萬(wàn)客隆商場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例2

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★萬(wàn)客隆“三低”策略（即低成本、低費(fèi)用、低價(jià)格）是贏得消費(fèi)者的重要因素。能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)格，其主要原因是由于低費(fèi)用、低成本。在萬(wàn)客隆，從上至下都可以感受到，各級(jí)經(jīng)理們都在強(qiáng)調(diào)低成本！從投資項(xiàng)目開(kāi)始到銷(xiāo)售的每一環(huán)節(jié)，控制費(fèi)用、縮減開(kāi)支是各級(jí)主管必須做到的，是一切工作的著眼點(diǎn)。例如，公司總裁的草稿紙用的是電腦打印紙！公司沒(méi)有一部公費(fèi)手機(jī)或?qū)ず魴C(jī)。這讓很多采購(gòu)人員、經(jīng)理級(jí)干部感到極不適應(yīng)，其實(shí)這就是降低成本！

★低成本、低費(fèi)用更主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1．萬(wàn)客隆是一家倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一，它使用的是高貨架（高7米），分為銷(xiāo)售區(qū)和庫(kù)存區(qū)兩大部分，這樣可以充分利用空間。商品庫(kù)存與銷(xiāo)售陳列合一可以大大減少庫(kù)管人力，使它不需要承擔(dān)巨額的商品倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；

2．商場(chǎng)本身不做豪華裝修，在商場(chǎng)里顧客可以看到屋頂?shù)匿摿海胀ǖ娜展鉄粽彰?，大型通風(fēng)管道，僅以倉(cāng)庫(kù)式貨架陳列商品：叉車(chē)在賣(mài)場(chǎng)中作業(yè)，所有這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費(fèi)用；

3．商場(chǎng)地址選在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用；

4．每個(gè)萬(wàn)客隆商場(chǎng)的員工僅有300多人，又是倒班制工作。所以每班上崗人數(shù)不超過(guò)100人，比起北京其他同樣規(guī)模的大型百貨商場(chǎng)需2000人左右的情況，人員成本大大地降低了。另外，由于銷(xiāo)售數(shù)量巨大，使廠商又為商場(chǎng)提供相當(dāng)?shù)鸟v場(chǎng)人員，既省去了商場(chǎng)的費(fèi)用，又增加了勞動(dòng)力，同時(shí)再一次降低人員費(fèi)用；

5．由于是自選商場(chǎng)，顧客必須在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能；

6．萬(wàn)客隆的商品銷(xiāo)售數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大，萬(wàn)客隆單位（MakroUnit）是以二、六為一組的標(biāo)準(zhǔn)，顧客一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，這樣有利于勤進(jìn)快銷(xiāo)、薄利多銷(xiāo)、大批量采購(gòu)，從而不僅可以在采購(gòu)環(huán)節(jié)上得到供應(yīng)商的較低批發(fā)價(jià)，而且可以使商品流轉(zhuǎn)加快，加速了資金周轉(zhuǎn)，減少了資金占用；并且按萬(wàn)客隆要求進(jìn)行的包裝是供應(yīng)廠商在到貨前就已包好的，省去了商場(chǎng)的人力、物力，降低了費(fèi)用；

7．直接從廠家買(mǎi)斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用，所以進(jìn)貨價(jià)低。為了提高結(jié)款效率，萬(wàn)客隆做到由電腦直接進(jìn)行銀行轉(zhuǎn)賬到供應(yīng)商賬戶上，減少了支票轉(zhuǎn)賬的麻煩，受到廠方的歡迎；

8．商場(chǎng)所銷(xiāo)售的商品，主要是日用品、食品等銷(xiāo)量大的大宗性商品?？梢宰龅劫?gòu)買(mǎi)量大；基本上是現(xiàn)金交易，占用自身資金少、周轉(zhuǎn)快，萬(wàn)客隆商場(chǎng)是銀行方面的大戶，由于有大筆現(xiàn)金交易，又無(wú)需轉(zhuǎn)賬，銀行也可以提供一流服務(wù)，使企業(yè)盤(pán)活資金，提高資金使用率。

★上述一切，都是為了降低成本、費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“價(jià)廉”戰(zhàn)略，以此樹(shù)立“低價(jià)”形象招徠顧客。而萬(wàn)客隆的某些商品如生鮮等價(jià)格并不很低，甚至有些高；顯然，萬(wàn)客隆采用了“招徠定價(jià)”策略。這種定價(jià)策略的作用在于：一方面，在顧客最常用的日用百貨等商品上，采取低價(jià)策略，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以強(qiáng)化自身與各大百貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，從一些毛利較高的商品上可以獲得利潤(rùn)，使整個(gè)商場(chǎng)盈利，這也是符合國(guó)際零售商品帶動(dòng)規(guī)律的。由于我國(guó)對(duì)“早市”還沒(méi)有取締。對(duì)“早市”蔬果等商品不征稅，這就勢(shì)必影響萬(wàn)客隆這樣貨倉(cāng)式商場(chǎng)被課稅的蔬果的銷(xiāo)量，使蔬果這一商品銷(xiāo)售不暢，否則商場(chǎng)的利潤(rùn)情況會(huì)更好！由于商場(chǎng)恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，顧客心中已樹(shù)立起萬(wàn)客隆“薄利多銷(xiāo)，買(mǎi)者受惠”的形象，當(dāng)顧客搶著一包一包的日用小商品時(shí)，已顧不得抱怨其他較貴的商品了！

四 商品定位

★萬(wàn)客隆的商品定位是：品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主，這使其商品組合具有深度，能夠滿足各個(gè)層次顧客的多種多樣的需求和偏好，同時(shí)突出了自身特點(diǎn)。

首先，萬(wàn)客隆的商品經(jīng)營(yíng)范圍較廣，分為約150個(gè)商品大類，1萬(wàn)~1．5萬(wàn)多個(gè)品種，主要為食品和非食品兩大部分。商品品種比較齊全，而且高、中、低檔結(jié)合，既滿足了顧客在同一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)足多種商品的要求，又滿足了各層次顧客的多種需求和偏好，成為“一站式”購(gòu)物的理想場(chǎng)所。其次，萬(wàn)客隆擁有自己特色的商品。萬(wàn)客隆在全世界擁有自己的商品品牌——雅路（ARO），這一品牌的產(chǎn)品是由萬(wàn)客隆指定廠商，嚴(yán)格按照商品質(zhì)量規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的方可使用其品牌。這些商品價(jià)格極低，多是一些低值消耗品，如衛(wèi)生紙、膠帶、紙巾、傳真紙、復(fù)印紙等；另外，自己現(xiàn)場(chǎng)加工的面包等商品也用此品牌。

★萬(wàn)客隆的另一特色商品是生鮮、蔬果，它體現(xiàn)了現(xiàn)代生鮮商品的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，即從早市、菜市場(chǎng)逐步進(jìn)入商場(chǎng)，以迎合現(xiàn)代人“新鮮、衛(wèi)生、便利”的要求，在蔬果、生鮮商品的賣(mài)場(chǎng)，顧客可以看到冷藏柜內(nèi)五顏六色、包裝精致的各式生鮮商品。生鮮商品大多是經(jīng)過(guò)加工的，顧客購(gòu)買(mǎi)后，略微加工就可食用，商品的保時(shí)控制也是較為嚴(yán)格的，但是，萬(wàn)客隆的生鮮商品還有很大的提高余地，它們?cè)谶@方面與日本式商場(chǎng)，如洋華堂、佳世客相比，還有一定的差距。顧客反映萬(wàn)客隆的生鮮商品價(jià)格偏高，這主要是由于“早市稅負(fù)問(wèn)題”造成的。另一方面，商場(chǎng)位于城市邊緣，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，路途較遠(yuǎn)，隨著氣溫的上升，顧客怕把商品買(mǎi)回家后就不新鮮了，所以許多客人寧可選擇就近購(gòu)買(mǎi)。這樣，量上不去，價(jià)格也就降不下來(lái)。

還有一點(diǎn)，萬(wàn)客隆提供的商品是大路貨，追求的是量多，而不是“小、精、全”。比如在北京的洋橋店，鮮蛋、凍牛肉的銷(xiāo)售量一直不高，就只得暫時(shí)取消，這里就有一個(gè)成本核算問(wèn)題。達(dá)不到一定賣(mài)量，人工成本就會(huì)上揚(yáng)，這不符合萬(wàn)客隆要求。有一位萬(wàn)客隆的商務(wù)總監(jiān)講他在德國(guó)的一次經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)德國(guó)市場(chǎng)上有600多種電視，萬(wàn)客隆不可能全部進(jìn)貨，只能選擇市場(chǎng)最需要的品牌、型號(hào)進(jìn)入萬(wàn)客隆商場(chǎng)。這就是盡管萬(wàn)客隆的商品經(jīng)營(yíng)范圍較廣，但仍給人們以不夠精的感覺(jué)。再比如復(fù)印紙，只能提供功能簡(jiǎn)單的普通紙型號(hào)。 服裝 、高檔化妝品等大類的商品沒(méi)有特色，只能給人一種“為全而全”的點(diǎn)綴式感覺(jué)。

五 會(huì)員制

★萬(wàn)客隆是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。在未開(kāi)業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作。由于人們對(duì)會(huì)員制不了解，工作難度較大，但從現(xiàn)在辦會(huì)員卡熱可以看出消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)客隆的會(huì)員制的認(rèn)可。萬(wàn)客隆曾公開(kāi)稱，我們不是歡迎所有顧客的商場(chǎng)，它重點(diǎn)發(fā)展以私營(yíng)商號(hào)、社會(huì)團(tuán)體成員為批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員，基本不接納個(gè)體會(huì)員（目前已有所變化）。其會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)在于：

1．相當(dāng)數(shù)量會(huì)員的存在，特別是購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)的私營(yíng)業(yè)主、商號(hào)、機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，使萬(wàn)客隆擁有長(zhǎng)期固定的顧客群，可以將促銷(xiāo)成本降低到最低限度；同時(shí)，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物，就強(qiáng)化了其“薄利多銷(xiāo)”的形象，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，競(jìng)相加人會(huì)員的行列，使其顧客隊(duì)伍更加壯大；

2．會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，會(huì)員制在我國(guó)尚屬新鮮事物，現(xiàn)在北京僅有兩家商場(chǎng)采取會(huì)員制，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理，在北京辦卡，不收費(fèi)，只要擁有一張萬(wàn)客隆會(huì)員卡，在世界各地的萬(wàn)客隆均可購(gòu)物，況且萬(wàn)客隆又標(biāo)榜為有車(chē)一族購(gòu)物提供會(huì)員免費(fèi)停車(chē)位（洋橋店有800個(gè)停車(chē)位），令京城有車(chē)族們有一種“貴族感”，凡開(kāi)車(chē)前往者必大量購(gòu)物。而在廣州包括大量摩托車(chē)一族，都趨之若鶩，使購(gòu)物心理得到很好的滿足□

3．會(huì)員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬(wàn)客隆的顧客，每次購(gòu)物后到收銀機(jī)上刷卡的同時(shí)，都將購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、一次購(gòu)買(mǎi)額及累計(jì)量、購(gòu)買(mǎi)品種等信息留下，商場(chǎng)無(wú)須再投入調(diào)查就可及時(shí)獲得寶貴的信息；供決策者們分析參考，及時(shí)作出正確的決策；

4．會(huì)員制有利于商家和顧客的雙向交流。萬(wàn)客隆每?jī)芍芟驎?huì)員們寄送一份“萬(wàn)客隆快訊”（Makromail）介紹促銷(xiāo)活動(dòng)的信息；同時(shí)顧客反饋回來(lái)的信息又便于萬(wàn)客隆的決策者們了解市場(chǎng)需要，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)修正其經(jīng)營(yíng)方略，更好地為顧客服務(wù)，使“返客率”不斷增加。

★但是會(huì)員制也存在一些負(fù)面影響。如很多個(gè)人消費(fèi)者不能進(jìn)入商場(chǎng)消費(fèi)，商場(chǎng)就失去了這部分消費(fèi)群體；另外，謝絕1．2米以下兒童入店，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情趣，中國(guó)人喜愛(ài)逛商場(chǎng)，一家三口人一起逛非常普遍，謝絕兒童，也會(huì)流失一部分消費(fèi)者。萬(wàn)客隆對(duì)此的解釋是為安全考慮，因?yàn)榈陥?chǎng)內(nèi)有叉車(chē)作業(yè)?，F(xiàn)在萬(wàn)客隆北京洋橋店已開(kāi)始接受個(gè)人辦理會(huì)員卡。

六 萬(wàn)客隆快訊

★萬(wàn)客隆快訊是萬(wàn)客隆最重要的促銷(xiāo)手段，因?yàn)榭煊嵣唐返匿N(xiāo)售額占到整個(gè)商品銷(xiāo)售額的40％，即20％商品的銷(xiāo)售額占到全部商品銷(xiāo)售額的40％?？煊嵜?jī)蓚€(gè)星期出一期，不間斷進(jìn)行，印刷精美，有實(shí)物照片、價(jià)格、品名，有主題促銷(xiāo)，有文字描述促銷(xiāo)。有重點(diǎn)商品促銷(xiāo)等等。從萬(wàn)客隆的成功經(jīng)驗(yàn)看，這一方法確實(shí)奏效。

★萬(wàn)客隆快訊的特點(diǎn)：

1．季節(jié)性很強(qiáng)。商業(yè)受季節(jié)、節(jié)日的影響非常大，快訊就順應(yīng)這一點(diǎn)，提前準(zhǔn)備、安排并及時(shí)將信息傳給消費(fèi)者，使消費(fèi)者及時(shí)得到應(yīng)季商品；

2．信息量大，每檔快訊有120種~130種商品，信息量很大，很多顧客是經(jīng)?？粗煊嵉缴虉?chǎng)來(lái)采購(gòu)商品的；