用免費(fèi)品嘗試用、買(mǎi)一送一（小包裝）、郵寄產(chǎn)品名錄、報(bào)價(jià)單等；如果是制造公關(guān)事件，可利用新聞事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或制造商，如獻(xiàn)愛(ài)心回饋社會(huì)活動(dòng)、體育贊助、“傍星”促銷(xiāo)等。

　　 假日促銷(xiāo) 組合策略，可以采用消費(fèi)促銷(xiāo)拉動(dòng)渠道促銷(xiāo)的方式，制造商在商場(chǎng)的廣告宣傳主題，從色彩、標(biāo)題到方案、以至于廣告活動(dòng)均需要突出假日氛圍。

　　在消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)中，人員推廣是終端促銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑，比如圣誕、元旦、春節(jié)期間促銷(xiāo)人員可扮裝成圣誕老人、新年天使分發(fā)宣傳單、小禮物，以拉近與顧客的距離；而在渠道促銷(xiāo)活動(dòng)中，制造商的通路激勵(lì)需要營(yíng)造假日商機(jī)，對(duì)在規(guī)定假日期間完成計(jì)劃銷(xiāo)售任務(wù)的零售終端商給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如，“×節(jié)幾日游”，或加大批量折扣、試銷(xiāo)、代銷(xiāo)權(quán)（新產(chǎn)品），或網(wǎng)上銷(xiāo)售，方便顧客。

　　促銷(xiāo)的主要工具和手段， 假日促銷(xiāo) 成功與否的關(guān)鍵。

　　1．不同的零售業(yè)態(tài)需要不同類(lèi)型的促銷(xiāo)工具。比如，商場(chǎng)與賣(mài)場(chǎng)之間，商場(chǎng)與百貨、商廈之間，商廈與大賣(mài)場(chǎng)之間的特點(diǎn)、環(huán)境和規(guī)模同中有異，這就要求我們?cè)谶x擇促銷(xiāo)方式應(yīng)該有所不同。

　　2．制造商要根據(jù)商場(chǎng)的具體情況，如進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、人頭費(fèi)等制定可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用（指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率）。

　　3．在促銷(xiāo)媒介選擇上，必須量化、細(xì)化、合理化。譬如，選定贈(zèng)券這種促銷(xiāo)工具時(shí)，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合派對(duì)，除了考慮多少直郵到家外，還必須重點(diǎn)考慮直接通過(guò)商場(chǎng)派送給顧客是多少，報(bào)紙是多少，雜志是多少，發(fā)放在包裝又是多少；如何借助銷(xiāo)售柜臺(tái)、資料架進(jìn)行產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)演示等，這些都應(yīng)量化細(xì)化合理化。

　　4．促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇是成功的開(kāi)始，時(shí)機(jī)起止是 假日促銷(xiāo) 的生命鐘，必須予以重視。過(guò)長(zhǎng)過(guò)短，都會(huì)制約 假日促銷(xiāo) 的順利開(kāi)展。按照國(guó)外慣用的做法，商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)的 假日促銷(xiāo) 時(shí)間以3周為宜，前7天為推動(dòng)期，中間7天為高潮期，后7天為調(diào)整期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購(gòu)買(mǎi)周期的長(zhǎng)度為宜。

　　5． 假日促銷(xiāo) 的對(duì)象多種多樣，可對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體；可對(duì)中間商、零售商；也可對(duì)推銷(xiāo)人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行促銷(xiāo)。但大部分 假日促銷(xiāo) 活動(dòng)必須在終端才能實(shí)現(xiàn)。因此，分清主次、正確選擇促銷(xiāo)對(duì)象是開(kāi)展 假日促銷(xiāo) 首要考慮的因素。一般而言，只有把產(chǎn)品通過(guò)賣(mài)嘗商場(chǎng)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，制造商營(yíng)運(yùn)才算最終完成。 假日促銷(xiāo) 的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)零售商（商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)）為主，輔之于對(duì)批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售激勵(lì)（但如果是大型 假日促銷(xiāo) 活動(dòng)，考慮完成規(guī)模、效應(yīng)，就須多節(jié)促動(dòng)，多方齊用）。

　　“六一”前夕，筆者和美的廚具營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理鄒宏去了貴州、重慶、成都走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)很多廠商搞兒童節(jié)促銷(xiāo)時(shí)走進(jìn)了誤區(qū)——

　　誤區(qū)一：針對(duì)兒童特價(jià)

　　兒童是跟成人不一樣的，他們對(duì)價(jià)格敏感程度很低，甚至沒(méi)感覺(jué)。兒童喜歡“免費(fèi)”這個(gè)詞，并且他們對(duì)所能“免費(fèi)”不置懷疑。兒童非常容易上當(dāng)，他們相信很多夸張的廣告。所以許多廠商在“六一”期間大打特價(jià)牌，無(wú)疑是沒(méi)有用的。再者，就算兒童和父母一同上街，小孩比自己還重要，絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)特價(jià)商品給自己孩子使用。

　　誤區(qū)二：利用兒童“公益”幌子搞促銷(xiāo)

　　有些小企業(yè)，在兒童節(jié)期間利用兒童公益活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，疏不知，公益活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，在節(jié)日期間首先沒(méi)有真實(shí)性，也吸引不少消費(fèi)者的同情心。這個(gè)狗皮膏藥的方式最好少用。

　　誤區(qū)三：只注重產(chǎn)品陳列，不注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛

　　兒童特別注重現(xiàn)場(chǎng)友好氣氛，在兒童節(jié)期間，的確有些廠家重視把產(chǎn)品陳列弄得干干凈凈、整整齊齊，而現(xiàn)場(chǎng)卻冷冷清清。兒童和大人一樣，喜歡熱鬧，與其買(mǎi)了很多攤位，不如花點(diǎn)小錢(qián)，把氣氛弄得熱鬧一點(diǎn)、友好一點(diǎn)。

　　誤區(qū)四：促銷(xiāo)沒(méi)有考慮“兒童節(jié)”是兒童的節(jié)日

　　的確有些廠家很重視兒童節(jié)，他們策劃立案，拍廣告片，把產(chǎn)品夸大的讓人折服?？傻搅爽F(xiàn)場(chǎng)陳列，沒(méi)有考慮到主角是兒童。8歲之內(nèi)的小孩，一般都有大人陪同，能單獨(dú)進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的兒童，身高、體重、力量是影響他們選購(gòu)的重要因素。試想一下，一個(gè)小孩能拿動(dòng)6瓶可樂(lè)捆綁促銷(xiāo)嗎？

　　誤區(qū)五：使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是一個(gè)人

　　有些企業(yè)走到了另一個(gè)角度，只考慮針對(duì)兒童工作。沒(méi)有考慮到，兒童用品使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是一個(gè)人。有些產(chǎn)品需要針對(duì)大人促銷(xiāo)，打動(dòng)掏錢(qián)的人，才是促銷(xiāo)的真正目的。

　　誤區(qū)六：促銷(xiāo)禮品吸引不了兒童

　　在兒童節(jié)上，逛街最多的是一家三口。在購(gòu)物時(shí)不一定只購(gòu)買(mǎi)兒童用品。如果促銷(xiāo)禮品針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)，一定會(huì)吸引他們的家長(zhǎng)掏錢(qián)包。筆者曾經(jīng)策劃“買(mǎi)美的空調(diào)，送一家美的熊”活動(dòng)，效果良好。別忘了，兒童對(duì)家庭消費(fèi)影響高達(dá)68％。

　　誤區(qū)七：太注重場(chǎng)外活動(dòng)

　　場(chǎng)外熱熱鬧鬧，場(chǎng)內(nèi)冷冷靜靜，這強(qiáng)烈的對(duì)比是很多企業(yè)傷感。原因很簡(jiǎn)單，許多商家要求廠家搞場(chǎng)外促銷(xiāo)，結(jié)果，吸引了很多人氣，但，銷(xiāo)售專(zhuān)柜前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人，這吃力不討好的事最好少干。