北國商場營銷策劃案例

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河北省省會石家莊，中國交通樞紐，其獨特的地理位置，使其自古便是兵家必爭之地。如今，戰(zhàn)場演變?yōu)樯虉?，為了成為華北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬客隆、家世界、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂等知名超商集團(tuán)相繼入主石門。一時間，石門零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng)——萬客隆三個月易帥、家世界五店夢破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱……同時，在激烈的競爭下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型商場相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的商場墳?zāi)?。但是，就是在這樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松——北國商場。

北國商場成立于1999年，是北人集團(tuán)三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國商城食品商場。其首家店成立之初，當(dāng)年銷售額就達(dá)億元，緊接著，2000年北國商場天河店起航成功；2001年北國商場西興店開業(yè)；2002年北國商場益友店開門納客；2003年北國商場柏林店開業(yè)；2004年北國商場新石店、談固店開業(yè)；2005年北國商場自由港店正式運營……至今，北國商場已經(jīng)在石家莊布下了天羅地網(wǎng)，其銷售覆蓋面達(dá)石市的60%，單店客流量甚至百倍于一些商場，當(dāng)之無愧的坐上了石家莊零售業(yè)的頭把交椅。

那么，是什么讓北國商場創(chuàng)造了這樣的奇跡呢？下面，我就對其進(jìn)行一下詳盡的分析：

一 精準(zhǔn)的品牌定位——石家莊人的購物首選

石家莊地處華北平原，從生活及消費情態(tài)來看，該地區(qū)消費者的特性可以概括為：保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)。其中，地域情節(jié)是當(dāng)?shù)厝说囊粋€顯著特點。在蒙牛與三鹿的會戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對當(dāng)?shù)仄放频男刨嚫?，打了一場漂亮的家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領(lǐng)先于外地各品牌。而石家莊卷煙廠也充分利用著當(dāng)?shù)厝说膽雅f情節(jié)，幾年來，“石家莊”、“新石家莊”、“西柏坡”等品牌一直保持著良好的銷售態(tài)勢，同時還有逐步升級的可喜狀況?？梢哉f，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國商場的品牌核心價值——“來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。

相對于北國商場的親情態(tài)度，外地商場就多了一份霸氣，少了一份溫和。記得在一家外資商場工作的朋友曾對我講過這樣一段話：我們的大區(qū)總裁說過了，在未來的3年內(nèi)我們要讓這里的零售界重新?lián)Q血，那時我們的門店將分布在石家莊的每個角落，以我們的實力，就是一直賠著賣也要把這里的土商場擠垮！而當(dāng)我前些日去這家洋商場購物時卻不免為這家洋老大捏了把汗，8000多平米的賣場中，僅有百十來位顧客，這其中還有一定數(shù)量的內(nèi)部保安！

可見，石家莊本地的“土”商場，卻有著有效的“土”辦法，通過對本地人消費特性的把握，北國將品牌核心價值精確鎖定，一來大大的提高了品牌親和力，二則突現(xiàn)了濃郁的地域情節(jié)，那么摸到老百姓心坎的“土”辦法，又怎能不賓客盈門呢？

二 營銷策略——北國商場，為您省錢！

眾所周知，在當(dāng)今的零售大戰(zhàn)中價格一直是最為敏感的要素。石家莊作為內(nèi)地一省會，其大眾收入一般在600~1500元，在國內(nèi)屬中低端水平。在這里，我首先舉一則典型的促銷案例：

十一黃金周，國內(nèi)某著名商場依托其強大的資金實力，竟在《燕趙都市報》上刊登了自己的促銷海報，可整整一版的的廣告位中，其促銷品卻寥寥無幾。印象中，該商場的促銷品為：兒童公仔、手帕、彩色鉛筆及一些兒童玩具。最終，筆者用了2秒鐘看完整張海報，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無他物！

我們再來看看北國商場天河店10月28日的DM：經(jīng)過我初步計算，該海報中促銷品約有300多種，值得一提的是該海報中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關(guān)心的食品及日用品。

勿用多言，兩家商場的促銷結(jié)果已經(jīng)大白于天下。10月28日早8點，筆者親臨了北國商場，在寒風(fēng)刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待商場營業(yè)。

老百姓，就是老百姓，老百姓才是石家莊商場中的購物大軍。北國商場通過對每日營業(yè)額及消費者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級為作戰(zhàn)的主力。在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國商場都會進(jìn)行詳細(xì)的布置，使每樣商品都樂于讓老百姓接受，使每樣商品的價格都保證絕對實惠。

通過以上我們不難發(fā)現(xiàn)，北國商場的整體營銷策略可以歸結(jié)為：平民化、實用化、生活化、本地化。所以，北國就成功了，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價”成為了省會深入人心的口號。

三 本地化風(fēng)格——獨特的布局與陳列

較之其他商場，北國商場的布局與陳列可謂獨樹一幟。我們再以北國商場天河店為例，天河店經(jīng)營總面積約6500平米，較石市其他商場略顯狹窄。進(jìn)入一樓，并無SHOPPING MALL，只是在入口附近的狹長地帶邊緣有少量的出租柜臺。但是，進(jìn)入一樓人性化的設(shè)計便已突現(xiàn)——顧客可以直接進(jìn)入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實上目前很多商場都是采用強制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對很多顧客造成了不便。

通過電梯上到二樓，我們首先可以看到針棉區(qū)。與家樂福、 沃爾瑪 所倡導(dǎo)的理論相悖的是，北國商場二樓的過道一般在1.2米~1.8米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻站滿了挑選衣服的顧客！順著商場的蛇行線，下面一個區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。

下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一群群排隊的顧客。相對于二樓，一樓的過道就相對寬綽，一般在1.5米~2米之間。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺附近的是酒水區(qū)。

經(jīng)過轉(zhuǎn)這么一遭，我初步估計商場中約有顧客2000多人，當(dāng)時是下午三點，并非購物高峰期?？删褪沁@樣一個略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會有這樣高的集客能力呢？經(jīng)過細(xì)致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點：

1 石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購物環(huán)境也就顯得沒有了必要。商場營銷在于放量，而非造出一種高檔的氣氛，摸準(zhǔn)了本地消費人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營業(yè)額。

2 和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進(jìn)各個通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會越聚越多。

3 生鮮區(qū)是一個商場的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場面吸引了更多的顧客關(guān)注。有人可能會說這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎？營銷無常理，唯一的硬道理就是銷售！

4 再來說說SHOPPING MALL。近些年來造MALL之風(fēng)在零售界里可謂盛行，于是乎外來的和尚便高舉著MALL大旗進(jìn)入省城?？蓳?jù)我所之，先不要說銷售情況，在石市中凡是造MALL的商場連招商都是難題。為什么？因為要買高檔貨還有百貨商場呢！在石家莊，東方城市購物廣場、北人集團(tuán)的北國商城、新百廣場幾乎籠絡(luò)了石家莊人十幾年來的高檔情節(jié)。如果哪家商場的MALL造起來了，可以說，這家商場已經(jīng)失敗了一半。北國商場巧妙的避開了這個陷阱，使平民化的形象更加深入人心，最終得以使品牌與銷售雙雙受益。

總結(jié)一下，北國如此布局與陳列的成功之處就在于很好的應(yīng)用了營銷本土化原理。中國地大物博，各地都有當(dāng)?shù)氐南M生活習(xí)慣，照本宣科盲目跟風(fēng)必然無法適應(yīng)這樣的銷售環(huán)境。適合的就是最好的，北國商場的成功點就在于此！

四 完善的服務(wù)體系，造就一流信譽

沃爾瑪 的“100%服務(wù)滿意”不斷為人稱贊，跟風(fēng)大軍也便在后面扯著嗓子喊服務(wù)。但是，服務(wù)的根基在于執(zhí)行，從顧客口中說出的滿意才有效，而非商場一方自己喊口號。北國商場能夠在如此的競爭中拔得頭酬，是因為北國說了，并且它始終不愈的貫徹了下去。我們來看兩件尋常小事：

斷貨率是衡量一家商場信譽的重要指標(biāo)，在購物狂潮中，熱銷品斷貨是比較常見的現(xiàn)象。但是，在一項調(diào)查中，很多消費者提起斷貨這事卻對北國豎起了大拇指——海報上的促銷品不僅在人潮洶涌時能夠及時供應(yīng)，就算在海報日期的最后一天也能夠保持貨源充足。

為了買到新鮮的食品，筆者在前往商場購物時習(xí)慣于從后排拿取商品?？删褪恰跋冗M(jìn)先出法”這一小小的規(guī)則，當(dāng)我在北京某著名商場購物時卻遇到了難題。怎么越從后拿，生產(chǎn)日期就越陳舊呢？而當(dāng)我要問及理貨員時竟發(fā)現(xiàn)連一個人也找不到，就是這家注冊資金在3億元的著名商場，其日客流量不足3000人！

有本書寫的好，《細(xì)節(jié)決定成敗》，尋常小事往往能說明大道理。北國的成功就在于做好一些點滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務(wù)體系給北國的聲譽大大增光，口碑效應(yīng)的力量在服務(wù)中得到了完美體現(xiàn)。

其實細(xì)想起來， 沃爾瑪 的100%服務(wù)滿意，不正是這些小事的不斷積累嗎？

五 步步為“贏”，發(fā)展有“道”

從篇首我們可以到，北國的戰(zhàn)略發(fā)展沒有一促而就，從99年第一家商場到2005年底，北國在石家莊一共發(fā)展了八家商場，幾乎是一年一家店的速度在進(jìn)行緩慢擴(kuò)張。但是，就是在零售業(yè)進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過了那么多活蹦亂跳的兔子呢？

A 選址有方，策略清晰

當(dāng)打開北國商場的分布圖我不禁感嘆，北國的選址眼光可謂精準(zhǔn)。在石家莊最為繁華的長安區(qū)與橋東區(qū)內(nèi)成魚網(wǎng)狀分布著北國天河店、北國地下店、北國談固店、北國自由港店及北國裕華店。同時地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開了競爭對手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費群體摟入懷中。

從分布圖中不難看出，除了商圈、消費群等常規(guī)性選址分析外，北國主要采用采用兩種策略：第一，于發(fā)展落后區(qū)，占領(lǐng)空白制高點；第二，于高速發(fā)展區(qū)，包抄競爭對手，設(shè)置包圍圈。

以益友店來說，當(dāng)年北國收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。益友百貨地處石市橋西區(qū)，其四周無競爭對手，而固定消費群卻有百萬?？上У氖钱?dāng)年益友百貨定位高端商場，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費能力偏低，所以經(jīng)營日漸滑坡。正在是這個時候北國將益友摟入懷中，其平民化的定位很快便使這個瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的驕子。

而談固店的建立則是為了對競爭對手形成合圍。2004年，橋東商圈為天客隆中山店、萬利福中山店（現(xiàn)已被世紀(jì)聯(lián)華收購）、盛福祥裕華店（現(xiàn)已被北國商場收購）所把控。為了搶得這塊肥肉，北國果斷的建立了談固店，連同北國地下店初步的完成了對以上幾家商場的包圍?，F(xiàn)如今，盛福祥也已落入北國囊中，最終橋東區(qū)商圈基本統(tǒng)一于北國麾下。

B 穩(wěn)步經(jīng)營，利潤為先

和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國商場目前的九家店均實現(xiàn)不同幅度的贏利。北國商場一直秉承著以利潤為導(dǎo)向的發(fā)展規(guī)則，開一家店就要成功一家，不打無把握之仗是北國歷來的作風(fēng)。這樣一來，不僅增強了供應(yīng)商的信心，同時源源不斷的利潤也為北國日后的發(fā)展攢足了后勁。如前面所說，烏龜不會跳，但是烏龜?shù)妆P低，它穩(wěn)當(dāng)，所以烏龜贏了兔子。

C 攢足后勁，人盡其才

對于人才北國一直有著獨特的主張，其中，不要空降兵是北國典型的特征。在北國開新店時不難發(fā)現(xiàn)，除了理貨員、保安等基礎(chǔ)職位外，各部門經(jīng)理都是以往表現(xiàn)突出的儲備干部。這些人員自進(jìn)入北國以來便一直接受著北國的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實的北國作風(fēng)；同時，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團(tuán)至今已經(jīng)成為了很多年輕大學(xué)生就業(yè)的夢想殿堂。

截止目前為止，北國商場已經(jīng)將觸手伸向了保定與邯鄲，全國化的戰(zhàn)略正在醞釀，“躍進(jìn)零售十強，成就民族大業(yè)”將是北國不懈追求的目標(biāo)！