“昂立”營銷策劃舉要

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1994年上半年，“昂立一號”口服液實現(xiàn)銷售200萬瓶，其中，在上海這個營養(yǎng)品的大市場上，“昂立”的銷量在林林種種營養(yǎng)口服液中名列榜首，成為該類產(chǎn)品消費者的“第一號”選擇?！　?



　　上海交通大學昂立生物食品廠從今年開始實行自產(chǎn)自銷、產(chǎn)銷一體的新體制。運行不過半年，就取得如此輝煌成績，令人不得不嘆服其市場營銷戰(zhàn)略之成功。從“昂立一號”上半年度的營銷 廣告 企劃案來看，成功的謀略可以從幾個方面加以論述?！　?




一、將才選擇，直接關(guān)系到商戰(zhàn)中的成敗?！　?BR> 　　《孫子兵法》中說：“將者，智、信、仁、勇、嚴也?！薄　?



　　在現(xiàn)代企業(yè)里，將才的選擇直接關(guān)系到企業(yè)的生存。營銷 廣告 部門的負責人，必須具備智、信、仁、勇、嚴等良好的素養(yǎng)和品質(zhì)。這里的“智”是市場經(jīng)營、 廣告 策劃的謀略，不但要具備豐富的 廣告 專業(yè)水準，而且長遠的眼光和戰(zhàn)略家的思想，決定了企業(yè)經(jīng)營 廣告 策略的長期規(guī)劃；“信”是在嚴守職業(yè)道德的情況下，對上級領(lǐng)導的忠誠和對消費大眾都要講究信用；“仁”對部下人員，無論從生活上，還是業(yè)務上，都應有所表現(xiàn)；“勇”，能夠在市場的競爭中，冷靜分析市場，檢查和修正營銷企劃 廣告 策略；“嚴”，生產(chǎn)上的 GMP管理，同樣貫徹到營銷企劃 廣告 部門?！　?



　　基于以上的認識，“昂立”的決策部門在選擇營銷企劃 廣告 部門總策劃人時，提出了如下選擇意見：　　



　　1．豐富的企劃專業(yè)經(jīng)驗。重任在身，專業(yè)經(jīng)驗和成功的表現(xiàn)，可以直接發(fā)揮專業(yè)特長?！　?



　　2．極強的業(yè)務操作水準。懂營銷還需懂 廣告 ，更需要懂操作、懂攝影、懂繪畫、懂設(shè)計、懂書法、懂電腦，樣樣精，樣樣拿得起。　　



　　3、精力旺盛有事業(yè)心。對市場足以迎接挑戰(zhàn)，超負荷的工作壓力不會知難而退，能創(chuàng)造一個新局面?！　?



　　4．敏銳的市場洞察力。營銷企劃 廣告 計劃的制定，具有對市場未來趨勢的預測能力，以減少規(guī)劃的失誤?！　?



　　5．良好的媒介協(xié)調(diào)力。對媒介的選擇和聯(lián)絡，具有眾多的新聞界朋友的支持，卓越的溝通協(xié)調(diào)能力，便利工作展開。　　



　　6．敏捷的思考力。面對各種市場信息、資料、報表能分析歸納，以敏捷的思路，提出最新創(chuàng)意和操作手段。　　



　　7．冷靜的應變力。市場瞬息萬變，能冷靜對待市場的突發(fā)情況，迅速制定搶救方案，克敵制勝?！　?



　　8．對企業(yè)的無私精神。掌握著龐大的 廣告 費經(jīng)費，稍有私心，則有損企業(yè)的利益，不擬選擇親屬 廣告 部門之公司，操守清正，是選擇將才的首要原則?！　?



　　正是企業(yè)決策部門用人之標準，從而奠定了企業(yè)營銷企劃 廣告 在“昂立一號”口服液銷售大戰(zhàn)中的成功?！　?




二、情報，是商戰(zhàn)中的勝利保證。　　
　　商場如戰(zhàn)場，商海的紛繁復雜，撲朔迷離，變幻莫測。面對競爭激烈的營養(yǎng)口服液市場，要在茫茫的商海中，尋找適于企業(yè)產(chǎn)品銷售之道的策略，談何容易。這里除了策劃者所必須具備的膽識、智慧和才能之外，最重要的是經(jīng)驗。　　



　　了解市場，掌握市場情報，更要了解和分析競爭對手的營銷 廣告 策略。在這方面，“昂立”營銷決策部門的做法是：市場調(diào)查在先，配合情報分析和營銷 廣告 策略，制定大綱，提出銷售目標，充分發(fā)揮營銷企劃 廣告 負責人的才能?！　?



　　具體做法主要在兩個方面：靜態(tài)情報和動態(tài)情報的收集?！　?



　　1．靜態(tài)情報的收集　　



　　作為營銷企劃 廣告 總策劃，計劃的制定，情報是第一動作。在這點上，通過政府機構(gòu)公布的一些統(tǒng)計資料、財經(jīng)指標、報刊雜志等，從中加以分類篩選，得出目標市場地區(qū)的人口統(tǒng)計、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、消費收支、就業(yè)情況、物價指數(shù)、市民所得、經(jīng)濟增長率、營養(yǎng)品購買率、產(chǎn)品銷售率等，從中加以佐證分析，為企業(yè)營銷 廣告 策略制定，成為銷售市場的基本參考資料。　　



　　2．動態(tài)情報的收集　　



　　針對同類產(chǎn)品在市場上的銷售情況、消費層次、市場特征，采用不同的情報渠道進行收集。隨著時間、地點、對象的變化，收集對本企業(yè)產(chǎn)品銷售策略制定有關(guān)的情報，以掌握市場動態(tài)，順應市場變化，便利“昂立一號”口服液的市場推廣。通常情況下，我們采用了三種不同手段的收集方法?！　?



　　·市場研究情報的收集(市場情報、通絡情報、商圈情報)。



　　市場研究情報：主要分析同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔和銷售趨勢，了解消費者及競爭者的消費需求和銷售狀況，以及 廣告 定位、 廣告 量、終端促銷活動、Trade SP活動，以及市場對 廣告 促銷的反應和銷售回款遞增率等?！　?



　　通絡情報：針對同類產(chǎn)品的需求，掌握和收集有關(guān)經(jīng)銷商、中盤、零售點各種不同銷售渠道(通絡)的情況，以及分析產(chǎn)品直銷、分銷、批發(fā)的新趨勢。　　



　　商圈情報：針對不同的區(qū)域，不同的經(jīng)銷商，搜集其商圈特征以及消費競爭的手段，作為終端銷售和 廣告 策略、 廣告 計劃制定的依據(jù)?！　?



　　·消費者消費狀況情報的收集?！　?



　　要促進“昂立一號”口服液的銷售增長率，就要了解消費者的消費狀況?！秾O子兵法》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，熟悉企業(yè)產(chǎn)品為知己，而了解消費者就是知彼了。　　



　　在決策部門決策者的頭腦中，有關(guān)消費者的來信、消費者的調(diào)查報告往往是營銷企劃 廣告 部門營銷企劃 廣告 決策的依據(jù)之一，同時還應有市場調(diào)查的主動出擊。制定調(diào)查選題，主要表現(xiàn)方式有：消費者購買行為調(diào)查、消費者購買心理調(diào)查、消費者生活狀況調(diào)查、消費者接受媒體調(diào)查等?！　?



　　消費者購買行為調(diào)查：了解和掌握消費者對“昂立一號”口服液的購買動機，以及購買習慣、購買時間、購買對象?！　?



　　消費者購買心理調(diào)查：了解和掌握消費者的消費心理、消費動機、消費習慣和對“昂立一號”口服液的認識和接受程度?！　?



　　消費生活狀況調(diào)查：了解和掌握消費者的購買用途(是自用還是送人?保健還是治病?)使用年齡層次，收入狀況以及是否同時使用其它同類口服液產(chǎn)品，以此區(qū)隔目標消費群體?！　?



　　消費者接受媒體調(diào)查：根據(jù)不同消費目標，了解和掌握不同的文化層次特質(zhì)，了解其對“昂立一號”口服液接受途徑，判斷和分析媒體合理組合以及消費者對媒體的喜好和接觸頻率，從而為選擇 廣告 媒體提供依據(jù)?！　?



　　·產(chǎn)品研究情報的收集。　　



　　“昂立一號”經(jīng)營策略，對產(chǎn)品在市場上的反應極為重視，以便了解目標消費市場對產(chǎn)品的看法，以確定 廣告 訴求正確方向。　　



　　通常進行了下列幾項產(chǎn)品研究的情報收集：產(chǎn)品口味調(diào)查、產(chǎn)品服用調(diào)查、產(chǎn)品形象調(diào)查、產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查、產(chǎn)品定點飲用調(diào)查、產(chǎn)品消費者座談會等?！　?



　　產(chǎn)品口味調(diào)查：對于“昂立一號”口服液的口味反應不一。良藥苦口被大多數(shù)消費者接受，但“昂立一號”不是藥也要眾所周知，這對推出新產(chǎn)品、了解消費者對“昂立”系列產(chǎn)品接受度是個很好的參考數(shù)據(jù)?！　?



　　產(chǎn)品服用調(diào)查：針對不同的消費目標，了解“昂立一號”口服液的服用效果，以獲得消費目標對象對產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的看法和認識。　　



　　產(chǎn)品形象調(diào)查：分析不同消費目標，對“昂立一號”口服液外包裝和內(nèi)包裝的形象評價，有利于“昂立一號”系列產(chǎn)品走向市場的定位?！　?



　　產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查：除產(chǎn)品說明書上所述保存法之外，尋找其它更佳的保存方法，以獲得產(chǎn)品在保存上的最新資料。　　



　　產(chǎn)品定點飲用調(diào)查：對人流量大的公眾場所(如公園)，選擇目標對象，現(xiàn)場直接調(diào)查訪問，以取得第一手資料?！　?



　　產(chǎn)品消費者座談會：分別不同的區(qū)域，不同的目標消費群，召開“昂立一號”口服液用戶座談會，深入挖掘典型消費習慣、產(chǎn)品認識、購買需求、產(chǎn)品功效，加強廠方與消費者間接溝通。　　



　　就是這樣通過以上系統(tǒng)而成功的市場調(diào)查，“昂立”獲得了大量準確有效的第一手情報資料，為其進一步制定、實施營銷方案奠定了堅實基礎(chǔ)?！　?




三、銷售手段，決定商戰(zhàn)中產(chǎn)品的推廣　　
　　銷售市場的成功與否，決定了企業(yè)的生存，沒有銷售，就沒有生命。而銷售市場上的成功，那就是正確銷售手段的成功實現(xiàn)?！鞍毫ⅰ痹诰唧w的銷售動作中著力解決好如下各個銷售環(huán)節(jié)。正是每一個環(huán)節(jié)的成功實踐，才最終實現(xiàn)了“昂立一號”半年銷售200萬瓶的新紀錄?！　?



　　1．銷售前的準備　　



　　“昂立”的經(jīng)營者要求每個銷售人員必須熟知“昂立一號”口服液的產(chǎn)品知識，親自品嘗過“昂立一號”口服液，熟悉所要銷售的目標，心理上有充分準備。他們應該準備商談前的預演，地點、時間、銷售商和推售產(chǎn)品工具，如筆、筆記本、名片、報價單、計算機、介紹函、樣品和產(chǎn)品說明書等。同時，他們還必須準備接受商談失敗，并能泰然處之?！　?



　　2. 深入消費者　　



　　目標確定之后，就要通過各種促銷手段，讓消費者了解“昂立一號”口服液。我們進行了大型的終端促銷、專家咨詢、宣傳資料的贈閱等活動，讓消費者更加了解“昂立一號”口服液，引起消費者的購買欲，同時也引起經(jīng)銷商銷售“昂立一號”口服液的信心。　　



　　同時，在深入消費者時，采用多種方法，以獲得消費者對“昂立一號”口服液產(chǎn)品的信任；通過熟人介紹，接受推銷人員的推銷；通過樣品贈飲，讓消費者接受；通過搭關(guān)系接近消費者并獲得其支持；通過解決問題法接近消費者；通過問卷調(diào)查，贈送禮品接近消費者；通過資料贈閱，取得消費者對產(chǎn)品的了解。通過種種楔而不舍的方式，“昂立一號”終于打動了消費者的心。　　



　　3．接近銷售商　　



　　做到胸有成竹，是“昂立一號”口服液銷售人員的基本心理要求。我們要求在與銷售商的接觸中，每個推銷人員切記賺錢互惠互利，贈品聯(lián)絡感情，幽默打動人心，贊美人人歡心，前景鼓舞人心，事實證明這種原則的實施能夠很成功的說服銷售商?！　?



　　4．實例證明　　



　　在深入消費者和接近銷售商的過程中，“昂立”的推銷人員還注重以大量的事實和消費者的來信，證明“昂立一號”口服液的神奇功效，以事實說明問題，取得工作對象對“昂立一號”口服液產(chǎn)品的信心。　　



　　5．處理拒絕　　



　　每個“昂立一號”推銷者，都知道如何處理被經(jīng)銷商拒絕，因為最終的成功往往是從拒絕開始的?；芙^為接納，之間的技巧是“昂立”營銷企劃 廣告 的經(jīng)營策略。　　



　　6．促成簽約　　



　　定單對每個“昂立”人來說，是最大的獎勵。戰(zhàn)爭的目的，就在贏得勝利，而推銷的目的，就是促成簽約?！　?



　　7．處理投訴　　



　　昂立決策者對于消費者的投訴，絕對以真誠回報感謝消費者的訴怨，仔細傾聽，找出訴怨所在，表示同情，絕不爭辯，以“我還能為您做什么?”取得消費者的諒解，讓消費者渲泄，精神上獲得慰藉之后，問題就圓滿解決了?！　?



　　8．售后服務　　



　　這是主動提供的售后服務，“昂立”決策者知道，營銷策略的成功，離不開消費者的支持，而售后服務是企業(yè)商譽表現(xiàn)，是獲得消費者信賴和支持的保證，也是獲得源源不斷定單的秘訣?！　?




四．合理的 廣告 媒體組合　　
　　“昂立”決策部門和決策者深深懂得企業(yè)所付出的每一筆 廣告 費都傾注了生產(chǎn)第一線工人和銷售人員的汗水。通常所知，產(chǎn)品的銷量與利潤成正比，產(chǎn)銷越大，獲取利潤越多，企業(yè)為此投入的 廣告 費也就越多。如何使用利用好 廣告 費是決策者的經(jīng)營策略。　　



　　1994年上半年的 廣告 策略，傾注了決策人的智慧和心血，這一點從“昂立” 廣告 策劃者在某月的策劃書中的這段話可以看出來：　　



　　“目前形勢，在與同類產(chǎn)品競爭中，如不與對手競爭就可占領(lǐng)市場，這是最理想的。若與對手力拼，促銷費用大量增加。如大家彼此提高扣率，以招攬顧客。那么最后雖然擊敗對手本身也已元氣大傷，會因斗氣而血本無歸?！　?



　　孫子兵法中有云：‘凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！褪怯帽鲬?zhàn)，總是以正兵迎敵，以奇兵取勝。我們的產(chǎn)品策略，就是以‘奇正戰(zhàn)法’出奇制勝，‘正’在抓好產(chǎn)品質(zhì)量下，贏得消費者的信任，產(chǎn)品信譽的建立，就是最強大競爭力；‘奇’則在提高產(chǎn)品款式品種和包裝質(zhì)量?！　?



　　同樣，合理的 廣告 媒體組合，應該避開對方鋒芒，出奇制勝，沒有必要耗費大量的資金硬拼，以新奇獨特的終端宣傳展開攻勢，以最小的投入，換取最大的收獲。同時，展開電臺現(xiàn)場直播，讓消費者講話，蘊藏資金實力，作大筆動作，故意造成我方實力單薄，等競爭對手大量投入后，弱點盡露時，則針對對方‘空門’一舉擊潰……　　



　　‘口口口行動’的 廣告 媒介組合重點是：以《孫子兵法》中‘奇正戰(zhàn)法’迅速占領(lǐng)市區(qū)及市郊結(jié)合部，利用有效的媒介手段，以車輛滾動性策略為重點，創(chuàng)造 廣告 效應?！薄　?



　　從以上“昂立”的營銷戰(zhàn)略及其有效實施可以看出：企業(yè)市場營銷之戰(zhàn)，其本質(zhì)就是一場智慧的競爭。商場如戰(zhàn)場，所不同的，戰(zhàn)場之勝更重在勇，商場之勝則在智爭。