便利店如何做促銷？

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作者: 江貴松、陳文容

　　 便利店 的快速發(fā)展，吸引了越來越多人的關(guān)注。但是對 便利店 這種新型業(yè)態(tài)特征認(rèn)識不夠卻導(dǎo)致了在 便利店 的經(jīng)營上出現(xiàn)了大量的問題。有兩個表現(xiàn)得非常突出：一個是 便利店 經(jīng)營的小賣部化，另一個是 便利店 經(jīng)營的商場化。這兩種錯誤的經(jīng)營理念表現(xiàn)在促銷上，就是如下兩種錯誤：

　　錯誤一、不用做促銷

　　 便利店 經(jīng)營小賣部化的人認(rèn)為， 便利店 不同于商場，消費(fèi)者絕大數(shù)多都是附近的居民，人們來消費(fèi)者的主要原因是圖方便、省時，因此不做促銷這些消費(fèi)者也會來。

　　錯誤二、以價格促銷為主大商場的促銷模式

　　 便利店 經(jīng)營商場化的人則認(rèn)為，我們經(jīng)營很多的商品與商場沒有多在差別，我們這里有的商品商場里也都有，因此促銷可學(xué)著大商場以價格為導(dǎo)向來吸引更多的消費(fèi)者。

　　從 便利店 的消費(fèi)者的角度來看，價格絕對是影響消費(fèi)者購買的一個重要因素。但是根據(jù)臺灣學(xué)者曹明誠的實證研究，在 便利店 的消費(fèi)者中，有一群對價格看得特別重要的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者到 便利店 的主要動機(jī)便是撿便宜，購買特價商品。這類消費(fèi)者約占22%，但他們的購物頻次很低，因此他們不是 便利店 的主要消費(fèi)者，對 便利店 銷售額的貢獻(xiàn)也比較少。然而從實證研究的結(jié)果看，那些為 便利店 創(chuàng)造絕大都數(shù)銷售收入的消費(fèi)者（約占41%）對價格也很看重，從這個角度講價格促銷也惠及了 便利店 的主要消費(fèi)者。但是這類消費(fèi)者到 便利店 購物的主要動機(jī)并不是購買特價商品，而是因為他們光顧的頻次很高，在店內(nèi)消費(fèi)的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品，故購買促銷商品只是這類消費(fèi)者的附帶購買。因為促銷對所有的消費(fèi)者都有吸引力，所以而從長期來看，促銷對 便利店 仍是必要的。但是我們也應(yīng)該看到促銷品的主要購買者依然是店內(nèi)的主要消費(fèi)者，這些人在沒有促銷的時候也會到店里來購物，促銷的結(jié)果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移并不會帶來整體營業(yè)額的上升。而 便利店 促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。從這點(diǎn)上講， 便利店 的促銷不應(yīng)是簡單的價格促銷，而是應(yīng)設(shè)計出讓店內(nèi)的?？偷玫綄嵒莸拇黉N方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此 便利店 既不能不要促銷，也不能一味的搞價格促銷。錯誤一只看到了 便利店 與商場不同的地方，而錯誤二則只看到了 便利店 與商場相同的地方。

　　那么 便利店 該如何做促銷呢?很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營理念來指導(dǎo)促銷活動，因此作為從業(yè)者要充分掌握 便利店 經(jīng)營的特性和消費(fèi)者的購買行為。雖然具體的促銷方法與一般的促銷方法并沒有太大的區(qū)別，但關(guān)鍵要把握如下幾點(diǎn)：

　　一、價格促銷的絕大數(shù)受益者是為 便利店 創(chuàng)造主要銷售額的常客，這些常客通常就是價格促銷的目標(biāo)受眾，所以 便利店 的價格促銷的目標(biāo)主要應(yīng)以提高?？偷臐M意度和忠誠度為主。

　　二、 便利店 的企業(yè)形象、店面形象、信譽(yù)等都是影響消費(fèi)者選擇的因素，所以促銷不應(yīng)僅僅以提高營銷額為目標(biāo)，應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)，應(yīng)在促銷的時候注重企業(yè)形象、信譽(yù)等的提升。

　　三、 便利店 的店鋪規(guī)模一般都比較小，客流量也有限，單一的店鋪里的促銷活動很難象大商場那樣熱鬧，影響到的消費(fèi)者也很有限，因此 便利店 的促銷活動應(yīng)充分利用連鎖的優(yōu)勢，形成規(guī)模效應(yīng)，提高企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

　　四、 便利店 經(jīng)營的商品通常是家庭日常必需用品，需求彈性很小，這類商品如被選做特價商品進(jìn)行促銷是起不到好的效果的，因此 便利店 在特價商品的選擇上要慎重，要選取那些需求彈性較大的，真正能給常客帶來實惠的商品，只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠度以及重復(fù)購買率。

　　四、 便利店 的營業(yè)額與大型的連鎖商場相比就小多了，這也決定了其促銷費(fèi)用不可能很多，因此 便利店 的促銷上應(yīng)更加講究藝術(shù)，要達(dá)到花小錢大效果的目的。這就要求在促銷方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新，要綜合運(yùn)用各種促銷方法。

　　五、由于目標(biāo)受眾基本上是?？?，促銷的方法要經(jīng)常變換，既要新穎又要給顧客驚喜，且不可老生常談，總是用老一套的辦法。

　　六、要做好促銷后的檢查、審計工作，通過核對和分析促銷期間的銷售變動情況總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，這樣一方面可以進(jìn)一步加深對 便利店 經(jīng)營和消費(fèi)者的購買行為的認(rèn)識，另一方面為以后的促銷活動提供參考。

　　最后就是要明白，促銷只是經(jīng)營的一種手段和輔助工具，不是最終的目的。企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放到那些消費(fèi)者最關(guān)心的東西上，如商品品質(zhì)、便利性等。