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便利店如何做促銷?

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作者: 江貴松、陳文容

   便利店 的快速發(fā)展,吸引了越來越多人的關(guān)注。但是對 便利店 這種新型業(yè)態(tài)特征認識不夠卻導致了在 便利店 的經(jīng)營上出現(xiàn)了大量的問題。有兩個表現(xiàn)得非常突出:一個是 便利店 經(jīng)營的小賣部化,另一個是 便利店 經(jīng)營的商場化。這兩種錯誤的經(jīng)營理念表現(xiàn)在促銷上,就是如下兩種錯誤:

  錯誤一、不用做促銷

   便利店 經(jīng)營小賣部化的人認為, 便利店 不同于商場,消費者絕大數(shù)多都是附近的居民,人們來消費者的主要原因是圖方便、省時,因此不做促銷這些消費者也會來。

  錯誤二、以價格促銷為主大商場的促銷模式

   便利店 經(jīng)營商場化的人則認為,我們經(jīng)營很多的商品與商場沒有多在差別,我們這里有的商品商場里也都有,因此促銷可學著大商場以價格為導向來吸引更多的消費者。

  從 便利店 的消費者的角度來看,價格絕對是影響消費者購買的一個重要因素。但是根據(jù)臺灣學者曹明誠的實證研究,在 便利店 的消費者中,有一群對價格看得特別重要的消費者。這類消費者到 便利店 的主要動機便是撿便宜,購買特價商品。這類消費者約占22%,但他們的購物頻次很低,因此他們不是 便利店 的主要消費者,對 便利店 銷售額的貢獻也比較少。然而從實證研究的結(jié)果看,那些為 便利店 創(chuàng)造絕大都數(shù)銷售收入的消費者(約占41%)對價格也很看重,從這個角度講價格促銷也惠及了 便利店 的主要消費者。但是這類消費者到 便利店 購物的主要動機并不是購買特價商品,而是因為他們光顧的頻次很高,在店內(nèi)消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品,故購買促銷商品只是這類消費者的附帶購買。因為促銷對所有的消費者都有吸引力,所以而從長期來看,促銷對 便利店 仍是必要的。但是我們也應該看到促銷品的主要購買者依然是店內(nèi)的主要消費者,這些人在沒有促銷的時候也會到店里來購物,促銷的結(jié)果是將消費轉(zhuǎn)移并不會帶來整體營業(yè)額的上升。而 便利店 促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費,并增加銷售額。從這點上講, 便利店 的促銷不應是簡單的價格促銷,而是應設(shè)計出讓店內(nèi)的常客得到實惠的促銷方案,這樣才能保持原有顧客,提高他們的滿意度和忠誠度,形成良好的口碑效應,甚至擴大消費群體。因此 便利店 既不能不要促銷,也不能一味的搞價格促銷。錯誤一只看到了 便利店 與商場不同的地方,而錯誤二則只看到了 便利店 與商場相同的地方。

  那么 便利店 該如何做促銷呢?很重要的一點便是用正確的經(jīng)營理念來指導促銷活動,因此作為從業(yè)者要充分掌握 便利店 經(jīng)營的特性和消費者的購買行為。雖然具體的促銷方法與一般的促銷方法并沒有太大的區(qū)別,但關(guān)鍵要把握如下幾點:

  一、價格促銷的絕大數(shù)受益者是為 便利店 創(chuàng)造主要銷售額的???,這些常客通常就是價格促銷的目標受眾,所以 便利店 的價格促銷的目標主要應以提高??偷臐M意度和忠誠度為主。

  二、 便利店 的企業(yè)形象、店面形象、信譽等都是影響消費者選擇的因素,所以促銷不應僅僅以提高營銷額為目標,應著眼于長遠,應在促銷的時候注重企業(yè)形象、信譽等的提升。

  三、 便利店 的店鋪規(guī)模一般都比較小,客流量也有限,單一的店鋪里的促銷活動很難象大商場那樣熱鬧,影響到的消費者也很有限,因此 便利店 的促銷活動應充分利用連鎖的優(yōu)勢,形成規(guī)模效應,提高企業(yè)的形象,擴大企業(yè)的知名度。

  四、 便利店 經(jīng)營的商品通常是家庭日常必需用品,需求彈性很小,這類商品如被選做特價商品進行促銷是起不到好的效果的,因此 便利店 在特價商品的選擇上要慎重,要選取那些需求彈性較大的,真正能給??蛶韺嵒莸纳唐?,只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠度以及重復購買率。

  四、 便利店 的營業(yè)額與大型的連鎖商場相比就小多了,這也決定了其促銷費用不可能很多,因此 便利店 的促銷上應更加講究藝術(shù),要達到花小錢大效果的目的。這就要求在促銷方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新,要綜合運用各種促銷方法。

  五、由于目標受眾基本上是??停黉N的方法要經(jīng)常變換,既要新穎又要給顧客驚喜,且不可老生常談,總是用老一套的辦法。

  六、要做好促銷后的檢查、審計工作,通過核對和分析促銷期間的銷售變動情況總結(jié)經(jīng)驗教訓,這樣一方面可以進一步加深對 便利店 經(jīng)營和消費者的購買行為的認識,另一方面為以后的促銷活動提供參考。

  最后就是要明白,促銷只是經(jīng)營的一種手段和輔助工具,不是最終的目的。企業(yè)的重點應放到那些消費者最關(guān)心的東西上,如商品品質(zhì)、便利性等。

發(fā)布:2007-04-01 14:41    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]

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