大賣(mài)場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)全源客戶(hù)推廣？

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劃分客戶(hù)類(lèi)別的方法很多，比如老客戶(hù)、新客戶(hù)，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、非優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，重要客戶(hù)、一般客戶(hù)等等。如果以地域遠(yuǎn)近為標(biāo)準(zhǔn)，還可以劃分為遠(yuǎn)源客戶(hù)、近源客戶(hù)。比如，小區(qū) 便利店 的顧客，基本上都是本小區(qū)的人，這些顧客我們稱(chēng)為近源客戶(hù)。大型商場(chǎng)的顧客來(lái)自四面八方，很多都是外地人，這些距離商場(chǎng)較遠(yuǎn)的顧客，我們稱(chēng)為遠(yuǎn)源客戶(hù)。
　　我們把遠(yuǎn)源客戶(hù)和近源客戶(hù)統(tǒng)稱(chēng)為全源客戶(hù)。

　　有些賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)定位很清晰，就是專(zhuān)門(mén)為近源客戶(hù)服務(wù)的，比如上面說(shuō)的小區(qū) 便利店 。但是，大型賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)定位則是針對(duì)全源客戶(hù)。

　　一個(gè)問(wèn)題是：定位于全源客戶(hù)的大型賣(mài)場(chǎng)，如何吸引到遠(yuǎn)源客戶(hù)？

　　這里有一個(gè)例子。

　　2004年，與鄭州科技市場(chǎng)（主要經(jīng)營(yíng)電腦及耗材生意）一路之隔的東風(fēng)路，新開(kāi)了一家名叫百腦匯的大型電腦商場(chǎng)，面積足有2萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定位也比較高，很多知名國(guó)內(nèi)外品牌都進(jìn)來(lái)了，建筑也比較現(xiàn)代，但是，開(kāi)業(yè)以來(lái)生意一直不溫不火，和路對(duì)面的科技市場(chǎng)的人來(lái)人往形成鮮明對(duì)比。商場(chǎng)很著急，想出各種辦法予以推廣，比如，每逢節(jié)假日就在門(mén)前廣場(chǎng)搞促銷(xiāo)活動(dòng)和文藝表演，但是，門(mén)前冷落的局面仍然難以改變。

　　為什么兩個(gè)市場(chǎng)僅一路之隔卻天淵之別呢？

在如何吸引遠(yuǎn)源客戶(hù)上缺乏作為

　　我們先看看科技市場(chǎng)和百腦匯到底有什么相同與不同。

　　相同點(diǎn)：

　　二者同處于鄭州科技市場(chǎng)大商圈，依照鄭州市對(duì)不同區(qū)域功能定位，該區(qū)域的主體功能是數(shù)碼產(chǎn)品及相關(guān)配件、耗材的交易，因此，該區(qū)域統(tǒng)稱(chēng)為科技市場(chǎng)。

　　科技市場(chǎng)的定位與經(jīng)營(yíng)應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)成功，每年多達(dá)幾十億的交易額，在鄭州乃至河南具有廣泛的影響力。百腦匯毗鄰老科技市場(chǎng)而建，站在市場(chǎng)造勢(shì)的角度看，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)正確的決策。

　　不同點(diǎn)：

　　二者也有許多不同點(diǎn)?？萍际袌?chǎng)建立比較早，占地面積也要大得多，消費(fèi)者到這里買(mǎi)電腦、數(shù)碼產(chǎn)品及相關(guān)耗材的習(xí)慣根深蒂固。雖然僅隔一條馬路，但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不愿意往百腦匯這邊挪走一步，他們并不認(rèn)為這是科技市場(chǎng)的一部分。在他們的意識(shí)里，百腦匯也是一個(gè)賣(mài)數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)，只不過(guò)和科技市場(chǎng)離得近一點(diǎn)而已。

　　那么，消費(fèi)者的這個(gè)認(rèn)知是怎么來(lái)的呢？

　　第一，科技市場(chǎng)建立較早，具有廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。

　　鄭州的消費(fèi)者習(xí)慣把老科技市場(chǎng)看成現(xiàn)在的大科技市場(chǎng)的全部，這種情況和廣州消費(fèi)者認(rèn)為北京路就是北京路南段部分而不包括北段部分極為相似。

　　第二，百腦匯在賣(mài)場(chǎng)推廣上出了問(wèn)題。

　　研究百腦匯推廣策略我們發(fā)現(xiàn)：百腦匯在賣(mài)廠推廣上基本上停留于現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)文藝表演兩種形式，很少或基本上不做大眾媒體傳播。

　　這樣做的結(jié)果是什么呢？答案是：能影響近源客戶(hù)，也能影響到經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)，但是，很難影響到遠(yuǎn)源客戶(hù)。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)型信息傳播半徑很小，不可能對(duì)遠(yuǎn)方的客戶(hù)產(chǎn)生影響。要想產(chǎn)生廣泛影響，必須借助大眾傳媒來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，在大眾媒體上發(fā)布廣告或者新聞報(bào)道。但是，百腦匯對(duì)此幾無(wú)作為。
當(dāng)然，這樣做和百腦匯推廣費(fèi)用不足有關(guān)系，但是，更大的問(wèn)題來(lái)自對(duì)市場(chǎng)推廣認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，人們一說(shuō)到市場(chǎng)推廣就習(xí)慣性地想起“做廣告”和“搞促銷(xiāo)”，這其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)推廣認(rèn)識(shí)的嚴(yán)重不足。因?yàn)椋袌?chǎng)推廣絕對(duì)不僅僅做廣告和搞促銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，公關(guān)及新聞傳播同樣具有重要意義。阿爾.里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)中對(duì)廣告和公關(guān)的關(guān)系進(jìn)行了闡述，他說(shuō)：公關(guān)用來(lái)塑造品牌形象，廣告用來(lái)維護(hù)品牌形象。近年來(lái)，越來(lái)越多具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)企業(yè)運(yùn)用整合新聞傳播的方式來(lái)提升企業(yè)品牌形象，取得了良好效果。和硬廣告相比，新聞傳播具有可讀性強(qiáng)、及時(shí)傳播、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。完整的市場(chǎng)推廣應(yīng)該是新聞傳播和廣告投放互相配合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，而不是顧此失彼。

　　目前，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視并運(yùn)用新聞?wù)蟼鞑サ姆绞介_(kāi)展市場(chǎng)推廣，而不是象過(guò)去那樣一味依賴(lài)廣告或現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。但是，仍然有一些企業(yè)停留在舊觀念的層面止步不前，比如鄭州百腦匯。

嘗試啟動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)

　　事實(shí)上，對(duì)于百腦匯這樣的企業(yè)而言，實(shí)施新聞?wù)蟼鞑ヌ嵘u(mài)場(chǎng)知名度和影響力，是明智的選擇。

　　因此，建議百腦匯在兩個(gè)方面下大功夫：

　　第一，嘗試事件營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)源客戶(hù)。

　　現(xiàn)在，百腦匯基本上是圍繞現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)做，對(duì)于開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)源客戶(hù)沒(méi)有什么作用，因此，必須盡快啟動(dòng)新聞傳播，通過(guò)大眾傳播讓更大范圍內(nèi)的顧客認(rèn)識(shí)百腦匯、來(lái)到百腦匯。新聞傳播最關(guān)鍵環(huán)節(jié)是事件營(yíng)銷(xiāo)，因此，策劃出一系列具有傳播力的新聞事件成為當(dāng)務(wù)之急。

　　在這方面，百腦匯應(yīng)該向廣州正佳廣場(chǎng)學(xué)習(xí)。

　　正佳廣場(chǎng)和廣州著名的天河城僅一箭之遙，與鄭州的百腦匯和科技市場(chǎng)情況極為相似。天河城投入使用早、影響大，而正佳廣場(chǎng)面世晚，加之前期運(yùn)作不力，很難和天河城形成對(duì)決。如何在天河城旁邊取得發(fā)展，成為前期形象不佳的正佳廣場(chǎng)第一大問(wèn)題。

　　為此，他們啟動(dòng)了一系列事件營(yíng)銷(xiāo)，并輔之以大力度的廣告投放，形成了從廣告到新聞到現(xiàn)場(chǎng)的立體式、全方位推廣，正佳——亞洲最大體驗(yàn)式購(gòu)物中心的形象慢慢清晰起來(lái)。

　　正佳廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，可以歸結(jié)為24個(gè)字：不斷制造事件，持續(xù)維持關(guān)注；實(shí)施媒體聯(lián)動(dòng)，形成立體傳播。

　　第二，設(shè)法分流科技市場(chǎng)顧客群。

　　如何把進(jìn)入老科技市場(chǎng)的人群分流一部分到百腦匯來(lái)，應(yīng)當(dāng)成為百腦匯市場(chǎng)推廣考慮的又一個(gè)重點(diǎn)。

　　每天到科技市場(chǎng)的顧客在1萬(wàn)人次以上，節(jié)假日更多。但是，來(lái)到百腦匯的并不多，大部分被馬路截流了。因此，要多動(dòng)吸引老科技市場(chǎng)的人群到百腦匯的腦筋。

　　其實(shí)這個(gè)問(wèn)題也可以解決。方法之一就是把原來(lái)放在百腦匯自己門(mén)前的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到科技市場(chǎng)大門(mén)口進(jìn)行（二者都屬于科技市場(chǎng)，是可以行得通的），讓進(jìn)入科技市場(chǎng)的人第一得到的信息是百腦匯的。

　　另外，在以后的新聞傳播或廣告宣傳活動(dòng)中，應(yīng)該主動(dòng)把“百腦匯”和“科技市場(chǎng)”兩個(gè)概念聯(lián)系起來(lái)訴求，不要孤立地訴求百腦匯。比如，在廣告中可以使用這樣的表述方式：“百腦匯——科技市場(chǎng)的精華”，“為什么看好科技市場(chǎng)的人這么鐘情百腦匯？”等等，讓人一想起科技市場(chǎng)首先就想起百腦匯。如此，就成功了。

　　總之，大賣(mài)場(chǎng)的推廣必須實(shí)施近源客戶(hù)推廣和遠(yuǎn)源客戶(hù)推廣相結(jié)合的方式，僅僅把現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。