便利店如何做促銷(xiāo)？

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作者: 江貴松、陳文容

　　 便利店 的快速發(fā)展，吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注。但是對(duì) 便利店 這種新型業(yè)態(tài)特征認(rèn)識(shí)不夠卻導(dǎo)致了在 便利店 的經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了大量的問(wèn)題。有兩個(gè)表現(xiàn)得非常突出：一個(gè)是 便利店 經(jīng)營(yíng)的小賣(mài)部化，另一個(gè)是 便利店 經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)化。這兩種錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)理念表現(xiàn)在促銷(xiāo)上，就是如下兩種錯(cuò)誤：

　　錯(cuò)誤一、不用做促銷(xiāo)

　　 便利店 經(jīng)營(yíng)小賣(mài)部化的人認(rèn)為， 便利店 不同于商場(chǎng)，消費(fèi)者絕大數(shù)多都是附近的居民，人們來(lái)消費(fèi)者的主要原因是圖方便、省時(shí)，因此不做促銷(xiāo)這些消費(fèi)者也會(huì)來(lái)。

　　錯(cuò)誤二、以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主大商場(chǎng)的促銷(xiāo)模式

　　 便利店 經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)化的人則認(rèn)為，我們經(jīng)營(yíng)很多的商品與商場(chǎng)沒(méi)有多在差別，我們這里有的商品商場(chǎng)里也都有，因此促銷(xiāo)可學(xué)著大商場(chǎng)以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

　　從 便利店 的消費(fèi)者的角度來(lái)看，價(jià)格絕對(duì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。但是根據(jù)臺(tái)灣學(xué)者曹明誠(chéng)的實(shí)證研究，在 便利店 的消費(fèi)者中，有一群對(duì)價(jià)格看得特別重要的消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者到 便利店 的主要?jiǎng)訖C(jī)便是撿便宜，購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品。這類(lèi)消費(fèi)者約占22%，但他們的購(gòu)物頻次很低，因此他們不是 便利店 的主要消費(fèi)者，對(duì) 便利店 銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)也比較少。然而從實(shí)證研究的結(jié)果看，那些為 便利店 創(chuàng)造絕大都數(shù)銷(xiāo)售收入的消費(fèi)者（約占41%）對(duì)價(jià)格也很看重，從這個(gè)角度講價(jià)格促銷(xiāo)也惠及了 便利店 的主要消費(fèi)者。但是這類(lèi)消費(fèi)者到 便利店 購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)并不是購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品，而是因?yàn)樗麄児忸櫟念l次很高，在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候看到特價(jià)促銷(xiāo)的消息從而購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，故購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品只是這類(lèi)消費(fèi)者的附帶購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)榇黉N(xiāo)對(duì)所有的消費(fèi)者都有吸引力，所以而從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)對(duì) 便利店 仍是必要的。但是我們也應(yīng)該看到促銷(xiāo)品的主要購(gòu)買(mǎi)者依然是店內(nèi)的主要消費(fèi)者，這些人在沒(méi)有促銷(xiāo)的時(shí)候也會(huì)到店里來(lái)購(gòu)物，促銷(xiāo)的結(jié)果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移并不會(huì)帶來(lái)整體營(yíng)業(yè)額的上升。而 便利店 促銷(xiāo)的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷(xiāo)售額。從這點(diǎn)上講， 便利店 的促銷(xiāo)不應(yīng)是簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)，而是應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的常客得到實(shí)惠的促銷(xiāo)方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此 便利店 既不能不要促銷(xiāo)，也不能一味的搞價(jià)格促銷(xiāo)。錯(cuò)誤一只看到了 便利店 與商場(chǎng)不同的地方，而錯(cuò)誤二則只看到了 便利店 與商場(chǎng)相同的地方。

　　那么 便利店 該如何做促銷(xiāo)呢?很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)，因此作為從業(yè)者要充分掌握 便利店 經(jīng)營(yíng)的特性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。雖然具體的促銷(xiāo)方法與一般的促銷(xiāo)方法并沒(méi)有太大的區(qū)別，但關(guān)鍵要把握如下幾點(diǎn)：

　　一、價(jià)格促銷(xiāo)的絕大數(shù)受益者是為 便利店 創(chuàng)造主要銷(xiāo)售額的?？停@些?？屯ǔ＞褪莾r(jià)格促銷(xiāo)的目標(biāo)受眾，所以 便利店 的價(jià)格促銷(xiāo)的目標(biāo)主要應(yīng)以提高常客的滿意度和忠誠(chéng)度為主。

　　二、 便利店 的企業(yè)形象、店面形象、信譽(yù)等都是影響消費(fèi)者選擇的因素，所以促銷(xiāo)不應(yīng)僅僅以提高營(yíng)銷(xiāo)額為目標(biāo)，應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)在促銷(xiāo)的時(shí)候注重企業(yè)形象、信譽(yù)等的提升。

　　三、 便利店 的店鋪規(guī)模一般都比較小，客流量也有限，單一的店鋪里的促銷(xiāo)活動(dòng)很難象大商場(chǎng)那樣熱鬧，影響到的消費(fèi)者也很有限，因此 便利店 的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)充分利用連鎖的優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)，提高企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

　　四、 便利店 經(jīng)營(yíng)的商品通常是家庭日常必需用品，需求彈性很小，這類(lèi)商品如被選做特價(jià)商品進(jìn)行促銷(xiāo)是起不到好的效果的，因此 便利店 在特價(jià)商品的選擇上要慎重，要選取那些需求彈性較大的，真正能給?？蛶?lái)實(shí)惠的商品，只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

　　四、 便利店 的營(yíng)業(yè)額與大型的連鎖商場(chǎng)相比就小多了，這也決定了其促銷(xiāo)費(fèi)用不可能很多，因此 便利店 的促銷(xiāo)上應(yīng)更加講究藝術(shù)，要達(dá)到花小錢(qián)大效果的目的。這就要求在促銷(xiāo)方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新，要綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方法。

　　五、由于目標(biāo)受眾基本上是常客，促銷(xiāo)的方法要經(jīng)常變換，既要新穎又要給顧客驚喜，且不可老生常談，總是用老一套的辦法。

　　六、要做好促銷(xiāo)后的檢查、審計(jì)工作，通過(guò)核對(duì)和分析促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售變動(dòng)情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這樣一方面可以進(jìn)一步加深對(duì) 便利店 經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)識(shí)，另一方面為以后的促銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。

　　最后就是要明白，促銷(xiāo)只是經(jīng)營(yíng)的一種手段和輔助工具，不是最終的目的。企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放到那些消費(fèi)者最關(guān)心的東西上，如商品品質(zhì)、便利性等。